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編輯導(dǎo)語(yǔ)：人類的活動(dòng)普遍存在著模式化的自動(dòng)行為，它是通過(guò)我們后天的習(xí)慣養(yǎng)成演化而來(lái)的。行為設(shè)計(jì)是通過(guò)一些方法來(lái)引導(dǎo)并博取注意力，這一點(diǎn)可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。作者以福格模型為例，分析其在行為設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的應(yīng)用。

人類活動(dòng)中普遍存在著模式化的自動(dòng)行為，因?yàn)橐环矫嫠３Ｊ亲钣行У男袨榉绞?，另一方面它也是在?fù)雜環(huán)境中必要存在的行為方式—人們每天要面對(duì)很多次選擇，沒有足夠的時(shí)間和精力對(duì)這些選擇都做出理性思考。

研究表明人每天要做600+次的決定，其中潛意識(shí)進(jìn)行的自動(dòng)性決定占到了95%左右，這些自動(dòng)性選擇是由大腦的即有固定模式?jīng)Q定的。比如最貴的=最好的，最熟悉的=最好的，朋友介紹的=最好的，最受歡迎的=最好的，官方推薦的=最好的等等。

行為設(shè)計(jì)就是通過(guò)一些方法來(lái)引導(dǎo)行為，博取注意力和時(shí)間。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，用戶每次使用產(chǎn)品都是一次和產(chǎn)品交流的旅程，在這個(gè)旅程中，我們通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)影響用戶的決策，引導(dǎo)用戶的行為，從而達(dá)到商業(yè)目的，或者提高用戶的使用體驗(yàn)。

行為設(shè)計(jì)里面有三個(gè)非常重要的模型：福格行為模型，成癮性模型以及峰終效應(yīng)，今天來(lái)介紹一下福格行為模型的產(chǎn)品應(yīng)用。

一、福格行為模型（Fogg Behavior Model）B=MAT

行為設(shè)計(jì)學(xué)的掌門人是斯坦福大學(xué)的B.J.福格，他提出了大名鼎鼎的福格行為模型B=MAT。

B（Behavior行為）=M（Motivation 動(dòng)機(jī)）+A（Ability能力）+T（Triggers觸發(fā)）。并且把行為設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，通過(guò)影響用戶行為進(jìn)而影響商業(yè)的結(jié)果。

從這個(gè)模型中可以看出，福格把行為歸結(jié)為3個(gè)影響因素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

• 動(dòng)機(jī)：一個(gè)人想要做一件事情首先需要有意愿，意愿越強(qiáng)越能促進(jìn)行為的成功，動(dòng)機(jī)是人行為的動(dòng)力源泉，動(dòng)機(jī)也是最難提高的。
• 能力：這個(gè)人必須可以做到這件事，這件事越容易，做成這件事的概率就更高
• 觸發(fā)器：提醒去做這件事

這三個(gè)因素又是以什么樣的具體方法對(duì)我們的行為進(jìn)行影響的呢？具體有以下幾個(gè)方面。

二、動(dòng)機(jī)

1. 社會(huì)認(rèn)同

人是群居性動(dòng)物，具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性，在判斷什么是正確的時(shí)候，人們通常會(huì)根據(jù)其他人的意見行事。并且通常我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的反應(yīng)方式是無(wú)意識(shí)的，條件反射式的，特別是在我們自己內(nèi)心有不確定性時(shí)，我們最有可能認(rèn)為別人的選擇是正確的。

這也就是為什么在寸土值萬(wàn)金的淘寶里首頁(yè)推薦卡片里會(huì)把XX人付款作為重要的露出信息。

而在一項(xiàng)克制微信的訂閱號(hào)會(huì)出現(xiàn)閱讀量，以及幾位朋友讀過(guò)的信息。這些信息都可以通過(guò)社會(huì)認(rèn)同感讓它變得可被信任，吸引猶豫不決的用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。

在Airbnb的詳情頁(yè)，有XX條評(píng)價(jià)，XX人推薦，都是在告訴用戶，這是一間靠譜的，讓人放心的好民宿，是眾多人的選擇，你可以放心的按下“預(yù)訂”按鈕。

2. 權(quán)威性

1961年，27歲的耶魯大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆進(jìn)行了一項(xiàng)著名實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中有一個(gè)學(xué)生單獨(dú)在一個(gè)房間里，負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)的科學(xué)家向他進(jìn)行提問(wèn)，如果回答錯(cuò)誤，科學(xué)家就會(huì)要求接受實(shí)驗(yàn)者通過(guò)控制臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行電擊，電壓從15V到用紅字標(biāo)注著危險(xiǎn)的450V。

盡管電壓上升，學(xué)生尖叫時(shí)，大多數(shù)接受實(shí)驗(yàn)者都會(huì)有所猶豫或抗議，但還是有65%的參加者服從了科學(xué)家的指令。這些參加者涵蓋了20-50歲，各種教育背景的人。這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了大多數(shù)人都會(huì)服從權(quán)威，去虐待一個(gè)陌生人。這個(gè)實(shí)驗(yàn)又稱“權(quán)力服從研究”（ Obedience to Authority Study），是一個(gè)非常知名的社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。

人對(duì)權(quán)威有很強(qiáng)的服從性。在產(chǎn)品詳情頁(yè)上，我們可以通過(guò)放上權(quán)威性的信息，促使用戶順從。比如五常大米會(huì)把自己的官方認(rèn)證碼放在上面；babycare紙尿褲會(huì)把丁香醫(yī)生推薦放在首屏推廣圖上；而大眾點(diǎn)評(píng)則借助平臺(tái)的力量開創(chuàng)了黑珍珠甄選，作為優(yōu)秀餐廳的官方認(rèn)證背書。都是用“權(quán)威”觸發(fā)用戶的順從心里。

3. 稀缺

人們普遍相信“物以稀為貴”，總會(huì)把注意力集中在自己會(huì)失去什么，而不是得到什么。對(duì)某樣?xùn)|西失去的恐懼，會(huì)比獲得這樣?xùn)|西的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。

渴望擁有一件眾人爭(zhēng)搶的東西，幾乎是一種本能。限量版的球鞋，限量版的手辦都讓人狂熱，仿佛沾上“限量”兩個(gè)字，它的價(jià)值就可以翻上幾翻。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里這樣的例子也不少見，營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺主要有兩類：數(shù)量稀缺和時(shí)間稀缺。

比如說(shuō)淘寶的收藏，京東的“即將售罄”這兩個(gè)模塊告訴你貨物已經(jīng)是“低庫(kù)存”，快要賣完了，你若再不買就沒有了，來(lái)增加緊張感。

而各個(gè)app中的限時(shí)優(yōu)惠券以及“秒殺”功能，都用營(yíng)造的時(shí)間稀缺感，告訴用戶再不買就沒有這個(gè)優(yōu)惠了，促使用戶進(jìn)行行動(dòng)。

4. 認(rèn)知價(jià)值

當(dāng)人們清楚的認(rèn)識(shí)到一樣?xùn)|西“物超所值”，便會(huì)促進(jìn)行動(dòng)。

主打海淘的APP考拉會(huì)員卡在讓我續(xù)費(fèi)會(huì)員時(shí)，會(huì)告訴我我之前的會(huì)員卡為我省了一筆大錢，花掉300多卡費(fèi)省下1989是多么明智之舉。所以，“放心續(xù)費(fèi)，這波不虧”，買會(huì)員卡還可以領(lǐng)其它家會(huì)員，續(xù)費(fèi)還可以用紅包低價(jià)購(gòu)買我常買的東西，統(tǒng)統(tǒng)都是在告訴我續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的價(jià)值。

KEEP的會(huì)員頁(yè)則展示了一但成為會(huì)員則會(huì)擁有許多權(quán)益，會(huì)給我定制訓(xùn)練計(jì)劃，可以上會(huì)員課程，還可以使用幫助控制飲食的工具，這么多好處一年只要168，簡(jiǎn)直不要太劃算。

5. 提前感知

提前感知和大腦中的多巴胺有關(guān)，多巴胺是大腦中傳遞興奮、開心的物質(zhì)。在醫(yī)學(xué)范疇里屬于犒賞遞質(zhì)，可以引起激動(dòng)感、迫切感或渴望感。

劍橋大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授沃夫藍(lán).舒茲（Wolfram Schultz）以顱內(nèi)記錄猴子大腦的神經(jīng)元放電為主要研究手段，研究腦內(nèi)獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。

猴子每次在得到香蕉汁之前都會(huì)先點(diǎn)亮一盞燈，而后才會(huì)得到香蕉汁。幾次過(guò)后，研究人員發(fā)現(xiàn)，每次燈亮?xí)r猴子分泌的多巴胺越來(lái)越多，而在吃到香蕉汁時(shí)分泌的多巴胺越來(lái)越少。多巴胺分泌峰值是在亮燈時(shí)。這種期待的快感比實(shí)際吃到的快感更強(qiáng)烈。

AR技術(shù)的成熟讓用戶能夠提前感知到擁有一件商品的快樂(lè)。淘寶試妝讓我體會(huì)到的如果“擁有這種口紅”的感覺。想象著擁有這只口紅，我就是走在村兒里最快樂(lè)的一只小花花。

坐在家中就可以在得物APP中虛擬試穿喜歡的鞋，想象著擁有這一雙的快樂(lè)；在貝殼用AR看老破小的時(shí)候因?yàn)榉块g雜亂免不了給房子減分，經(jīng)過(guò)AR裝修后，仿佛看到了我改造這套房子之后的樣子，怎么能不心動(dòng)呢？

6. 宜家效應(yīng)

當(dāng)人們對(duì)某件事物的投入越高，對(duì)它的感情就會(huì)越深，就越會(huì)認(rèn)為它有更高的價(jià)值。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里任務(wù)系統(tǒng)勛章設(shè)計(jì)就是用了這個(gè)原理。

比如在QQ里，QQ號(hào)下面的能量值，需要通過(guò)互動(dòng)、購(gòu)買等行為獲得的，這圖標(biāo)本身的意義是不大的，但它卻是在qq中行為活動(dòng)的象征，炫耀的資本，讓用戶爭(zhēng)相為漲能量值做好友互動(dòng)，更有甚者為了漲能量值反復(fù)刪加好友。

想要獲得運(yùn)動(dòng)軟件KEEP中的勛章，就要付出體力：進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。這些勛章不僅僅只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，因?yàn)槲业母冻?，讓它們每一個(gè)都很有意義。

7. 好奇心

好奇心是人的一種內(nèi)在動(dòng)力。激發(fā)好奇心，喚醒用戶興趣，讓人想要一探究竟。讓用戶好奇，促使用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)。

比如知乎，首頁(yè)信息流都是用問(wèn)問(wèn)題的方式勾起用戶對(duì)不同內(nèi)容的好奇心，對(duì)很多或嚴(yán)肅認(rèn)真或奇奇怪怪的內(nèi)容好奇，是點(diǎn)進(jìn)去查看的動(dòng)力。社交軟件Soul則通過(guò)好奇心驅(qū)使用戶進(jìn)行多維度的靈魂測(cè)試，看看自己是個(gè)什么樣的靈魂以及需要什么樣的契合。

三、能力

從福格行為設(shè)計(jì)模型里面可以看出，用戶對(duì)做一件事情的能力越強(qiáng)，那么這個(gè)行為就越容易觸發(fā)成功。降低做事情的難度相當(dāng)于增加用戶行為能力。 首先可以減少分心，降低不必要的消耗；還可以簡(jiǎn)化選擇；以及幫助用戶做選擇。

1. 降低消耗，減少分心

不管是時(shí)間，費(fèi)用，體力勞動(dòng)，腦力勞動(dòng)等等都是對(duì)精力的消耗，降低這些消耗，讓用戶直接選擇。

減少不必要的使用流程可以避免造成不必要的流失。低客單價(jià)的拼多多將購(gòu)物車流程砍掉，讓用戶直接購(gòu)買，減少用戶決策時(shí)間，來(lái)快速促進(jìn)購(gòu)買行為的完成。

美拍等軟件記錄手機(jī)號(hào)，讓用戶可以不用輸入信息一步登陸，減少操作步驟，促進(jìn)登陸行為的發(fā)生。

2. 簡(jiǎn)化選擇

選擇過(guò)多會(huì)讓用戶無(wú)所適從，雖然用戶希望有更多的選擇，但從數(shù)據(jù)上看，過(guò)多的選擇只會(huì)降低轉(zhuǎn)化。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)，生物反饋學(xué)創(chuàng)始人G.A.米勒[J] 在1956年于《心理學(xué)評(píng)論》（The Psychological Review）發(fā)表《神奇的數(shù)字 7+/-2；我們信息加工能力的局限》，提出了人類的工作記憶上限為7+-2項(xiàng)。

在米勒之后，一直有神經(jīng)科學(xué)家以及心理學(xué)家對(duì)工作記憶進(jìn)行研究，得出了工作記憶的上限徘徊在4到5項(xiàng)的結(jié)論。

在貝殼APP中，對(duì)用戶提問(wèn)不能接受最老的房子，給出的選項(xiàng)并未對(duì)時(shí)間做過(guò)多的細(xì)分，可以讓用戶用最快的速度分辨信息做出選擇，不耽誤繼續(xù)瀏覽信息流。在租房提示面板中看房時(shí)間和入住時(shí)間也只給出4個(gè)選項(xiàng)，讓用戶快速閱讀快速選擇。

移動(dòng)端設(shè)計(jì)規(guī)則中底部導(dǎo)航基本在3-5個(gè)，一般不會(huì)超過(guò)5個(gè)。這樣的做法可以減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)，減少無(wú)所適從感。

這個(gè)道理同樣適用于網(wǎng)頁(yè)端的導(dǎo)航，網(wǎng)頁(yè)端的雖然有更多的展示空間，但導(dǎo)航的展示個(gè)數(shù)幾乎不會(huì)超過(guò)7+2個(gè)。

3. 輔助選擇

有時(shí)會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)原因要給用戶提供多種選擇，容易使用戶難以抉擇，那些內(nèi)心的糾結(jié)和思來(lái)想去往往只會(huì)拖延行動(dòng)，甚至還會(huì)讓行動(dòng)不了了之。因此幫助用戶進(jìn)行選擇，減少他的無(wú)所適從。

貝殼app會(huì)幫助用戶做房源對(duì)比，在價(jià)格，戶型，面積，朝向，裝修，樓層等等方面進(jìn)行對(duì)比，幫助用戶進(jìn)行更好的決策。

網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員頁(yè)面已經(jīng)幫用戶設(shè)置好了默認(rèn)選擇項(xiàng)，如果用戶不知道選擇什么，那么可以按照云音樂(lè)默認(rèn)的選擇直接開通會(huì)員。喜馬拉雅會(huì)在我聽完一個(gè)節(jié)目后根據(jù)我近期所聽內(nèi)容推薦我可能喜歡的內(nèi)容，而不用用戶再去費(fèi)心費(fèi)勁的搜索。

四、觸發(fā)器

觸發(fā)器是做出某種行為的提示，比如說(shuō)手機(jī)的桌面圖標(biāo)是給用戶打開APP的觸發(fā)器。鬧鐘是起床的觸發(fā)器。作為一種行為的提醒，觸發(fā)器應(yīng)該是能夠引起注意的，并且是有效率的，不然往往會(huì)被忽視掉。

1. 與眾不同，吸引注意

觸發(fā)器最重要的是“明顯”，比如鬧鐘有刺耳的鈴聲，它是起床這個(gè)行為的觸發(fā)器。我放在水池上最明顯位置的洗手液是我每天回家先洗手的觸發(fā)器。動(dòng)畫，鮮明的顏色，與眾不同的形狀以及引導(dǎo)都可以吸引用戶的注意力。

在閑魚app首頁(yè)的底部欄中，把賣閑置這個(gè)按鈕做了顏色和形狀的特殊處理，讓它成為底部欄中最與眾不同的一個(gè)，就是為了吸引用戶觸發(fā)點(diǎn)擊。美團(tuán)優(yōu)選“新人禮包”彈窗用鮮明的高飽和度紅黃配色，讓用戶滿眼都是“它”。

2. 簡(jiǎn)單提問(wèn)

簡(jiǎn)而有力的提問(wèn)會(huì)促使用戶做出應(yīng)答行為。

比如在使用餓了么APP時(shí)會(huì)有針對(duì)用戶是否收餐的小問(wèn)答，如果是在信息卡片流里或者彈窗里出現(xiàn)一個(gè)“用戶調(diào)查問(wèn)卷”的入口，我會(huì)直接把它忽略掉，但如果對(duì)我直接簡(jiǎn)單的進(jìn)行提問(wèn)，我會(huì)有回答的意愿

在陌陌APP中，如果是讓我在資料編輯中填寫自己的愛好，喜好，我會(huì)直接忽略掉，但是用問(wèn)答的形式，會(huì)讓我有回答的沖動(dòng)。

五、一個(gè)頁(yè)面中的行為設(shè)計(jì)

下面以淘寶詳情頁(yè)為例，看看它在這一個(gè)頁(yè)面中為了促進(jìn)購(gòu)買做了那些行為設(shè)計(jì)。

本文由 @賀大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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