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榮耀標(biāo)識(shí)SaaS 102 | 為什么同樣去旅游店買東西，我沒折扣，我朋友卻有折扣？
編輯導(dǎo)語：同樣是去旅游購(gòu)物，為什么朋友有折扣，我卻沒有？這其中就涉及到了一個(gè)概念：沉沒成本。假若對(duì)方在你身上投入的沉沒成本越多，那么會(huì)增加你后續(xù)的籌碼。同理，應(yīng)用到做SaaS產(chǎn)品中也是如此。我們?cè)谧?SaaS 產(chǎn)品的過程中，可以利用沉沒成本來提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。如何用沉沒成本來做SaaS呢？作者總結(jié)了一些相關(guān)方法，我們一起來看下。
我在旅游的時(shí)候會(huì)去一些特產(chǎn)店買東西，通常是直接挑好東西就去結(jié)賬。
但是在結(jié)賬之前，我都會(huì)問店員一句：“這個(gè)東西有沒有折扣?”
店員給我的回答通常都是沒有，于是我也就直接買單了。
但是同樣是旅游時(shí)去特產(chǎn)店買東西，我有一個(gè)朋友卻經(jīng)常能夠拿到折扣。
這讓我感覺很奇怪，于是我就找了個(gè)機(jī)會(huì)向他請(qǐng)教：
“為什么同樣是去特產(chǎn)店買東西，我沒有折扣，你卻經(jīng)常能拿到折扣？”
他笑了笑，然后告訴了我他砍價(jià)的秘訣：
- 無論他多想買這個(gè)東西，他都不會(huì)在進(jìn)店的時(shí)候表現(xiàn)出來；
- 哪怕他對(duì)這個(gè)東西已經(jīng)非常了解了，他也依然會(huì)跟店員聊，問店員關(guān)于這個(gè)東西的特點(diǎn)，讓店員花時(shí)間，花精力來把這個(gè)東西銷售給他。
這兩個(gè)行為背后其實(shí)涉及到了一個(gè)心理博弈：如果你一進(jìn)店就自己把東西挑好了，沒有讓店員花時(shí)間來服務(wù)你。
那么對(duì)于店員來說，無論你最終決定買或者不買，他都是沒有任何損失的，或者說他是沒有付出過任何成本的。
所以他自然沒有必要為了讓你買這個(gè)東西，而給你折扣。
而如果你在進(jìn)店的時(shí)候還沒有表現(xiàn)出自己究竟要不要買，于是你讓店員花時(shí)間，花心思來跟你介紹講解了半小時(shí)，努力把這個(gè)東西銷售給你，但是在最后買單的時(shí)候，你再表示可能因?yàn)閮r(jià)錢原因可能要放棄購(gòu)買。
這時(shí)候如果你真的放棄了購(gòu)買，那么對(duì)于店員來說，他之前半個(gè)小時(shí)投入的成本就打了水漂。
那么他為了不讓自己之前投入的成本白費(fèi)，就會(huì)盡可能地通過折扣來留住你。
這里其實(shí)運(yùn)用了行為經(jīng)濟(jì)型里面的一個(gè)很重要的概念，叫做“沉沒成本效應(yīng)”。
「沉沒成本」指的是：已經(jīng)付出且不可回收的成本。而「沉沒成本效應(yīng)」指的是：先前投入的時(shí)間、金錢或其他資源會(huì)影響個(gè)體其后的決策。
換句話說，人們很多時(shí)候不僅會(huì)為未來的價(jià)值買單，還會(huì)為過去投入的成本買單。
而上面那個(gè)故事也體現(xiàn)了沉沒成本的強(qiáng)大之處：
你可以通過讓對(duì)方在你身上增加投入的成本，來增加你在后續(xù)談判時(shí)的籌碼，對(duì)方投入的沉沒成本的越多，想要放棄的時(shí)候就越難。
一、如何用沉沒成本來做 SaaS?
了解了沉沒成本的強(qiáng)大之處，我們?cè)賮砜慈绾瓮ㄟ^沉沒成本來做 SaaS。
假設(shè)你在做一個(gè)在線畫圖的 SaaS 工具，你想讓盡量多的訪問你網(wǎng)站的游客注冊(cè)轉(zhuǎn)化成你的用戶，再付費(fèi)轉(zhuǎn)化為你的客戶，那么你應(yīng)該采取什么方案？
方案一：在用戶進(jìn)網(wǎng)站的時(shí)候，就讓他跳轉(zhuǎn)到注冊(cè)頁，讓用戶注冊(cè)，在他注冊(cè)后，再引導(dǎo)他付費(fèi)，只有付費(fèi)之后，才能夠使用產(chǎn)品。
那么使用這個(gè)方案，可能 100 個(gè)進(jìn)入網(wǎng)站的游客里面只有 10 個(gè)會(huì)完成注冊(cè)，而注冊(cè)之后，可能只有 20% 的人愿意付費(fèi)使用你的產(chǎn)品，那么每 100 個(gè)人里面也只有 2 個(gè)人愿意成為你的付費(fèi)客戶而已。
方案二：讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站后就直接可以使用產(chǎn)品畫圖，當(dāng)他畫好圖，想要下載圖片的時(shí)候，再去引導(dǎo)他注冊(cè)和付費(fèi)。
如果用戶已進(jìn)入你的網(wǎng)站，就可以看到你的產(chǎn)品有哪些功能，以及他需如何使用，那么 100 個(gè)用戶里面可能有 90 個(gè)都會(huì)使用你的產(chǎn)品。
而當(dāng)他花了幾十分鐘，在你的網(wǎng)站上畫好了他想要的圖，想要保存和下載的時(shí)候，你再去引導(dǎo)他注冊(cè)，那么大部分人都會(huì)選擇注冊(cè)，這個(gè)比例可能是 80%。
因?yàn)樗呀?jīng)花了 30 分鐘在你網(wǎng)站上畫圖了，沒有必要因?yàn)橐粋€(gè) 3 分鐘的注冊(cè)流程，而讓自己之前的投入打了水漂。
那么即使方案二注冊(cè)之后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率跟方案一一樣，是 20%，那么最終每 100 個(gè)人里面也有 14 個(gè)愿意付費(fèi)給你。
方案二贏得的付費(fèi)客戶數(shù)是方案一的 7 倍！
這就是利用沉沒成本效應(yīng)來做 SaaS 的強(qiáng)大之處。
二、在我們的產(chǎn)品中，可以如何使用沉沒成本？
同樣的原則我們也可以運(yùn)用在其他產(chǎn)品上，比如說 AfterShip 產(chǎn)品就提供了 7 天免費(fèi)試用功能。
用戶完全不需要綁定信用卡或者付費(fèi)，就可以使用我們的產(chǎn)品 7 天，7 天之后，才會(huì)引導(dǎo)他去付費(fèi)。
那為什么我們不在用戶第一天使用我們產(chǎn)品的時(shí)候就要求他去付費(fèi)呢？
因?yàn)樗@個(gè)時(shí)候還沒有很好地體會(huì)到我們產(chǎn)品的價(jià)值，也沒有在產(chǎn)品里投入足夠多的沉沒成本。
所以有些時(shí)候，我們也在想，是否提供 14 天免費(fèi)試用會(huì)更好？因?yàn)橹灰褂玫臅r(shí)間越長(zhǎng)，那么其實(shí)我們也在不斷增加他的沉沒成本，但這樣做的前提是，他真的有在使用我們的產(chǎn)品。
而如果在我們產(chǎn)品做得足夠簡(jiǎn)單，足夠好的前提下，我們給他一些免費(fèi)試用的時(shí)間，引導(dǎo)他盡可能多地使用我們的產(chǎn)品，把他的一些數(shù)據(jù)導(dǎo)入到我們產(chǎn)品里面來，增加他的沉沒成本。
那么最終在試用期結(jié)束，引導(dǎo)他去付費(fèi)的時(shí)候，他就會(huì)更愿意付費(fèi)使用我們的服務(wù)，因?yàn)檫@時(shí)候影響他決策的，不僅僅是購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品未來所能帶來的價(jià)值，還有他之前所投入的成本。
三、總結(jié)
沉沒成本指的是已經(jīng)付出并且不可回收的成本。
在交易中，人們很多時(shí)候并不只是會(huì)為未來的價(jià)值買單，也會(huì)為過去已經(jīng)投入的成本買單。
所以我們?cè)谧?SaaS 產(chǎn)品的過程中，也可以利用沉沒成本來提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
先盡可能提升用戶在我們產(chǎn)品里投入的沉沒成本，讓他在我們產(chǎn)品里面有所投入，再要求他去注冊(cè)/付費(fèi)。
想要做好一個(gè) SaaS 產(chǎn)品，并不僅僅很多時(shí)候不僅要懂得 SaaS 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯，也要懂得客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。
只有既能為客戶提供價(jià)值，又能抓住客戶心理的產(chǎn)品，才更有機(jī)會(huì)走向成功。
本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議
關(guān)于沉沒成本這一點(diǎn)我有一些不太一樣的想法想探討一下
沉沒成本是否作用于影響用戶放棄產(chǎn)品時(shí)更加有效？這個(gè)作用并不一定是指瞬間的作用，而是指一種長(zhǎng)期的不斷投入，當(dāng)某個(gè)時(shí)刻客戶有了想要放棄產(chǎn)品換其他新產(chǎn)品的想法的時(shí)候，就會(huì)考慮已經(jīng)付出的沉沒成本。與自身的深層次牽連越緊密、關(guān)聯(lián)維度越多就越不容易做出放棄的決策，類似的例子比如手機(jī)卡的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)之類。
而作用于產(chǎn)品開始的選擇或者順從經(jīng)營(yíng)目的的選擇我想更多的是已知風(fēng)險(xiǎn)投入與未知風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的問題，人們更愿意投入更多的成本在他們了解的領(lǐng)域，即使做出的選擇并不是最優(yōu)解，甚至有人向他簡(jiǎn)單的推薦過另一個(gè)最優(yōu)解，但出于未知所帶來的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)考慮，最終選擇了放棄。這個(gè)過程的核心在于個(gè)人對(duì)于未知事物的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與回報(bào)預(yù)估通常都是不準(zhǔn)確的，除非存在另一個(gè)足夠大的客觀因素促使他必須去了解更多的未知可能性去解決他的問題，否則對(duì)于未知的事物大概率開講很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至是永遠(yuǎn)都是未知。
討論區(qū)別這兩個(gè)問題，只是希望看在您的這篇文章的時(shí)候自己曾經(jīng)有過的一個(gè)念頭，這種類似的誘導(dǎo)方式是否會(huì)到了體驗(yàn)上的下降，產(chǎn)生新的抵觸情緒？有沒有可能有別的方式能更好的綜合一下？
或許花更多的精力投入到解決客戶對(duì)于未知投入的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及回報(bào)的問題上是另一種思路。自己也只是一名從事產(chǎn)品工作僅一年的新人，或許很多思考不夠全面。