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榮耀標識以包容性設計看金融產品的惠農設計
編輯導語：在鄉村場景中，金融服務覆蓋率遠低于城市，因此金融產品的惠農設計便提上了日程。而在惠農設計中，其涉及的用戶場景、語境更相對復雜，因此，引入包容性設計在一定程度上可以有效應對設計困難。本篇文章里，作者結合實際案例，梳理了金融產品的惠農設計方案與原則，一起來看一下。
一、窺見“鄉村金融困境”一角
去年夏天的時候，我曾隨父母和一群叔叔阿姨回到他們當年下鄉的村莊游歷。
那是縣城邊一個山清水秀的村隅，流水潺潺，疫情的陰霾從未造訪。對我而言，那天最為深刻的記憶停留在我們路過了當地的農信社網點，那應是安靜的鄉道中最熱鬧的一角，我看到熙攘人群中很多的老人，掂著銀行卡、存折或者手機，還有大大小小的紙張資料站在大廳中，或是神色匆匆，或是眉目惶然。
這些留守在村里的大多數人，他們所有與金融的聯結固定在農村銀行網點與金融服務站中，他們在這里存錢取錢、繳交社保、支取生活費、領取補貼和低保。
農村的銀行網點有限，業務又必須本人辦理，很多村民過來一趟已經足夠費時費力，而一旦忘帶了什么資料，又相當于白忙一趟。
對于我們來說，手機上輕點兩下便可完成的操作，對于他們來說竟然如此困難。
1. 服務使用之困：不會用
根據最新的第七次人口普查數據，全國人口共141178萬人，其中居住在鄉村的人口50979萬，占比36.11%，而據世界衛生組織發布的《中國老齡化與健康國家評估報告》預測，到2030年，中國農村與城市地區60歲以上的人口比例將達到21.8%和14.8%。但由于農村人口密度與交通原因，現代農村金融很難覆蓋到普通農戶。
一面是由于有限的教育資源與嚴峻的老齡化形勢，另一面是顯著低于城市的金融服務覆蓋率，對農村人民來說，線下金融服務辦理難、流程慢，而對于可以跨越地理限制的線上金融，橫亙在大家面前的是比城市更嚴重的數字鴻溝，“不會用，也不敢用”。
2. 資金之困：不能用
土地在我們國家不只是農業生產資料，還承載著農民的福利和農村基層的各類開支。近年來政府通過金融扶持“三農”的決心可見一斑，農村創業創新進度的不停推進，2020年返鄉入鄉創業創新人員1010萬，帶動農村新增就業崗位超過1000萬。
然而無論是個體農戶還是涉農小微企業而言，涉農貸款由于農業天然的弱抗風險能力，其后續還款力和壞賬率都讓很多商業銀行心存顧慮。根據29家上市銀行2019年年報數據，大型國有銀行及商業銀行整體涉農信貸規模穩步上升，但涉農貸款占比卻仍處于較低水平，且多家銀行呈下降趨勢。
一方面是蓬勃的創新發展與蒸蒸日上的資金需求，一方面是涉農金融服務的資金困境，最終也讓缺乏足夠的資金支持的鄉村的產業與業態面臨失去活力的風險。
也正是源于這些類似的故事和真切的數據，我們開始探討“惠農金融”這個話題。依靠騰訊云推出的虛擬營業廳、騰訊云銀行、產業金融學小程序等等一系列解決方案，我們希望能讓農村金融業務更加溫暖，更加靈活，減輕銀行和用戶的辦事成本，把無界銀行服務的理念傳達到更多地方，提升銀行數字化的服務廣度與深度。
二、從包容性設計看惠農設計
惠農設計里自然會涉及到適老化的問題，而除此之外，它會是一個具體指向性更弱、更復雜的語境。
這是為什么我們認為包容性適合作為設計原則來引導惠農的設計。因為它的主旨正是在充分認識到用戶的多樣性的前提下，允許不同的用戶在產品和服務中選擇自己更喜歡的方式來參與并體驗產品，避免產品在不同人群中產生體驗隔閡。而我們也相信好的設計，最終能讓大家都受益。
包容性設計較早可以追溯到2000年，劍橋大學教授提出的包容性設計方塊（The Inclusive Design Cube），這個方塊以感知、認知、移動能力三個元素為象限延伸構成立方體。中心的實心方塊表示三種能力均具備，而方塊越往外延，其中的某項能力便出現欠缺。他們提出，包容性設計是提醒大家不停考量實心方塊外沿，以滿足更多群體的設計方法。
英國制定了國際上第一份官方解釋包容性設計的標準BS 7000-6-2005（Design management systems – Managing inclusive design – Guide），在標準中，它將包容性設計定義為“主流產品或服務的設計能盡可能多的為人群所方便使用，無需特別的適應或特殊的設計?！?/p>
包容性設計的核心主旨，并非“人人都可以使用的設計”。劍橋大學工程設計中心教授Ian Hosking繪制了包容性設計的群體金字塔，展現群體中個人的能力差異，并指出包容性設計首先以底座的無困難用戶為根基，自下而上覆蓋至一個相對理想的用戶群體范圍，而無障礙設計或可達性設計則是自上而下，優先考慮極端人群的需求，兩者是不同的。
三、淺談設計解法與設計實踐
我們將包容性設計原則帶入到設計流程中，重新審視金融云虛擬營業廳等等一系列產品的相關設計，將人置于流程的中心，力圖以更為鮮活的視角來洞察設計中的需求，并努力地滿足它們。
我們面臨著更加含糊但是又無處不在的差異：
- 生理差異，源于農村人口與城鎮人口不同的年齡構成，健康狀況差異等各方原因，如：農村地區老年人口視力受損的患病率高于城市，在設計中我們要更充分地考慮頁面元素的樣式、用色、大小等等；
- 認知差異，主要由于不同的文化背景導致，他們需要比一般app更為簡易直觀的操作，更為少且聚焦的流程；
- 情境能力差異，源于不同的生活經驗、生活環境、人際親疏等等，我們需要在操作中給予更強的安全感，并充分考慮不同情境下的使用場景。
1. 變“不會用”為“安心用”
農村人口尤其是留守鄉村人口，其教育程度與文化背景造成的認知差異比城鎮人口更為明顯，獲取信息服務與學習新的科技手段的成本也顯著高于城鎮人口。近年來越來越多的村鎮開始組織手機學習培訓班，可以看得出來這類需求也在日趨提升。
1）實驗：感受認知差異的存在
要考慮不同文化水平的人眼中的手機和信息化服務是什么樣子的，我們可以通過更改手機語言設置這樣一個簡單的實驗來窺知一二。這實際上模擬了微軟在包容性設計中提到“永久性障礙”中”語言障礙“的情形。
具體來說，此時我們的認知模型已然改變，無法通過文字來獲取信息，而需要通過視覺符號來識別功能圖像、記憶功能位置、強記文字形狀等等不同的方式來記住這些服務與功能的使用方法。
下圖是iPhone的設置頁，左右對照一下我們就會發現，原來這個打開過成千上萬次的頁面，理解偏差可能會有多大。而這里我模擬的還是對手機有一定程度了解的理解模式，若是對于抽象圖案理解有一定困難的人群，情況會更加嚴峻。
而其實iPhone和蘋果做的已然算是不錯，我們可以看看其他，以下是Twitter。
我們發現當無法倚仗文字來判斷信息時，我們會通過其他更為直觀的方式來進行信息獲取，此時能幫助我們記憶和理解的手段包括而不僅限于：圖像，顏色，信息分組，聲音等。
2）聲音，圖像，而不僅僅是界面
虛擬營業廳依仗騰訊云強大的音視頻技術，實現基于移動端的遠程視頻柜員支持服務。在業務過程中我們以座席人員包攬業務中絕大多數操作為原則，盡可能減少手機側用戶的操作成本，在線上還原線下辦理業務的體驗。我們通過語言溝通，屏幕示意等等多種方式，讓用戶盡可能只需要通過口述，便完成相關金融業務的辦理。
虛擬營業廳的”個人理財風險評估“業務，座席人員在座席系統中調取問卷逐一提問，用戶只需口述與回答即可，登記答案、提交與審核均由座席人員完成。
身份證驗證的過程中，用戶界面上不需要有任何操作，只需把身份證對準攝像頭，座席人員在座席端里點擊拍照按鈕替用戶完成拍攝。若是遇到一定需要用戶進行操作的部分，我們也可以通過標注、分享屏幕等等功能，直觀地給用戶展示所需要進行的操作，將他們的理解成本降到最低。
在身份驗證流程中，座席人員通過“標注”功能加上動作示意，讓用戶進行“翻轉攝像頭”操作。
3）具象，更加具象
Zereh Lalji和Judith Good對印度孟買的工人進行過一項關于手機使用的調查測試，在測試中他們明確地發現越是具象的產品功能圖標，越是容易被受試者理解。
Lalji和Good實驗中受試者表示最為熟悉的功能，從左到右：電話本，相機，電筒，錄音機。
Lalji和Good實驗中，受試者自己繪制的關于有聲郵件的圖像，左圖表示人與人之間傳遞的類似”電報“的概念；而右側小人脖子里的線條表示聲波，箭頭指向的四邊形則表示”郵件已經傳送“。
經過我們的觀察與測試也同樣，具象的信息在適農化中更加受到歡迎和認可。在虛擬營業廳的客戶端里，我們細化了所有待機場景的插圖，輸出了兩個不同的方案。對于熟悉手機操作的人來說，下面的方案更加強烈且直觀，但是上面的方案，理解成本會更低。
4）唯一，且永遠聚焦
以包容性設計展開的各種實驗和研究發現，人們對于有實體按鍵的手機的理解程度必然高于純觸屏手機，其原因在于一個反饋強烈的唯一按鍵，可以在任何時候提供用戶最快地返回原點的捷徑，這是一個超越了信息架構和系統所有功能的存在。
在同樣的思路啟發下，我們在騰訊云的另一款產業金融產品“消費金融小程序”里也沿用了這個原則。在這個復雜的小微企業貸款流程中，我們保持了所有流程主按鈕的唯一，且保證了所有流程都單線進行。只要遵循“哪里亮點哪里”的方式，就可以讓這個申請流程一路進行。
消費金融小程序中，申請頁面主按鈕始終唯一
2. 變“不能用”為“安全用”
針對農村金融服務覆蓋率較低、涉農和小微企業融資難的問題，線上金融其實提供了非常好的解決契機，它能讓更多的銀行的同類產品有機會擺脫物理位置的限制，以更低的傳播成本觸達到有資金需求的用戶。尤其是疫情以來，客戶經理的獲客與對客都有了更多的制約。
1）更豐富的對客模式讓用戶更全面獲取信息
我們在虛擬營業廳的現有框架下延伸出了更豐富的對客模式，在這里我們可以將多種形式的產品內容介紹（PPT、視頻、文字等等）通過手機端推送到目標客戶面前。
這樣的模式能讓更多樣形式的金融產品直接推送到有需求的人群面前，增加他們的選擇面，讓他們可以更為方便地選擇自己的金融服務。對于銀行而言，這樣的功能也有助于讓他們突破地理條件的限制，可以為農村打造更多專屬的涉農產品，并方便地把它推送到目標客群前。
座席人員利用投送文件功能，給目標客戶講解產品
2）安全容錯的設計
提到安全，很多設計師的第一反應便是我們通過品牌背書來給用戶建立安全感與信任感，因為騰訊多年在互聯網行業展現的不俗口碑，是我們所獨有的優勢，但其實這一點并不是所有行業項目都能做到的。
適農設計中，對于資金安全與隱私安全的要求甚高于線下金融服務，對于我們來說，實現安全這個目標，仍然需要從體驗出發，將安全感蘊含在每一個細節體驗的打磨之中。
① 復雜網絡環境的弱網提示
金融服務業務類型眾多，僅僅是簡單的一個信息修改，在服務過程中便會涉及到身份認證、人臉識別、信息拉取等等多個步驟，同樣在線下辦理業務的時長若是移到線上，不習慣線上辦理流程的用戶會對網絡的卡頓與不穩異常敏感，從而嚴重影響整體業務辦理的體驗。
虛擬營業廳基于當前農村信息化基礎網絡建設的現狀，我們在研發過程中引入了專用的實時音視頻技術（Tencent-RTC），為整體通話質量作出保障。
同時基于農村網絡基礎設施的建設現狀與網絡信號的復雜性，我們對于有可能出現的弱網風險，都在設計上作出了預判和提示，一則可以給用戶更充分的預期，配合現場協助的工作人員，也會與用戶進行解釋和安撫，另一方面也能適當降低由于網絡問題導致通話質量低下，客戶對座席人員的整體滿意度影響。
② 梳理操作流程，讓提示清晰且無處不在
與金錢有關的所有操作，用戶都會自帶“需要小心謹慎”的心理暗示，而基于涉農金融業務的復雜性，貸款往往需要經過非常復雜的資料填寫，資料提交、身份核驗與審核的步驟，冗長的申請流程效率低，用戶沒有預期，整體申請體驗和通過率都很難達到理想效果。
我們在消費金融小程序中采用了一種新型的流程申請與資料填寫方式，可以精準地提醒用戶現在所處的申請步驟，所需的時候資料與步驟總計耗時等等，可以提升申請體驗，提高申請通過率，降低用戶不滿與焦慮感。
首先我們將復雜的神情流程做出層級梳理操作，分為大型，中型，小型步驟三部分。
對于大型步驟，我們在關鍵的新手教育節點予以呈現，以一種旅程地圖的形式，告知用戶全流程。
對于中型步驟，我們以清單的形式，讓用戶對這里的復雜程度有清晰預知，也讓用戶可以提前準備好所需的資料，一切都一目了然。
對于小型步驟，我們讓進度條在頁面頂部懸停，讓用戶時刻可見，同時頁面單向滾動，文案上也清晰告知用戶接下來要做什么。
這樣一套流程設計，我們從申請流程開始到結束，從宏觀到微觀，做到了脈絡清晰且提示全程可見，可以給用戶更充分的安全感與確定感。
③ 可控且可退回的糾錯方式
當人們在使用不熟悉的服務和功能時，他們往往比平時更害怕出錯和失敗，而在此時若是身邊的人或者工具本身可以提供他們明確的安撫和糾錯的路徑，他們的顧慮情緒會明顯得到安撫。
因此當我們在給更廣泛的人群做設計，我們就更需要提供實質意義的明確信息，如明確的錯誤原因提醒，與輕松的回退機制等等。
消費金融小程序中，我們引導用戶進行單線程的申請動作，與此同時若是發現出錯的內容，用戶可以隨時從清單中明確地看到，并快速進行重新提交。
四、結語：所有技術與設計的問題，最終都回到人
我們一直致力于打造的無界金融服務，歸根結底，是整合著諸多新的科技與技術，引入更為人性化的設計理念，來讓更多的人可以更加便捷而有尊嚴地使用線上金融服務。
本文通過將包容性設計的理念引入適農設計，將不會用變為安心用，不能用變為安全用，我們也希望隨著我們的努力，會有越來越多有需要的人，可以把我們提供的服務，當成邁向這個繽紛數字世界的一扇窗，一座橋，而我們也可以持續不斷地，依著專業能力與同理心，讓這扇窗越來越亮，這座橋越來越寬。
作者：Raina，來自騰訊云設計中心
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