編輯導語：基金直銷平臺的建設無疑需要投入大量運營成本，那么，基金直銷平臺是否值得搭建？在一定程度上，基金直銷平臺可以幫助公司建立品牌效應，沉淀銷售策略，為客戶服務創造價值。本篇文章里，作者就基金直銷平臺的優勢等方面做了分析，一起來看一下。

最近和業內做基金APP的朋友聊天，其中聊到了一個話題“基金直銷平臺還該不該做”。

這個話題其實困擾了很多年，從基金行業多年前大規模開始做APP到前幾年大多數沉寂甚至退出，又到近期部分基金又重拾APP建設，仿佛是一個周期。如果單獨從銷售角度看，直銷是吃力不討好，需要投入不少資源去運營，但和代銷金額相比差得不少（尤其是非權益類產品）。

另外就是基金公司的核心能力是投研，產品業績好最重要，像易方達這種年年曝光在大眾眼前的明星基金公司，很多時候不用太考慮銷售的事。

那么是不是不要考慮直銷，更不用投入資源去建設直銷平臺了？恰恰相反。

隨著投資者日趨成熟以及需求多元化，基金公司尤其是頭部基金公司更需要加大力度在直銷平臺的建設。

一、直銷有助于建立公司品牌

代銷平臺來說只有高度影響力的產品存在一定的品牌效應（如：張坤的易方達藍籌精選混合），但對于許多普通基民（尤其是新基民）來說產品品牌的認知也都很少，可以測試下有多少人能夠準確說出張坤、葛蘭、劉彥春名下管理的基金產品名稱。更何況基金公司不可能只靠一兩個產品打天下，單一的產品品牌依賴不利于基金公司發展，基金公司希望有更多的基金產品被認知。

退一步說，基金公司如果要打廣告，難道都給代銷平臺做導流嗎？至少得有一個平臺承接品牌認知和呈現。

隨著投資者的逐漸成熟，其對于投資標的和目標的選擇會越來越多樣，近期RETIS的試點也是為了豐富基金產品，在這樣的趨勢下，單一的基金產品是不足以承載投資者多樣化的需求的，因此基金公司自身的品牌和優勢宣傳顯得尤為重要。

比如博時基金具有優勢的債券基金產品，可以成為穩健型投資者或周期投資者很重要的配置標的，而這些都需要提前植入到投資者的認知當中，品牌認知尤為重要。

而且，如果長期單一依賴代銷平臺，基金公司逐步淪為藏在代銷平臺后基金產品供應商，銷售層面的議價權將越來越低。

二、直銷平臺是客戶觸點

直銷平臺是基金公司能夠建立和客戶聯系的雙向互動渠道，而不應該只把它看成一個銷售渠道?；鸸緸槭裁匆涂蛻艚⒙撓?？安心地把產品做好，做個安靜的美男子不就行了嗎？

首先，直銷平臺是沉淀有效銷售策略的最佳渠道。

代銷平臺是全市場代銷，你的產品能確保在最顯眼的位置嗎？更毋論你發行的新基金，如果不是明星基金經理，越來越難獲得曝光機會。

2020年底，公募基金管理產品數量7362只，其中僅2020年就發行基金1359只，更何況很多基金產品同質化特別嚴重，相信有很大一部分基金即便在去年這么火爆的行情下，依然募集情況不會太理想。

在這樣的情況下，基金公司需要擁有自己的直銷渠道，如果有足夠的客戶積累，對于基金公司多樣化產品銷售會有很大的幫助，當然前提是直銷平臺必須沉淀一定的用戶量。

代銷渠道不會將其運營數據和用戶數據向基金公司開放，因此很多時候基金公司并不清楚一款產品銷售好壞的真實原因或者應對策略。通過直銷平臺的銷售數據分析和銷售策略嘗試，有助于基金公司沉淀有效的銷售策略，可以用于代銷渠道，有助于提升銷售效果。

其次，直銷平臺的客戶服務創造新價值。

基金公司往往注重銷售而忽略客戶服務，其實在客戶服務過程中是能夠產生新的業務價值的，例如：如何解決市場波動對于客戶贖回基金導致流失的影響？在互聯網領域其實不少見，主要是通過客戶流失分析、預警模型、挽回或重新激活策略等等，但在基金行業中做的好的不多，甚至很多都沒有。

在市場波動時，通過良好的客戶運營策略，不僅僅能減少存量流失，反而成為推薦固收類基金產品的良好時機，從而產生增量價值。

而這一切，基本上無法通過代銷平臺去嘗試和落地，基金公司必須有自己觸達客戶的渠道，這也是直銷平臺的價值之一。

再者，直銷平臺是建立綜合投資服務的基礎設施。

從基金行業投顧試點以及行業財富管理轉型的趨勢來看，未來越來越需要面向客戶的投資綜合服務能力。

隨著數字化的發展，未來會逐步出現面向客戶多樣化的投資需求的多元化、個性化資產配置能力，基金行業不可避免的從現在供給端向需求端傾斜，基金公司需要敏銳感知市場需求，從而設計相應的產品，這是基金行業的供給側改革，也是改變同質化競爭的方向。

基金公司要建設這種能力，依托代銷平臺在目前是做不到的（未來代銷平臺是否會開放客戶資產、交易、行為等全面數據尚未可知），直銷平臺為基金公司建設這種能力提供客戶、數據、策略反饋等方面的支撐。

三、直銷平臺不僅僅是APP

很多人一提到直銷平臺腦海中閃現的就是一個APP，其實直銷平臺應該更高緯度的來看，直銷的目的是“自建與用戶連接的營銷服務平臺”，不用局限于某個形式，我在另外一篇《公募基金的互聯網轉型該往哪走？》有詳細描述。

直銷平臺可以是微信公眾號、APP、網站、H5，只要是監管合規框架下允許的形式，都可以成為用戶觸達渠道，甚至基金公司可以與其他平臺合作定制打造基金投資前端，為其用戶提供投資服務，然后在底層客戶、交易、數據層面打通，形成另外一種形式的“前店后廠”。

再拔高一層看，直銷平臺不只是面向用戶可見的這部分，更大的一部分是隱藏在水下的冰山，就像前面提到的客戶營銷、服務策略、客戶畫像等需要統一數據平臺、投研平臺、客戶管理、產品管理等一系列的平臺支撐。

看得見的部分容易模仿，而看不見的能力建設是最難以復制的，所以基金公司在直銷平臺建設的時候，不應該只著眼于APP建設，而應該從綜合投資服務角度整體來看。

本文由 @金融PM君 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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