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榮耀標識萬字總結：從0到1，SOP構建和策略設計
導語：搭建SOP是運營人的一項基本技能，主要運用在社群運營和用戶運營場景中，能有效提高運營效率，減輕運營人的負擔。本篇文章結合社群運營例子詳細總結SOP在運營中的構建、設計。實施和落地，推薦運營人閱讀。
對于運營人來說，SOP能力是一項基礎能力，特別是在社群運營和用戶運營這種重復度高的具體運營細分中更是如此。SOP化不僅能提升運營效率，而且還是管理團隊的利器。本次內容將分享SOP從0到1，從構思到落地，從籌備期到公測期的方法論，并借由SOP，分享做好訓練營，特別是低轉高訓練營的工作心得。
SOP搭建方法論：
SOP從0到1的過程，就像搭建一棟大樓，首先要了解地質，要設計好建筑圖紙，然后打地基、搭建好主體、做屋面、裝飾裝修，最后要物業驗收。
SOP也是一樣，一方面，涉及到課程，增長，用戶；另一方面，需要有內容，有動作，有迭代。這一個系統工程，因此不是“制作”或“撰寫”SOP，而是搭建。
關鍵動作的策略設計：
搭建SOP是為了實現運營或者轉化的目標，為了達成這個目標，我們需要在每一個動作執行，每一次內容輸出的背后，設計相應的策略。SOP或者運營的成功，一定是策略的成功，idea的成功。
SOP落地和迭代：
SOP全部寫好之后，就完事了嗎？答案顯然是不對的，這只是完成了第一步。
高質量的SOP，一定是在實戰中逐漸打磨成型的，是在反復迭代，復盤中走向成熟的。從寫完SOP，到完全落地，還有一段距離。
社群運營中的那些坑：
結合自己帶班，帶團隊，做項目的工作經歷，說一說社群運營中常出現的那些坑。
一、SOP搭建方法論
1. 寫SOP前的三個須知
SOP不是打開文檔就開始寫，它建立在我們經過一系列思考，調研之上的。SOP，一頭連接著課程，一頭連接著用戶，而用戶又是經由不同的獲客渠道而來。所以在開始寫SOP之前，應該先了解三個東西：課程，渠道，用戶。
（1）了解課程
SOP，歸根結底，是為核心數據服務的，首先，我們需要根據課程性質，確定好這一版SOP，需要提升什么數據。
你面對的是什么課程呢?
從課程設置上來說，可以分為兩種，引流課和正價課。兩種不同課程，也決定了SOP的側重點是不一樣的。
第一種是引流課。
第一點，從運營者的角度來說，絕大部分的引流課是以轉化為目的。
那么用戶得以轉化的原因是什么呢？根本原因，是因為用戶在課程中，感受到了進步，并相信后續的課程，是能夠讓他持續進步下去的。
所以我們在SOP中，不論是群內容還是群活動，或是文案的設置，交流的重點，都應該突出用戶的進步感，凸顯用戶學習的高光時刻。
第二點，從用戶的角度來說，一個用戶剛參加學習，對于課程的內容，價值、學習的方式，都是陌生的，所以我們需要在SOP中加強“引導”這個動作，不論是和用戶私聊還是群內容中，都應該努力讓用戶對課程有更多的了解，更深入的體驗。
這兩點，是在設計引流課SOP中的側重點。
同時，需要注意的是，引流課的SOP和運營，一定是建立對正價課產生原因，定位、內容、價值有了解的基礎上的。
第二個是正價課。
對于大部分的正價課而言，其運營的目的是為了留存。當然也有課程是需要進一步轉化，或者看重轉介紹率的，在這里我們不一一討論。
一般來說，課程出現用戶流失的情況是很正常的，主要原因是學習效果不顯著，或需求不再匹配。
想要讓用戶能持續學習課程，一方面，除了課程內容本身足夠吸引人，用戶也愿意自驅學習之外；另一方面，我們可以通過運營動作，讓用戶持續學下去，這是外驅。
比如我們需要在社群中提供更多的學習干貨和理念，讓用戶感受到課程價值。還有一點，說直白些，就是給用戶灌輸理念，洗腦，讓用戶能夠掃清學習中的障礙，樹立長期學習的觀念。
我們還需要進行用戶的分層運營，以及建立流失預警機制，根據用戶的行為以及數據反饋，提前預判流失可能性。一旦出現以上情況，第一時間提醒用戶，比如主動私聊，短信或者app push提醒。
在設計正價課SOP的時候，需要注意的是，正價課的運營和服務，需要與引流課在運營和服務上對齊，不能出現很大的偏差，或者說只高不低。引流課的運營中有的服務和運營動作，在正價課中也需要有，如果出現了很大的偏差，對用戶體驗來說是很大的破壞，很容易引起投訴甚至是退費。
說完了課程性質，其實是課程內容，自己需要先學習一遍，了解課程大綱，課程安排，從用戶的視角感受學習收獲。
這一點對于做社群運營的小伙伴來說，是很重要的但是經常被忽視的。像我本人帶業務團隊，一定會給每個運營引流課訓練營的同事，開通正價課的學習權限，規定好每天學幾節課，在多長時間內學完。學完了之后還會在后臺查看學習數據，不定期還會抽查。
第三點就是課程價格，對于引流課程來說，后續轉化的課程價格不同，轉化的形式也不一樣。我自己的經驗是，100元-1000元的課程，更多依靠社群和私聊轉化。1000元以上的課程，則需要加入電銷。
如果是需要電銷，那么可以通過后臺拉取用戶的手機號的話最好，沒有的話，可能就需要在SOP中加入獲取用戶手機號的這一環節了。
（2）了解獲客渠道
了解完課程之后，接下來需要了解第二項——獲客渠道。
我們要了解獲客渠道，第一是要了解獲客渠道本身的內容。
有些渠道的投放內容，可能只會強調課程的某一個側面，所以也會吸引不同需求和特質的用戶。比如一款成人英語課程，它在投放的時候，只突出了“鍛煉口語”這個點，那么吸引過來的用戶，大多數都是有提升英語口語方面需求的。SOP在運營和轉化上，則需要側重于突出“提升口語”的效果。
另外一個方面，我們要了解獲客渠道的內容中，是否有設置相關的福利&激勵。
有的時候，增長側為了吸引更多的用戶加到運營老師，提高加好友率，在投放的內容中，通常會放設置一些小獎品，比如說會員卡，網盤資料，或者實體的禮品之類的，那我們也要提前備好話術和物料。
了解渠道的另外一個目的，就是判斷用戶質量。
我們在做訓練營復盤的時候，一般上會從課程，用戶，運營三個角度進行復盤，如果課程內容和運營執行都沒有問題，往往會歸因到用戶上，常見的說法就是，“這一批用戶的質量不行，帶不動?！?/p>
那么用戶質量到底是什么呢？在我看來，所謂的用戶質量，就是用戶的需求+認知。
一個是用戶學習和自我提升的需求；另外一個是用戶的認知，對于平臺/課程/和師資的認知，是否有較高的認同。一個有很高的學習需求以及對平臺/師資/課程有很強認知的用戶，一定是高質量的用戶。
大家想一想平時購物的經歷，有需求，但是對特定的品牌和產品沒有認知，不一定會購買這個產品；有認知，但是沒有需求，就不會有購買的行為。所以說，這兩個是用戶轉化的關鍵，也決定了用戶質量。
我按照自己的工作經驗，做了一張簡單判斷用戶質量的矩陣圖。表格的橫軸，是用戶的認知，縱軸則是代表用戶的需求。
軟廣告，包括軟文投放，kol投放，以及線下活動/會展/講座的流量，這些用戶經過內容的教育，不論是需求還是認知，都是相對來說比較高的。
線上推廣，包括社交媒體廣告，信息流廣告，短視頻廣告，還有分銷，推送的用戶，這些用戶的質量，是相對比較低的。
當然，以上這些都有個前提，這些用戶都是免費用戶，即不需要為課程付費，就可以學習，如果是付費用戶，那就另當別論了。
對于學習和自我提升需求并沒有那么強烈，以及平臺/師資/課程的認知沒有那么高的用戶，我們在寫SOP的時候，就要用內容和動作，激發用戶的學習需求，以及構建他們對于課程的認知。
（3）了解用戶
了解完課程和渠道之后，接下來我們需要了解用戶。
了解用戶，需要構建一套完整的用戶畫像，其中包括用戶的個人信息，消費水平，行為偏好。
當你對用戶了解的越多，在寫SOP的時候，可以更加有針對性，特別是當用戶畫像和課程不匹配的時候，我們是可以通過運營進行一些彌補的。另外一個重要作用，就是避免踩坑。
我記得去年我在做一個項目的引流課，當時的獲客渠道是線下公立學校渠道。最初是在幾個一線城市獲客，有不錯的轉化率，也形成了一套比較成型的SOP和運營打法，但是當我們開辟了一個新的城市，卻發現轉化率相當低。
無論怎么復盤迭代調整，轉化率還是沒有做起來。后來做完用戶調研，我們才發現失敗的原因所在，是因為我們沒有對用戶做一個比較詳細的調查，當地用戶的受教育程度和經濟水平，我們的課程設置和價格，對于一線城市的用戶來說，是更加友好的，更能被接受的。
但是這個新的城市，是一個北方的四線小城市。不論是用戶的受教育程度，還是經濟水平，相對來說是比較低的，所以用戶學習我們的課程有一定的困難，更要命的是，轉化的后續正價課，是一個將近兩千元的一個高客單價課程，在一個普遍收入只有三四千元的城市來說，這樣的價格顯然是不能被接受的。
如果是做一個新的項目呢？項目還在籌備期，沒有辦法做用戶調研，那該怎么辦呢？
這里的話，比較好的方法，就是我們可以通過過往的經驗，和網上的數據去預判用戶的畫像。該如何做用戶調研呢，在本次內容的后半段，會重點講。
了解三個關鍵要素——課程，渠道，用戶之后，我們已經大概明白了，我們將要構建的這一版SOP，它的側重點是什么，注意點是什么。而這是完成了第一步，相當于建一棟大樓，目前只是選好了地段，了解了地質，設計好圖紙而已。
2. SOP制作三步走
接下來，要搭建大樓主體——寫SOP了。寫SOP的流程，我把它叫做SOP制作三步走。
確定SOP框架——完成運營內容——打磨文案，準備物料。
換言之，就是我們先需要確定SOP的運營大綱，弄一個框架性，統領性的東西出來，然后在此基礎上，確定具體的運營運動，完成其中的內容，最后是完成打磨話術文案，準備物料。
（1）確定SOP的框架
SOP框架，是整個SOP的大綱，相當于一棟大樓的主體骨架。沒有它，在寫SOP的時候，會顯得很亂。
SOP框架由三個部分組成，運營節奏，數據指標，運營動作。
第一，運營節奏。
運營節奏是我們對于這個社群的定義，這個群什么時間段是運營期，什么時候開始預熱，什么時候轉化，什么時候結束轉化？以及對應的核心運營動作是什么。
在我看來，一個社群可以簡單分為承接期，運營期，轉化期。以及長尾期。不同的階段又有不同的運營重點，以及核心的運營動作，以及核心的運營動作。
首先是承接期。一般而言，主要的運營動作，就是用戶加到運營老師，拉進群。在這個過程中，我們可以通過和用戶的私聊，向用戶簡單介紹課程，一是了解用戶信息，做好用戶分層，二是建立人設，達成和用戶之間的初步信任。
在用戶加到老師并開始學習之前，一般都會有一段等待期，短則一到三天，長則一個星期。這段等待其其實也是大有可為，我們在群內有一些小的群內容，群互動和活動，向用戶介紹課程，樹立認知，提高后續的學習率。
接下來是運營期，轉化期和長尾期。在下一個部分，關鍵動作策略設計，我會重點講解。
第二，數據指標。
數據指標分為兩種，一種是在運營過程中產生的過程性的指標。
主要的過程性指標有，加好友率，入群率，學習率，完課率，退群率。對于不同渠道和課程來說，數據指標及其定義是不一樣的，有的是11個數據指標，有的是15個數據指標。
SOP內測期可以有更多更詳細的過程性指標，但是交付業務，進入增量期和公測期之后，則不需要這么多，越多的數據指標會加重運營老師的負擔。
我認為比較重要的就是這6個。
另外一種是結果指標，如果是引流課，結果指標是指每日的轉化率以及總轉化率，如果是正價課，結果指標就是留存率或者說轉介紹率。
數據指標的統計口徑和計算方法因課程形式，獲客渠道而不同，以下是我認為的部分指標的參考標準：
① 加好友率
- 及格：70%
- 良好：90%
- 優秀：100%
② 入群率
- 及格：70%
- 良好：90%
- 優秀：100%
③ 學習率
- 及格：60%
- 良好：70%
- 優秀：80%
④ 完課率
- 及格：70%
- 良好：90%
- 優秀：100%
⑤ 退群率
- 及格：15%
- 良好：10%
- 優秀：5%
第三，制定運營動作。
在SOP框架中，運營動作指的是每一天的具體動作，執行的形式以及執行的時間。主要的運營動作可以分為社群側的，私信側的，朋友圈。
- 社群側的有群分享，包括日常分享和講座，不同形式的群活動。
- 私信側則是督學，逼單，個性化關懷。
- 執行形式則有群公告，群內發言，私信，朋友。
- 執行時間在SOP框架中，一般體現為24小時制。
當運營節奏，數據指標，運營動作完成之后，SOP框架也就基本上完成了。以下是一些SOP框架樣例。
我們可以發現，SOP框架的內容和呈現形式不一而足，但萬變不離其宗，運營節奏&核心動作，運營動作，數據指標基本都是有的。
（2）完成具體運營內容
確定了SOP的框架之后，接下來我們就可以打開文檔，根據框架中的運營動作，正式的開始寫SOP的具體內容了。這些內容我會在本次分享的第三部分，《關鍵動作的策略設計》里重點講解。
（3）打磨文案，準備物料
我們在寫具體運營內容的文案的時候，需要注意，好的SOP文案通常有以下幾個特點：
第一，精簡且準確。
精簡且準確的文案，可以節約用戶的時間，用戶都是很忙的，每個用戶的手機里都有十幾個甚至幾十個微信群，停留在一個群的時間可能只有十幾秒鐘，什么都想說的文案，最后造成的結果也只有一個，所有的信息都被淹沒，什么都沒說。這里給出兩個建議：
- 短句為主
- 提煉關鍵信息，刪去不必要的文字
比如前后重復的詞語，可用更短詞匯替代的詞語，可用更短詞匯替代的詞語。不必要的修飾語。舉個例子：
- “完成第一節課的學習”，可以換成，“學完第一課”
- “勇于挑戰自身潛力，職業道路上不再坎坷”可以換成”挑戰潛力，職業路上不坎坷?！?/li>
第二，痛點外化。
將潛在客戶面臨的問題和需求用恰當的語言表達出來，這里給出一個建議：將其場景化
思考課程和服務解決了用戶什么樣的痛點，這些痛點產生的場景是什么？
那些痛點沒有被解決的用戶，看到文案之后，自然產生強烈共鳴，留下深刻記憶，要么產生學習的動力，或者付費的意愿；要么以后再次遇到類似痛點場景時，第一時間想起你。
第三，收獲感強化。
強化總結課程亮點，提煉課程精彩內容，說明課程能讓用戶收獲到什么。以上是關于文案的內容，除了內容，文案的呈現方式也很重要，主要有兩點：
第四，排版。
我自己寫完文案之后，有一個習慣，就是會把自己寫的文案，加上小表情，發到手機上看一看。畢竟用電腦寫出來的，和用戶實際在手機上看到的，一定是有差別的。文案要成行成段，且錯落有致，排版有序，這樣子看起來就特別舒服。寫SOP，還是有一點強迫癥和完美注意比較好。
我常和團隊的小伙伴們說，不要小看SOP中細節，如果SOP服務是幾百乃至成千上萬的用戶，細節的堆積加起來，那有可能就是巨大的改變。
第五，輔助物料。
除了純文字的表達，還可以針對不同人群的習慣偏好，用圖片，視頻，小程序的方式來呈現。
文案弄好之后，接下來就是準備物料了。物料可以分為兩種，
第一種是基礎性性的物料，包括課程表，課程大綱，講師介紹。有的時候這幾個在設計上是可以合并在一起的。另外一種，是專業性物料，比如習題和作業。
至此，經過確定sop的框架，完成運營內容、打磨文案、準備物料，SOP的主體算是完成了。但是，光有SOP還不夠。
社群運營的核心是造勢，而造勢最重要的就是水軍劇本的使用。
水軍劇本，有的人也叫鼓勵師劇本。我自己的習慣，是把水軍劇本放在最后寫，因為水軍劇本是根據不同階段的社群側動作進行的，等所有的動作落成之后，再開始水軍劇本會比較好。
水軍劇本的運營，有以下幾個注意點：
第一，有曲折錯落。
水軍劇本不能是一馬平川地推進劇情；不能一派和諧，只是夸老師，夸課程；不能是老師一放出報名鏈接。就有很多用戶報名。
要知道，現在的用戶很多都是參加在線教育課程的，手機里可能不止一個訓練營社群，稍微有點警惕心的用戶，很容易就發現了其中的套路。
所謂曲折錯落，第一是可以有一些學術上的交流，交流學習內容和自我提升的感受，表達自己的疑惑，最后老師拋出解決方案，最后用戶被老師和課程所征服。
第二是要有反派，也就是刺頭，比如可以對課程的內容設置有質疑，或者覺得你的服務做得并沒有那么好，和老師產生了一定的適度的爭辯。但最后還是被你征服。
第二，要有角色扮演。
社群是不同人的集合，在社群中，一定存在著這幾類人：
第一類，群內的kol，他們自身優秀，邏輯清晰，思路明確，并且有很強的自驅力，是全群用戶的榜樣。
第二類，是群內活躍用戶，也叫氣氛組，他們的特點是很擅長聊天，以及拋出各種話題和八卦，他們拋出的話題也會促進群活躍。
第三類，是小白，他們懂得不是特別多，但是特別愿意問，所以他們相當于全群的代言人，當有人對課程內容，學習方法不了解的時候，當有人想了解后續課程的時候，可以借用他們發問。
水軍劇本要模仿這幾類人發言。
另外，一個注意點，無論我們如何站在用戶的角度上寫水軍劇本，我們寫出來的內容一定都不如真實用戶的反應來得更加真實。所以要積累運營過程中的用戶反應。
我在帶業務團隊的時候，有一條規定，每一個運營老師在帶完班級之后，一定要收集當期用戶的反饋，并且填到一個表里，我們會逐漸將這些反饋，整理成自己的水軍劇本。
第三，運營小貼士。
講到這里，我們到現在已經講了寫SOP前的三個須知和SOP制作三步走，那么好像我們的SOP也逐漸成型了，但實際上還有一個部分，是被很多人都忽略的，卻也是非常重要的。
SOP中要有運營小貼士。
它是提醒運營過程中的注意事項，比如，如何設置新人歡迎語？二維碼該怎么制作？群公告的時候，該怎么設置？該怎么切流量？
SOP不能只是運營動作和內容的集合，同時也需要有操作事項，讓使用者能更方便地操作。
這樣的小貼士可以告訴我們，運營的每一步注意事項是什么，他特別適合那些剛上手接觸項目的新人。同時也節省了團隊的人力成本。
SOP細化到這個程度。那才能叫真正完善的SOP，我特別喜歡松月的一句話：
“一個極致細化的社群操作說明書，是社群搭建和管理的基礎。什么才叫細化到極致？就是這份文檔你隨便交給一個和這個項目完全不相干的人，都能按依照步驟進行操作。”
二、關鍵動作的策略設計
在正式開始說這一部分內容之前，我先說一個原則，那就是所有的運營動作都必須以結果為導向，都必須緊扣住一個核心，那就是提高用戶的學習率以及轉化率，這是制定一切運營動作的出發點。
運營動作可以分為三個部分內容，社群側，私信側和朋友圈。
1. 社群側
社群側的動作可以分為三類，群內容分享，群活動和結營儀式。
（1）群內容分享
群內容分享一般可以分為兩種。一種是群內容的日常分享，有的同學也叫午間分享，下午茶分享或者晚安分享。另外一種是講座，或者分享會。
日常分享。
幾乎所有的群里都會有日常分享，但是我看到的大家在群里分享的內容，一是在內容上并沒有體現邏輯性，關聯性，二是沒有體現結果導向。
以一個5天理財課程體驗營為例，5天里，群內容日常分享內容有兩個版本。
哪一個更好呢？顯然是第一個。
這里遵循了內容組織的底層邏輯：創造需求-知識講解-絕招展示-危機感塑造
有沒有覺得很眼熟，其實很多課程的底層邏輯都是這么設計的，同樣是內容，那為什么我們的群內容不能按照這樣的邏輯去組織呢？
第一天是在創造需求，第二天是在講解知識，三四天是在展示絕招，最后一天是在塑造危機感。
這樣一套組合拳下來，用戶對于理財的重要性，理財的方案也有了一個比較清晰的認識。不僅激發了他的需求，更提高了他的認知。
講座。
群內容分享的第二種形式，是講座。
相較于日常分享來說，講座在群內舉辦的頻次更少，但卻更加正式。在我看來，它應該遵循三個原則：
第一，有干貨，能上手上心。
講座，不能說那些人人皆知的理論，必須有足夠的知識密度，或者實操性。換句話說，就是有干貨。
不能只是說一些理論性的，概念性的文字，講座的內容，要么能讓用戶能夠立即上手操作，能讓他的需求得到滿足，現狀得到一些改善，要么讓用戶明白一個道理或者經驗，讓他馬上避坑，讓他知道，“啊，原來我之前的想法是錯誤的?！?/p>
以成人理財課程為例，假如你想在群內辦一期講座，主題是理財的重要性，
其實人人都知道理財為什么重要，比如能對自己的經濟有個合理的規劃，能讓自己不做月光族，這些大家都是知道的。但是如果內容是這樣的，內容的效果就大打折扣了，講座的內容，要超越用戶的認知。
比如你可以說理財是會上癮的，看著賬戶里的錢一點一點的增多，是很爽的。你可以說理財，不僅是為自己，更是為父母的老年理財。這些是很多人不知道的。
第二，結合課程的理念和內容。
光講干貨不行，所有的運營動作都必須以結果為導向，所以必須結合引流課程的某種理念和內容，讓他對課程產生興趣，提高學習的動力或者為后續課程付費的意愿。
還是以這款理財課程為例，比如某一天群內容，是向大家介紹理財的絕招，全部介紹完了之后，可以再留一句，“其實今天的理財絕招，只是課程內容中的一小部分，更多的絕招，還希望大家能夠上課了解，更有教你如何做到年化15%的大絕招哦?！?/p>
當拋出這樣一句之后，我相信很多用戶的興趣都會被勾起。
（2）群活動
接下來，再講一講社群側的第二個重要部分，群活動。
群活動和我開頭講的一樣，它的主要目的，也是為了提高用戶的學習和轉化率。常見的形式有互動小游戲，優秀學員分享，優秀作業展示，階段性的考試和大考，老師空降直播分享。
為什么說這樣的群活動能提高用戶的轉化呢？
我在開頭說，特別是在引流課中，我們需要設置一些環節，去突出用戶的進步感，凸顯用戶的高光時刻，那么上述群活動就，特別是優秀學員的分享，優秀作業的展示，也正是體現了這一點。另外，像階段性考試，是實現“學-練-測-管”學習閉環的重要手段。
（3）結營儀式
結營儀式其實也是屬于群活動的一種，但我發現在實際運營過程中，很多運營老師不太在乎這個環節，甚至沒有結營儀式。
其實結營儀式是很重要的。心理學上有一個定律，叫峰終定律。它是指如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。
社群是人的集合體。社群運營，本質上，是人的運營，人性的運營。
對于用戶來說，如果在結營的時候，能夠感受到超預期的體驗或者服務，也是可以達到進一步轉化的目的。
在這里，可以參照一個公式：學習回顧+打感情牌+優秀展示+轉化植入
- 學習回顧：回顧過去的學習歷程，不只是學習上的內容，更重要的是在用戶在學習過程中，有沒有感人的故事或值得銘記的經歷？
- 打感情牌：用抒情的文字寫出對用戶，對課程的不舍。
- 優秀展示：樹立一些優秀的榜樣，特別是一些未付費的用戶，進一步突出他們的進步感，為之后的私聊打下基礎。
- 轉化植入：前面一系列環節完畢之后，可以巧妙地引出后續的課程學習方案，如果用戶想要繼續學習進步，可以報名后續的課程。這個時候最好可以有一些價格優惠，或者報名贈品。
以上就是，社群側的動作及其背后的策略設計。
最后，在社群側的運營動作之外，有一點是被很多人忽視的。
我們不能只是單純的做一個群動作。要知道，用戶的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散著，用戶是沒有太多時間來關注你的群，除了群內容本身夠干貨夠吸引人之外，我們一定要有配套的動作，去放大群內容的效果。
以講座為例，如果只是單純地發個群公告，然后在開始發講座內容，那就像蜻蜓點水，效果很差。我們該如何放松大講座的效果呢？
首先，講座當然越多用戶參與越好，所以需要有講座前的多次預告預熱，不管是群公告形式的，還是私信形式的；講座結束后，為了讓沒有現場參與的用戶也能看到講座的內容，還要有二次的群內push；對于有某一類問題的用戶，我們還可以單獨把講座內容私發給他們：
“群內舉辦了講座，講的是XXXX，記得你之前有這樣的問題，怕你沒看到，所以私發給你。”
這其實也是精準運營的體現，用戶會有超預期的體驗和感動。晚上8點-10點，在用戶注意力最高峰的時候，還可以在群內三次回放。同時，也應該發朋友圈。
體現在具體的運營動作上，那就是一個公式：隔天預告+半小時預告+提前5分鐘預告+正式內容分享+內容整理+晚上內容二次推送+精準私信+發朋友圈。
這就是一系列配套的動作，相當于給單薄的群內容加了一個效果放大器。
2. 私信側
私信有三種：督學話術，逼單話術，個性化關懷。
除此之外，在轉化期間，和意向用戶之間的私聊逼單，也是私信側內容的一種，但是限于篇幅，本篇不再討論。
（1）督學&逼單話術
督學&逼單話術，兩者雖然目的不一樣。但是背后的策略都是一樣的。
第一、形式多變，要搭配使用。
話術從篇幅上，可以分為長話術+短話術。從內容上，可以分為軟話術+硬話術。
為什么要這么搭配呢？
不知道大家注意到現在社群老師所用的話術沒有？大部分都是溫吞吞的，軟綿綿的。給用戶感覺就是一個客服，或者一個機器人，沒有態度，沒有人設，沒有調性。
用長加短，軟加硬結合的話術，雖然是群發的，但卻是群發中的個性化表達，讓用戶在紛繁海量的信息中，能夠多注意到你，多停留一會。讓用戶多停留一會兒，就多了學習和轉化的可能。
長話術+短話術。
長話術，可以長到五六十字，甚至兩百字，內容多以走心為主。
短話術，一般控制在十五個字以內，最短的，甚至可以三個字，“學了嗎？”“學習了？”
以非?？谡Z化的表達，讓用戶覺得在千篇一律的信息中能夠注意到你，并且引起較高的回復率。
軟話術+硬話術。
軟話術，多以走心為主。訴訴苦，打打感情牌。結尾再加一個哭泣的表情包。
硬話術，語氣強硬一點，態度稍微咄咄逼人一點，讓用戶產生即刻去學習，或者產生付費下單的緊迫感。
另外，我們需要整理出一套話術庫，針對用戶運營和轉化的不同階段設計不同類型的話術。一般在轉化階段來說，用戶會有不同的狀態。
- 轉化開始的時候。第一批意愿最高的用戶會直接報名，這個時候我們采用的話術內容，直接介紹課程。
- 轉化中期的時候，第二批較為理性的用戶會報名。我們話術的內容則是側重于引起用戶的回復，并且逐個擊破他們的猶豫的點。
- 轉化末期，第三批猶豫的用戶會報名。
之所以用戶猶豫，是因為他們本身沒有需求或者需求不強。那么我們可以用話術去制造需求，刺激他們的需求，那么這個時候，話術的內容，可以是側重于刺激痛點，或者突出稀缺感，緊迫感。
上面分享的內容，其實不僅可以是話術內容的策略設計，更是群內不同階段運營造勢的策略。
（2）個性化關心
督學&逼單話術，有統一的內容，讓人覺得是群發；而個性化關心，是真的能夠讓用戶感受到一種超預期的服務。
之前說用戶為什么會下單，是因為他在你的課程中感受到了進步。并且他相信后續的課程學習方案是能夠讓他持續進步下去的，所以要在和用戶的交流中，要突出這一點。
個性化關心沒有模板，但是有思路：
- 你的問題是什么？
- 怎么解決這些問題？
- 上課以來，你的進步是什么？
- 后續課程的學習方案是什么？
一方面，這能夠讓用戶感受到自己的進步，另外一方面也體現了老師的專業，貼心。
3. 朋友圈
內容分類
朋友圈的內容可以有三類：
（1）展示自我
第一，可以分享生活動態，每天發一兩條即可，那比如說讀書吃飯看電影逛街旅行，朋友圈是打造用戶信任感的地方，朋友圈越真實，用戶對你的信任度就越高。
第二，賣人設，賣優秀老師的人設，可以抓住以下幾個關鍵詞：自信，陽光，勤奮。
內容可以參考：
- 深夜還在工作
- 參加某些教研教學活動之后，自己的收獲
- 跟教育有關的情懷抒發小作文
一旦你學會用優秀老師的人設去發朋友圈，你的人氣和信任度就會大大提高。
（2）娛樂互動類
可以發一些娛樂互動向的內容，比如說腦筋急轉彎，互動答題；或者說引發用戶討論的熱點內容，增加用戶在朋友圈的互動和粘性。
（3）價值營銷
想要留住用戶，最重要的，是要提供價值?？梢栽谂笥讶锩嬲n程相關的有價值的信息，比如學科動態，課程干貨。
在朋友圈做營銷，是在不能避免的，但是，不能強硬行去進行推廣，在朋友圈營銷當中，只能適當的植入，發的太多，用戶就可能就直接把你屏蔽了。
實操方法。
根據這三個分類，我再提供幾條發朋友圈的實操方法：
（1）描述產品體驗>叫賣產品特點
不要去叫賣這個課程賣點和特點，用戶是記不住的，更重要的是描述課程的體驗，比如說用了這個買了后續的課程，學習起來特別的輕松了，那這種情況下，再加上用戶的反饋好評，再提醒用戶，趕緊下單。
（2）場景化表達
結合一些重要的時間節點，或者生活場景發朋友圈。比如說你是一個成人理財課程的運營老師，在每個月10號或者15號，大部分公司發工資的時候，可以推薦一下自己的產品。
（3）擅長抓住熱點
如果你想自己的內容被更多人喜歡，一定要抓住熱點。這些熱點可以是時事熱點，娛樂新聞或者學科的動態。
到這里，SOP就差不多搭建起來了。但這只是SOP的1.0版本，但是距離交付業務團隊，還有一段的距離。
三、SOP落地和迭代
1. SOP內測
SOP的內測, 需要安排專人進行測試，同時，第一批測試的流量，一般都是需要精準的例子，也就是說有比較強的學習和提升需求，對平臺課程師資有比較高的認識的用戶。
假如是需要測試職場PPT訓練營SOP，那首批例子可以從職場Excel訓練營社群中導流，這樣效率最快，成本最低。也最精準。
如此SOP的跑通速度也會相對來說快一點。
為了進一步優化運營動作，我們可以在內測期中采用AB測, AB測的變量可以是某一個重要動作的執行時間，比如說開班時間，上課時間；可以是某一個動作內容，然后將其他的因素,比如說課程，用戶來源，加運營老師的時間為定量。并且及時記錄過程性數據以及最后的轉化數據。兩相對比，就可以驗證動作的效果。
一般來說，在班級運營ROI為正的時候，我們就可以放大測試的樣本量。可以推動運營進入公測期。
2. 運營思考三層級
前面分享了SOP的三個須知，SOP搭建方法論，以及不知道大家感受到沒有，這其實是從三個層級去構建SOP的。
- 了解課程，渠道，用戶，以此確定SOP整體的側重點以及確定運營節奏，是從策略的角度；
- 制定運營動作，關鍵動作的策略設計，這是從戰術的角度。
- 文案，物料，運營執行，是從執行的角度。
所以在復盤的時候，除了運營人員自身的執行的問題，我們的復盤也應該從策略-戰術-執行三個層級去思考問題。
先是策略層面的問題, 課程內容設置是否合理？用戶質量是高是低？外部環境對運營有無影響？
比如說外部環境，就拿近期的大環境來說，雙減政策對K12教育行業造成了毀滅性的打擊，那么在此之前，在靴子還未落地的時候，用戶心智是受到了很大影響的，所以大家普遍轉化率都偏低。
而在復盤時，如果只復盤運營側的問題，那就是永遠無法歸因。又比如說，用戶的需求是否和課程相匹配？
開篇在講“了解渠道”的時候，說了一個我之前做的項目，用戶是來自于東北四線的小城市，那么用戶的受教育程度和經濟水平。和課程內容與價格之間，是有明顯偏差的。
接下來是從戰術層思考問題。
策略層面出了問題，我們可以通過運營動作做出必要的彌補。
運營節奏的劃分是否正確？運營期，轉化期的設置是否合理？是否有針對用戶的特點做對應的調整？比如說對于沒有強需求的用戶來說，我們需要做出調整，刺激用戶的學習需求。
最后一層的思考角度，才是執行層。文案內容，合適度，動作的執行時間，相關物料的呈現。
3. SOP迭代
迭代抓手。
（1）拆解數據，分析漏斗
從數據出發,拆解過程性的數據,找出其中數據與預定數據或往期差距較大的地方, 看是否能夠通過運營動作的調整，實現數據提高。
（2）用戶調研&問卷投放
在調研之前，需要將用戶分成兩類，一類是轉化付費的用戶，另一類是為付費的用戶。
調研的方式也有兩種，一種是問卷投放，這種方式可以獲取一些群體性的結論。
另外一種是用戶訪談，通過微信聊天，電話溝通或者線下面對面溝通，能夠深挖出更多不易發現細節性的信息。
針對轉化的用戶，他們對于課程的認知比較高，學習體驗更細致，配合度也比較好。所以我們可以對他們進行【用戶訪談】的形式, 找到他們對于課程或運營中喜歡的點，如果這個特點在對轉化用戶的調研中，是普遍出現的，那么我們可以在SOP中放大這個特點。
第二個是針對未轉化的用戶，這部分用戶學習率比較低和配合度，所以我們可以采用【問卷投放】的形式，設置好問題。找到他們不喜歡的地方并加以改進。問卷中，當然我們也可以問一些增長側的問題，詢問用戶是因為什么原因加入了我們的課程，或者被投放內容中的什么因素吸引了，然后在增長側強化此類相關的因素。
迭代分類。
SOP的具體迭代方式，可以分為四類，新增，刪減、替代、修改。
- 新增，即是我們能否增加一個動作，增加某一部分的內容，可能是去突出用戶的痛點，可能是很多地課程的解決方案。
- 刪減，去掉原有不必要的內容或動作，使整個運營節奏和內容看起來更加的緊湊。
- 替換，有了更優質的群內容，和更有穿透力的動作，我們可以在原有的基礎上替換掉。
- 修改，修改則是對原先不符合用戶心智，不符合運營節奏的內容進行修正。
四、運營中的那些坑
前面分享了SOP的制作流程，關鍵動作的策略設計，還有如何落地和迭代，想必大家對怎么做SOP，怎么設計策略，都有了一個明確的認識，最后我再結合個人帶班，帶團隊、做項目的經驗，說一說運營中的那些坑。
1. 重轉化，不重運營
我自己是帶了一個十幾人的團隊，每次到轉化期的時候，我都會發現有這樣一種現象，運營小伙伴們之間和互相交流，借鑒話術。有的小伙伴今天出單比較多，轉化率比較好，那往往就是被借鑒的重點對象。給人感覺好像一條厲害的話術，就是一劑靈丹妙藥，只要服用了之后，就能出單，就有轉化的效果。
然后我說，我看一下你的運營過程，我發現這些人運營中很多都沒有做到位，該督學的沒有督學，該發的群內容沒有發。我對小伙伴們說，轉化是果，你最后的出單數，轉化率只是一個結果，但運營才是因。
用戶為什么原因付費，是因為進步感，是因為你提供了超預期的服務，因而社群運營一定要以運營和服務取勝，憑一個話術，就想搞出一個好的轉化率，那是不可能的。我們只有把服務用戶的每一步都做到位，為了讓用戶充分感受到課程的價值，才會有好的結果。
2. 重細節，不重全局
運營小伙伴們在進行班級復盤的時候，明明自己的運營過程都執行到位了，但是轉化率還不是很好。
有的時候經常會糾結于一些很細節性的問題，比如說某一條話術的內容，某一個動作執行的時間。我說這些都是這些其實都是細節，他們重要，卻也沒有那么重要，應該眼光放大一點，從宏觀的角度去考慮整個運營。
運營和轉化從來不只是運營一側的事，更關乎課程和增長。所以我提出了運營思考三層級的想法。
如果只拘泥于細節，拘泥于某個動作或者話術，在職業發展中，那就很容易陷入一種狹隘的境地，只會把自己當做是社群運營，我們更應該關注的是全局，關鍵動作的策略設計，運營節奏的設置，獲客渠道，課程內容，外部的宏觀環境。惟有如此。我們才能在千軍萬馬過獨木橋般的社群運營工作中實現職場突圍。
3. 重私聊，不重造勢
有的小伙伴喜歡跟用戶私聊，要么是微信，要么是電話。雖然聊上一陣就能出單，一單一單出來的很爽，但如果不是規模性的出單，從某個角度來說，其實還是我們的群內運營服務，以及造勢做的不夠到位。
社群運營的核心，在于造勢。另外，客單價相對較低的課程，一定不要一上來就用電銷，畢竟人效太低。
以上，就是全部內容。
#專欄作家#
獨孤菌，公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家。野生運營社區合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》作者，在線教育觀察家。
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