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產品經理在進行產品構建時，往往需要借助一定的方法來實現合理的產品規劃，而價值曲線分析法是產品規劃的有效方法之一，它可以幫助我們梳理產品的優劣勢所在，并對產品的價值維度進行判斷。本文作者便介紹了利用產品價值曲線來搭建產品規劃的有效策略，一起來看一下。

筆者將為大家介紹一種以構建、推廣、交付產品價值為中心的產品規劃方法。

一、引言

周更第一篇，這周來講講產品規劃，之所以打算講這塊，主要是因為筆者最近剛好在給一個客戶做POC，目前還和其他幾家供應商在競爭這個標，為了更好地拿標，用到了產品價值曲線分析的方法，站在客戶角度對幾家供應商的產品進行了橫向分析對比，這個方法同樣也可以用來指導我們進行產品規劃。

目前大家也聽說過且用過很多幫助進行產品規劃的方法，比如：

• 結合OKR進行產品規劃，把組織、部門、到個人的戰略規劃進一步落地到產品上；
• 基于業務藍圖的規劃，比如一些業務型系統規劃時會先圍繞核心業務流程進行梳理，后續逐步完善更多業務環節、或深入優化某個業務環節效率；
• 基于目標客群需求鏈，進一步打通前后環節；
• 拓展目標客群、目標場景；

可以看到，幫助我們進行產品規劃的角度和思路有很多，沒有哪種是正確的哪種是錯誤的說法，更多的是需要結合自己負責的產品特點選擇合適的方法。

就像旅行一樣，從 A 到 B 地總會有多種方法，隨著目的地的變化、交通工具的豐富、旅行者需求的變化，必然總會出現新的路線玩法，而從廣州到深圳，總會有相對更合適的路線。

二、全文概要

話不多說，今天分享的內容主要包括：

1. 重新思考產品價值；
2. 價值曲線的梳理及分析方法；
3. 如何通過產品價值曲線指導產品規劃。

三、重新聊聊產品價值

大家可以在這里先停下來想想，思考自己負責的產品或日常使用過的產品，它們的核心價值是什么？影響你選用不同產品的因素是什么？其中你又最看重哪些因素？

以電商類產品為例，作為消費者，我們在選擇去哪個電商平臺上購物時，往往可以歸納為幾個要素：

1. 能不能找到我要的商品?→ 商品品類豐富性；
2. 商品質量如何？是否可能是假貨 → 商品質量好壞；
3. 價格是不是可以接受 → 價格高低；
4. 買后啥時候能到 → 物流配送速度。

從消費者的角度看，相信更多人選擇某個平臺，更多是由于對平臺商品質量的信任、對物流配送時效的信任、以及對低價的無法抵抗。

從產品經理角度看，其實負責電商APP的 C 端產品經理，最核心的價值產出就是上述第一點，雖然不涉及品類豐富性這一層面，但會影響到消費者是否可以更高效地發現或找到自己想要的商品。

同理，視頻網站類產品也是如此，有時候最直接產出客戶價值的，往往可能不是直接來源于產品本身，而來源于資源或服務。在負責這一類產品的規劃時，就需要能夠穿透到消費者的視角，思考自己的產品如何打造核心價值。

筆者負責的SaaS類產品，商業價值通常會更直接來源于產品本身，企業采購產后，在產品提供的能力之上，可以獲得業務效率和業績的提升。特別是向大客戶的SaaS產品，在企業有了立項的決定后，還需要經過較長流程在進行調研、選型、對比和POC，往往我們會被客戶拿著和友商進行直接的對比。

因此，在規劃產品的時候，我們更需要考慮以下：

1. 對我們的目標客戶而言，他采購時更關心幾個價值維度是什么？
2. 我們在這幾個維度和友商的優劣對比如何？哪些價值維度是必備基礎點？哪些可以形成我們的精準壁壘？哪些又是我們短時間無法追上的？
3. 如何打造我們的差異性優勢，從而贏得客戶的選擇？

四、價值曲線分析法

產品價值曲線分析法，其實已經完全已經蘊含在我們剛聊到的內容中，也就是站在消費者/客戶的角度，梳理了他們關心的價值維度，梳理出維度之后，我們可以將以往模糊的感知以打分的方式進行量化，從而方便進一步對比不同產品之間的價值差別。

我們日常做價格比較高的消費決策時，往往都在無意識地使用這個方法（比如租房/買房時），價值曲線分析法其實就是把這一過程進行了可視化和量化。

可以結合筆者最近梳理出的一個價值曲線分析圖感知一下：

通過上圖，我們就可以很清楚地看到不同的產品的優勢維度和劣勢維度所在，也可以直接定位自己關心的某個維度，通過曲線高低直觀感知不同產品的差異。

五、梳理產品價值曲線

1. 明??????確目標客群???/干系人

不同客群/干系人訴求存在差異，關注的價值點不同。

以SaaS產品來說，不同的企業規模、行業、管理模式都會成為導致訴求存在差異的因子，當我們要去對標其他競爭對手時，首先要思考的就是大家的定位是否一致。如果想直接競爭，那就需要把目標客群對齊后再進行后續進一步的價值維度梳理和分析，避免站在錯誤的目標客戶視角去梳理價值曲線，會導致后面的工作都白費。當面向的群體很多時，建議每個群體獨立梳理分析。

當然，我們有時也會在目標客群定位上與對手進行差異化，為了更好地評估我們和對手在差異化客群上的優劣勢，也同樣需要去先對其目標客群。

舉個簡單的例子，筆者現在做的營銷SaaS業務，一般會接觸到客戶的 2 類角色，一類是營銷線，另外一類是 IT 線。

對于營銷線而言，更多關注的是采購系統后能否實際提升他們日用營銷工具的效率，或幫助他們提升營銷效果，對于 IT 線而言，除了關注必要的業務價值兌現外，還會重點關注平臺能力、開放能力等方面。

再舉個更貼近大家生活的例子，不少人應該發現到現在外賣平臺上新增了一些主打健康的健身系列套餐，圍繞減脂、增肌等場景提供了不同的套餐，主要針對的是正在健身或更關注身材的年輕群體等。

假設我們現在希望推出新的主打健康的餐飲品牌，同樣也需要先明確這些偏年輕的客群是否是目標客群，還是說要在群體上進行差異化。如果針對的是養生方向的中老年群體，很明顯，在后續進一步梳理價值維度時，就不需要進一步考慮年輕群體所關注的熱量，而應該考慮中老年群體更關注的營養。

2. 梳理價值維度

在梳理價值維度時有幾個重點。

1）先從產品業務閉環流程出發，避免遺漏

比如筆者在梳理營銷SaaS產品的價值維度時，就圍繞營銷業務流程，先梳理出了獲客、培育、轉化、跟進、持續經營這幾個模塊，然后再逐個模塊去梳理客戶關注的點。

比如在獲客環節上，對客戶而言關注的價值點就是供應商是否幫助其更好地獲客，比如能否提供便捷生成線上營銷物料的能力、能否有涵蓋其全年營銷節點的活動玩法等。因此，我們可以拆解出價值維度：便捷生成豐富的營銷內容、涵蓋全年營銷場景的營銷玩法。

2）避免主觀羅列價值維度

按上述思路梳理出價值維度后，會容易出現陷入到主觀猜測的情況，完全有可能我們認為客戶會關注的東西，其實他并不是很關注。

所以在梳理完了之后，最好還需要搭配調研問卷、關鍵人焦點訪談等方式，進一步去確認梳理出的價值維度是否足夠客觀。

筆者當時按上述思路梳理完產品的價值維度后，又找一些有營銷背景的業務同事進行調研，同時也進一步發給客戶側的相關有決策權人員獲取反饋，并作了適當修正。

這一點是更加關鍵的，這樣我們才有機會對客戶關注的價值維度有更清晰的認識。

3）識別標注客戶/干系人核心關注的價值維度，剔除不關注的維度

通過上一步的調研，我們會對不同客群/干系人關注的重點維度有更清晰的認識，在進入到具體打分環節前，我們可以先按價值維度的優先級給不同的價值維度設置權重值。比如筆者為營銷 SaaS 的獲客能力板塊分配60%的權重，其中營銷活動玩法可以進一步分配40%的權重，后面進入評分環節時，我們就可以進行加權計算。

還是舉營銷 SaaS 的例子，由于不同行業的營銷數字化程度不同，部分行業目前更關注的還是更靠前的獲客環節能力，而沒達到打通多渠道數據進行營銷洞察的程度。

針對這類客戶，這個時候就有可能出現一些供應商僅在營銷環節能力上有優勢，其他環節都處于較大劣勢的情況下，仍具備與全鏈路營銷解決方案供應商 PK 的能力。

4）重點關注競爭對手是否引入了新的維度

除了從客戶角度梳理價值維度外，還需要注意關注競爭對手的動作，特別是后入市場者，有時候總會通過教育市場，從而達到標新立異，打造獨特定位的效果。

比如現在出現的“XX森林”，提出了 0 糖 0 卡汽水的概念，也就是把低糖低熱的健康維度引入到了飲料市場。而這些維度在消費者被教育前，相信是極少人在買飲料時會特別去關注這塊，當消費者心中被植入并且認可這個維度后，后續在進行決策時就會自然而然地去選用該維度，并將某個品牌與這個維度進行深刻地綁定。

3. 評分

評分環節主要有 3 個關鍵點。

1）確定評分標準

評分標準要可量化，找到衡量標準，比如目前是我們是基于多、快、好、省四個維度來對電商平臺進行對比，則多這一價值維度就可以進一步細化成：品類數量、核心品類覆蓋率等指標。

2）多人打分

可以進行多人打分的方式來確保客觀性，這點和梳理價值維度一樣，需要確?？陀^性。

3）結合消費者認知

由于價值曲線評分本身是需要從消費者角度出發的，因此除了定量評分外，還要考慮消費者的認知，比如順豐給消費者塑造的“快”、拼多多給消費者塑造的“便宜”。

六、價值曲線分析

在梳理完價值曲線之后，我們可以大致得到下面這樣的一張圖：

基于這張圖，我們就可以更加直觀地獲取到以下信息：

1. 我們產品的優勢在哪里，差距多大，競爭對手是否快要趕上？
2. 我們產品的弱勢在哪，這個弱勢是否會影響消費者/客戶決策？
3. 哪些價值維度都是大家基本都具備的，是否已經沒有空間拉開差距？
4. 哪些維度是必備維度，各家是否都已經具備了？

七、如何指導產品規劃

獲得信息后，下一步就是明確產品策略，明確產品方向策略之后，才能進一步思考如何從產品設計、交付、市場推廣等多個方向去構建產品的價值主張。

總的來說，通常會有幾個方向，需要結合當前資源選擇核心方向。

1. 構建差異化維度（人無我有）

后進入市場者需要重點考慮這個方向，需要挖掘到新的群體或者找到已有群體尚未被滿足的潛在訴求，這點可以在最近不斷崛起的新品牌中看到：

• 拼多多：抓住下沉市場人群，強化“省”這個維度；
• 元氣森林：抓住年輕群體對于健康、身材的重視，強化“0 糖 0 卡”。

如何構建差異化維度本身已經是個大課題了，需要從企業自身的優勢出發構建消費者/客戶認可的價值點，并且能形成一定的壁壘，這背后其實是創新的方法和思路，這里也很難再具體展開，感興趣的讀者可以私下交流。

2. 強化優勢維度（人有我優）

比如筆者所在的公司是專注某特定行業的整體 SaaS 解決方案供應商，在業務閉環和數據拉通方面具體相比其他供應商有比較大的優勢，可以更好地發揮產品矩陣間的協同作用，因此在進行存量客戶向上銷售時，會比外部想要單點切入的供應商更具優勢。

3. 補齊劣勢維度（防守）

4. 追平必備維度（該有的要有）

需要強調的是，資源是有限的，上述 4 個方向同時兼顧的完美方案幾乎很難達到，因此筆者認為更關鍵的主要是構建差異化維度、追平必備維度 2 塊，前者可以和競爭對手進行差異化競爭，后者則是進入門檻。

在明確策略方向后，就需要進一步思考解決方案、思考如何構建產品來產生價值。

比如拼多多在決定以“省”作為前期核心價值維度后，接下來就是圍繞怎樣才能有打造價格優勢來入手，在這樣的背景下，另一個拼多多特色的拼團砍價玩法應運而生，即通過拼團裂變的方式設定三人成團享受拼團價的方式，反向讓商家愿意提供更低價格。這就完成從價值曲線分析，再到構建差異化價值維度，再落地到產品上的完整過程。

八、總結

價值曲線分析法只是一個工具，并不局限在互聯網產品里，本質上可以從企業價值層面進行分析，本文提出了一種以構建產品價值曲線的方式進行產品規劃的思路。

作為產品經理，我們需要以 Onwer 的視角來充分思考要構建一個什么樣的產品，它的價值主張是什么，我們希望消費者/客戶如何感知它的價值，這其實涉及到了產品設計、市場推廣、交付運營等多個環節，多個環節一起發力，才能完成產品價值的構建、導入和交付。

在日常工作中，除了產品規劃時能使用這個工具外，在進行競品分析時也尤其需要使用，之前看過許多競品分析報告陷入單獨的羅列功能進行對比，這樣的對比要在價值分析的前提下進行，否則意義不大。

另外，價值曲線也是動態變化的，因為各家產品和服務總是在不斷迭代的，因此建議在平時除了持續關注競品的動態外，還要思考明確其價值曲線是否了變化，是否需要有對應的策略需要去執行。