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榮耀標識新美學(xué)·自定義：醫(yī)美科普體驗框架搭建
編輯導(dǎo)語：如今的年輕人接受并且踴躍嘗試醫(yī)美，但是也有不少人因為對醫(yī)美的不了解望而卻步，因此醫(yī)美科普成為了用戶的一個新需求。本篇文章中，作者將以檸檬愛美產(chǎn)品為例，分析醫(yī)美科普體驗框架搭建過程。
2020年中國輕醫(yī)美用戶市場規(guī)模達到1520萬人，預(yù)計到2021年將增至1813萬人。在消費意識覺醒和消費需求驅(qū)動下，機構(gòu)、醫(yī)生在供給端強勢助推輕醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，預(yù)計2021年中國輕醫(yī)美市場同比增長達46.4%。由此可見，輕醫(yī)美市場有著巨大的增長空間。
與此同時快手、抖音等內(nèi)容平臺也紛紛踏入醫(yī)美領(lǐng)域、加之行業(yè)監(jiān)管不斷加強，使得競爭更加激烈。檸檬愛美是百度醫(yī)美垂類品牌，依托百度APP強大的自然流量優(yōu)勢。設(shè)計師作為業(yè)務(wù)和用戶的鏈接者，始終在探索一條從流量生態(tài)向行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑。
本文介紹了設(shè)計師通過下探業(yè)務(wù)目標、挖掘用戶訴求，結(jié)合百度APP生態(tài)升級多個維度，找到相互關(guān)聯(lián)的切入點和機會點，搭建搜索場景的醫(yī)美科普體驗框架并賦能業(yè)務(wù)。
一、理解業(yè)務(wù)，制定目標
檸檬愛美業(yè)務(wù)目前仍然處于產(chǎn)品形態(tài)的探索期，探索期的產(chǎn)品主要目標就是找準產(chǎn)品方向活下去。因此，產(chǎn)品方向會頻繁改變，業(yè)務(wù)通過不斷嘗試不同打法來找到自己的產(chǎn)品模式。
設(shè)計師除了配合業(yè)務(wù)頻繁變化的打法，還需要縷清思路尋找機會點。醫(yī)美業(yè)務(wù)主要的盈利模式是廣告和傭金，設(shè)計師通過業(yè)務(wù)指標下探來找到影響盈利模式的關(guān)鍵因素。
我們發(fā)現(xiàn)無論業(yè)務(wù)模式如何變化，戰(zhàn)略方向怎么改變，活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率這兩個關(guān)鍵指標是業(yè)務(wù)根基。因此我們將活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率作為北極星指標來指導(dǎo)我們制定策略。影響用戶活躍和轉(zhuǎn)化的因素又有哪些，設(shè)計師站到用戶視角來尋求答案。
二、洞察業(yè)務(wù)，尋求機會
用戶的消費決策過程可以劃分為需求認知、信息收集、方案評估、購買決策和購后行為五個階段，我們可將它簡化為認知階段和決策階段。通過對醫(yī)美用戶線下訪談和對行業(yè)報告調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美用戶的決策過程和決策周期與傳統(tǒng)購物模式相比存在一些差異：
- 醫(yī)美商品的特殊屬性使得用戶在決策階段會受到更多的決策因素影響；
- 醫(yī)美行業(yè)滲透率較低，從激發(fā)用戶需求到購買決策過程需要用戶有較長的認知過程。
醫(yī)美用戶決策周期大約40天左右。在這40天里用戶需要建立對自我需求和醫(yī)美項目的認知。購買決策階段除了價格、醫(yī)院、醫(yī)生這些因素外，對醫(yī)美項目有足夠的了解和對平臺有足夠的信任是用戶轉(zhuǎn)化的兩大關(guān)鍵因素。
我們希望在用戶完成對醫(yī)美方案認知的同時也完成對平臺信任的建立。建立認知和建立信任這兩個因素的共同條件就是時間和內(nèi)容。
三、全局視角，初步假設(shè)
檸檬愛美既然依托百度APP自然流量，用戶初始觸點是搜索。百度提出“人格化”和“服務(wù)化”戰(zhàn)略，讓用戶完成從“搜索”到“服務(wù)”的認知轉(zhuǎn)化，這個過程轉(zhuǎn)化過程恰好也需要時間。
假設(shè)用戶通過“百度”搜索醫(yī)美知識，那我們要做的就是讓用戶第一眼看到內(nèi)容時就認為“這是我想要的”。我們設(shè)計的功能內(nèi)容能夠滿足用戶，內(nèi)容是易于理解的，能給用戶信賴感。
當(dāng)用戶在一段時間里反復(fù)使用我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品就會給用戶留下某種感受和印象，這也就決定了我們給用戶傳遞了怎樣的心智?；谶@樣的思路，我們開始進行MVP設(shè)計。
四、MVP，驗證假設(shè)
我們找到了知識內(nèi)容和時間兩個關(guān)鍵因素，設(shè)計師采用了MVP的方法來驗證推論。
用戶在百度APP通過搜索建立對自我需求和醫(yī)美項目的認知，而搜索結(jié)果呈現(xiàn)的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，用戶需要在大量碎片化的信息中進行篩選、甄別，用戶通過多次反復(fù)逐漸積累形成記憶并不斷強化，將積累起來的知識在大腦中歸納整理。
知識結(jié)構(gòu)化的方法可以幫助用戶將大腦中零散和孤立的醫(yī)美知識按層次、聯(lián)系、排列和組織化記憶，幫助用戶提升認知。
我們提取了醫(yī)美top query中的6萬個詞條進行語義分析，劃分為項目概述、功效作用、適宜人群、項目對比和治療說明五個維度設(shè)計搜索百科卡，根據(jù)用戶搜索query自動展示不同tab下的內(nèi)容。
按照有無百科卡展現(xiàn)兩種情況各分配20%的小流量進行A/B test來觀察知識內(nèi)容對用戶的影響。測試結(jié)果顯示有展現(xiàn)比無展現(xiàn)情況用戶的平均停留時長多11s，用戶的點擊行為顯著。
全量后針對百科對用戶心智的影響做了進一步研究：
- 訪問過百科頁的用戶，在次日繼續(xù)搜索醫(yī)美內(nèi)容的比例要比總體比例高出近1倍；
- 瀏覽過百科頁的用戶比未瀏覽過百科頁的用戶，用戶留存（未來8天是否活躍）高約12%；
- 瀏覽過百科頁的用戶，次日再次瀏覽百科頁的比例比之前未瀏覽過百科頁的用戶高約48%。
通過數(shù)據(jù)觀察驗證了百科對用戶心智的影響，接下來設(shè)計師通過內(nèi)容來建立完整的用戶轉(zhuǎn)化路徑。
五、串聯(lián)業(yè)務(wù)，明確目標
設(shè)計師站在全局視角根據(jù)用戶從認知到?jīng)Q策上的訴求，規(guī)劃用戶轉(zhuǎn)化路徑并將業(yè)務(wù)進行串聯(lián)。
根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑，從平臺、業(yè)務(wù)、用戶三個維度分析業(yè)務(wù)目標和關(guān)鍵因素。
六、設(shè)計目標及設(shè)計策略
根據(jù)業(yè)務(wù)訴求、目標、衡量指標和關(guān)鍵因素分析設(shè)計師制定了對應(yīng)的設(shè)計目標和設(shè)計策略。
1. 目標1：打造權(quán)威醫(yī)美知識品牌
策略：在不脫離檸檬愛美品牌情況下，強化新的權(quán)威醫(yī)美科普品牌認知。
我們使用了醫(yī)療行業(yè)常用的藍綠色，與檸檬的葉子重新進行融合調(diào)色，確定新的品牌色體系。
2. 目標2：提升醫(yī)美用戶DAU
策略：搜索卡拆分擴展、激發(fā)用戶自傳播和用戶回流。
將MVP時使用的搜索結(jié)果卡進行拆分將交互點擊轉(zhuǎn)換為跳轉(zhuǎn)點擊，以提升流量引入。
擴展藥品、儀器、材料和品牌等更多維度的需求滿足。
當(dāng)用戶對內(nèi)容產(chǎn)生認同，為用戶分享提供快捷操作，為用戶自傳播提供便利。
3. 目標3：提升專業(yè)內(nèi)容的接受度
策略：降低用戶閱讀費力度，提升完閱率。
制作方案百科視頻講解、繪制方案動圖，使內(nèi)容更加生動形象。
百科內(nèi)容文字描述比較多，為方便用戶更易閱讀，突破規(guī)范將文字調(diào)至舒適閱讀的字號。
4. 目標4：提升頁面展現(xiàn)
策略：提升優(yōu)質(zhì)權(quán)威內(nèi)容分發(fā)。
辭典首頁第一屏分發(fā)醫(yī)生權(quán)威科普內(nèi)容，方案百科頁面增加三段式結(jié)構(gòu)承載雙feed內(nèi)容流。
5. 目標5：提升內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)化能力
策略：提供內(nèi)容場景下與內(nèi)容匹配的電商服務(wù)。
通過在內(nèi)容下方提供提及商品和咨詢，為用戶進一步轉(zhuǎn)化提供路徑。
6. 目標6：提升非搜索場景服務(wù)觸達
策略：為用戶再次訪問提供觸達指引。
在用戶點擊收藏或退出辭典時，為用戶提供服務(wù)觸達提醒，以加強心智。
七、總結(jié)
回顧設(shè)計過程，設(shè)計師通過剖析業(yè)務(wù)盈利模式，深挖用戶訴求并結(jié)合百度APP戰(zhàn)略升級，找到鏈接人、服務(wù)和平臺的設(shè)計模式并推動落地。
未來，會繼續(xù)優(yōu)化從認知到?jīng)Q策的求美鏈路、強化品牌感知，建設(shè)服務(wù)閉環(huán)。讓用戶在百度移動生態(tài)的每一個場景下都能獲得所見即所得的醫(yī)美服務(wù)。
參考文獻：
- 德勤-美團醫(yī)美《中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告》
- 艾瑞咨詢《亂象叢生-中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書2020》
- 艾媒咨詢《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》
作者：百度MEUX，百度移動生態(tài)用戶體驗設(shè)計中心，負責(zé)百度移動生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗設(shè)計。
本文由@百度MEUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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