編者導語：在互聯網下半場中，各大電商都在逐漸鋪設線下服務，尋找新的財富密碼。本篇文章中，作者將結合市面主流到店服務的產品，分析到店服務產品設計的方法與原則。一起來看看吧。

互聯網下半場，各大電商巨頭美團、阿里開始探索線下流量，開設線下服務；同時各個線下零售實體如喜茶、海底撈、沃爾瑪等開始擁抱數字化新基建，用數字化賦能線下門店服務，O2O的內涵從原來的“線下到線上”逐步擴展到“在線下使用線上服務”。

本文將結合市面主流到店服務的產品分析到店服務產品設計的方法與原則。

一、為什么要做到店服務？

到店服務，即用線上互聯網服務線下業務，其出現是為了解決傳統線下消費固有的問題。

1. 用戶端在傳統消費環節可能面臨問題

如上圖，線下到店的核心流程包括：到店—尋找商品—參考折扣—結賬，在這一流程中用戶面臨的核心痛點是傳統線下零售業務難以解決的：

• 找店、到店成本高：需要主動搜索門店位置、交通方式等信息；找到以后動身前往門店需要耗費精力、時間等問題；
• 找商品成本高：門店面積大，商品繁雜，需要消費者不斷掃視或者直接問工作人員具體商品位置，這一過程耗費的時間精力不??；
• 找促銷成本高：傳統門店的促銷活動往往是在貨架上標明或者貨架旁的銷售說明，巨大的賣場往往難以一眼聚合所有促銷信息，傳統的促銷彩頁有滯后性并不能讓消費者感知門店的所有促銷活動；
• 結賬成本高： 依靠人工過機結賬需要：排隊、付款、提貨這一流程，其中在高峰期門店人手不足，排隊時間過長都增加了消費者的時間精力成本。

2. 商家端的訴求

（1）降本提效

隨著全面外賣化時代到來，傳統零售門店的銷售店員等大多化身為揀貨和包裝員，提供線上諸如“自提”“自助掃碼購”服務對于門店來說，讓揀貨包裝員再撿一個包裹的邊際成本無限逼近于0，如自助掃碼購可以彌補這部分缺失的導購人員配置，“門店自提”可以極大地減輕商家收銀和消費者排隊壓力，降低成本，提高門店流轉效率。

（2）面對競爭

面對外賣市場競爭，以及社區團購提貨而來的流量，商家需要抓住線下流量，利用到店服務達成拉新、促活、留存的目的。

（3）提升收入

聚合于手機的到店服務本質上信息的匯聚，門店通過提供到店服務可以高效率推送更多的信息，低成本完成更多服務，以此提升客單價；同時增加門店商品曝光率等可以讓門店增加額外的廣告收入。

（4）個性化

當前零售業務類型復雜，線上第三方提供的服務不能有效覆蓋門店的所有業務：停留在基本流程如下單買單等，而門店的多種營銷、商店動線導覽、或者sku其他規則的選擇等具體的業務需要更精細化、個性化的定制。

二、線上到店服務包括什么？

到店服務的內涵十分寬廣，這與線下業務形態差異、線下經營主體運營能力相關。以下本文跟據服務響應速度將到店服務分為三階。

1. 初階到店服務

渠道職能，集中信息傳播層面，主要是商家的信息流動到用戶端，通常不需要開發，更重視運營。常用功能如第三方渠道的門店信息展示、活動推文展示、朋友圈集贊等。

2. 中階到店服務

營銷職能，主要幫助門店引流營銷，信息層面包括傳播、交互，但交互通常是異步的，即商家只需要發布以后等用戶來核銷即可。常用功能如電子優惠券、優惠套餐、預售到店自提、排隊訂位預約等。

3. 高階到店服務

服務職能，本質是門店服務能力的產品化，信息快速傳播與實時交互，商家端需要快速響應用戶端的信息請求，如門店商品索引、門店實時定位地圖、快速買單、掃碼購、堂食點餐等。

三、線上到店服務如何解決問題？

1. 初階

由商家單向將信息流向消費者，產品化訴求不多，主要是門店運營。

優勢：初步解決用戶找店、找促銷的需求，用戶可跟據海報信息了解門店位置、促銷現狀等，商家端投放速度快，制作成本低，易于快速傳播，提升商家的曝光率；

劣勢：投放成本高，效果作用有限，提供服務極為有限，信息迭代速度快的今天用戶流失幾率大，對于用戶感知的作用更大。

2. 中階

商家營銷能力的產品化，集中在拉新、留存、促成交環節，解決用戶找商品、找促銷、結算的痛點，但是主要集中在促成成交層面。

優勢：用戶減少了找營銷、排隊、結算的時間精力，商家開發成本低，可以極大提高成交率、訂單量，提高商家資金周轉率。

劣勢：集中在營銷與成交環節，對于用戶的門店體驗提升有限，有利于目標明確的用戶快速完成采購，卻無法滿足門店閑逛無目的用戶的體驗需求；店內營銷對于用戶留存的作用有限，同時需要先購買再核銷流程過長且不穩定，如果無法提升到店體驗，這些用戶就會流失成為一輪游。

3. 高階

商家服務能力的產品化，讓用戶能夠自主在終端通過信息傳送使用門店服務。

優勢：用戶可自助服務解決找商品、找促銷、結賬等環節的痛點，在人手不足的情況下也能提升逛店的體驗；門店實現降本提效，同時能夠通過產品服務用戶達到快速響應促成交易的目的。

劣勢：開發成本高，對服務器穩定的要求高；門店需對應培訓相關線上、線下運營人員。

四、如何設計線上到店服務？

1. 設計原則

開發節奏：一般從低階到高階，在用戶端結合用戶實際體驗從降低用戶操作成本排序優先級；商家端要考慮商家當前業務、規模、形態，如拉新階段重點側重推廣營銷層面，在促活階段側重服務層面。

設計原則：安全原則，防止惡意攻擊、爆單、數據泄露等，因為零售商家相對于互聯網公司開發能力有限，不能貪多求全。

人員配置：開發人員跟據服務個性化程度選擇第三方或者自研，開發的新功能需要配備線上運營和線下指導操作人員。

2. 設計形式

APP/小程序形式：將所有服務功能化嵌入APP/小程序，優點是一目了然，功能大而全，用戶可直觀打開并操作相關功能；缺點是安裝包大，下載/啟動/響應速度降低，在研發能力有限的時候卡頓、丟包等問題容易破壞用戶體驗。

H5/服務小程序：將掃描功能與終端結合，優點是用戶可以場景化調用各種服務，功能耦合程度低，不影響整體運作，響應速度快；缺點是需要用戶尋找，無法主動喚起用戶，用戶可能忽略部分功能。

建議：將APP/小程序與H5結合，區分基本功能與個性化功能，基本功能保持產品輕量化，個性化功能通過特定場景掃碼實現功能。

五、前沿技術探索

1. AR游戲化

在門店體驗過程中將物理措施與AR結合，如引導貨架深度探索：AR試衣、貨架找紅包等，或者引導探險式動線：將不同的內容與門店游覽路線深度結合，突破線下面積的限制，加深用戶體驗沉浸感。

2. 結合

改變拉式營銷即讓用戶打開產品或者主動掃描，通過RFID芯片頻射技術推送門店特定位置的特定內容，將主動營銷與門店體驗結合。

本文由 @李修卜 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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