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編輯導(dǎo)語：有效的競品分析可以幫助我們了解市場環(huán)境，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，更好地洞察用戶需求，進(jìn)而制定產(chǎn)品策略，規(guī)劃好產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案及后續(xù)迭代優(yōu)化。那么，競品分析有哪些流程、分析方法和相應(yīng)工具？本篇文章里，作者就競品分析的相關(guān)事項(xiàng)做了總結(jié)和闡述，一起來看一下。

最近讀了《有效競品分析》這本書，書中系統(tǒng)地介紹了競品分析方法論，全面、透徹，收獲頗多；為了更好地形成知識(shí)體系，加深理解和印象，書寫成文，分享給現(xiàn)在看到的你。

書中說這是好產(chǎn)品必備的競品分析方法論，作為設(shè)計(jì)師，總說要有產(chǎn)品思維，那么學(xué)習(xí)產(chǎn)品必備技能，便是一個(gè)培養(yǎng)產(chǎn)品思維的重要途徑。

這篇小文，將從四個(gè)模塊講述如何有效競品分析。

一、認(rèn)識(shí)競品分析

競品分析顧名思義，是對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。

不同的角色做分析的方向是不同的，UX設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品體驗(yàn)分析，從視覺和感覺兩個(gè)方面去分析；產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析從功能、框架、技術(shù)、戰(zhàn)略等，分析產(chǎn)品背后的部分，比如競品為什么這么做？是如何做到的？下一步會(huì)怎么做……這里作者主要是分析產(chǎn)品層面的競品分析。

競品分析的意義

競品分析的意義根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段不同，可歸納為以下四點(diǎn)。

1）了解產(chǎn)品

通過競品分析，可以快速了解這個(gè)行業(yè)、市場、競爭對(duì)手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品。

2）決策支持

從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面來說，可以為企業(yè)制定戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供依據(jù)；可以通過MVP來測試產(chǎn)品是否符合市場預(yù)期，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。

3）預(yù)警避險(xiǎn)

做競品分析會(huì)讓我們時(shí)刻關(guān)注競爭對(duì)手，關(guān)注環(huán)境的變化，關(guān)注政策的變化等，有效的競品分析可以預(yù)警避險(xiǎn)。

4）全局判斷

定方向、定目標(biāo)、定策略，包括競品分析、用戶研究、需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

二、競品分析流程

輸出一份完整的競品分析，需要完成六個(gè)核心流程：

1. 明確目標(biāo)：明確為什么要做、想解決什么問題、競品分析的目標(biāo)是什么；
2. 選擇競品：選擇要分析的競品、直接競品、間接競品、參照品；
3. 確定分析維度：根據(jù)競品分析目標(biāo)，確定要從哪些維度分析競品；
4. 收集競品信息：從各種渠道收集競品信息；
5. 信息整理與分析：對(duì)收集到的競品信息進(jìn)行整理與分析；
6. 總結(jié)報(bào)告：得到競品分析的結(jié)論，輸出競品分析報(bào)告。

1. 明確目標(biāo)

在第一部分全面認(rèn)識(shí)競品分析中有提到競品分析的意義，也是競品分析的目標(biāo)所在，概括的可以分為四類：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場預(yù)警、機(jī)會(huì)探索。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競品分析的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同。所以在競品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。

2. 選擇競品

競品的選擇，首先要了解競品的分類：直接競品、間接競品、替代品、參照品。然后根據(jù)目標(biāo)針對(duì)性地選擇產(chǎn)品。

1）直接競品

是指產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶群是完全相同的產(chǎn)品。比如生活中最鮮明的例子：可口可樂 VS 百事可樂。

2）間接競品

是指產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶群類似的產(chǎn)品。比如：可口可樂 VS 元?dú)馍?，都是飲品?/p>

3）替代品

是指產(chǎn)品形式不同、品類不同，目標(biāo)用戶群類似，能滿足用戶相同需求的產(chǎn)品。比如：公交車 VS 滴滴打車。

4）參照品

是指有參考價(jià)值的產(chǎn)品，可能是跨界的各種產(chǎn)品，開放式的產(chǎn)品類別。

競品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價(jià)值的信息。

3. 確定分析維度

分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析，在這個(gè)階段要確定產(chǎn)品分析的廣度和深度?？梢詮漠a(chǎn)品視角和用戶視角兩個(gè)不同的視角去確定分析維度。

1. 產(chǎn)品視角：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以功能、框架、技術(shù)、體驗(yàn)、用戶……等維度進(jìn)行分析；
2. 用戶視角：從用戶最關(guān)注的信息上去選擇要分析的維度。以$APPEALS（客戶需求分析）框架作為分析框架。

$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。具體如下：

1. $-產(chǎn)品價(jià)格（Price）；
2. A-可獲得性（Availability）；
3. P-包裝（Packaging）；
4. P-性能（Performance）；
5. E-易用性（Easy to use）；
6. A-保證程度（Assurances）；
7. L-生命周期成本（Life cycle ofcost）；
8. S-社會(huì)接受程度（Social acceptance）。

在分析維度的選擇上不需要做到面面俱到，畢竟可選的分析維度也是有限的，每次分析時(shí)只要根據(jù)目標(biāo)，選擇性的定位一些核心要素去分析即可。

4. 收集競品信息

收集競品信息的渠道總結(jié)為三種：官方渠道公開資料、第三方競品分析平臺(tái)獲取、打入產(chǎn)品自行體驗(yàn)或與用戶接觸調(diào)研出來的等。

在之前文章里曾分享過有關(guān)用戶分析、產(chǎn)品分析等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的匯總表。

5. 信息整理與分析

信息收集完成后，并不是所有信息都是可用的，需要對(duì)其進(jìn)行篩選、分類、剔除、評(píng)級(jí)等，得到有效信息，針對(duì)有效信息進(jìn)行分析。

這里也是競品分析重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同的目標(biāo)，需要選擇不同的分析方法，匯總一下競品分析的方法有：比較法、矩陣分析法、競品跟蹤矩陣、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……（下一部分會(huì)具體講解）。

6. 總結(jié)報(bào)告

所有的分析步驟都完成之后，需要對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，從中挑選出有價(jià)值的信息，形成一份分析報(bào)告，報(bào)告的格式可根據(jù)展示場景輸出選擇適當(dāng)?shù)母袷健?/p>

三、競品分析方法

1. 比較法

與競品做橫向比較，深入了解競品，并通過分析得出優(yōu)勢、劣勢。

• 打勾比較法：有無某功能，如果產(chǎn)品功能復(fù)雜，要拆解成2級(jí)功能等再橫向比較；
• 評(píng)分比較法：應(yīng)用于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)評(píng)估和$APPEALS要素評(píng)估；
• 描述比較法：通常會(huì)用“界面截屏+文字描述”的形式。

2. 矩陣分析法

以二維矩陣的方式分析產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。

3. 競品跟蹤矩陣

跟蹤競品的版本更新，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，以推測競品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。競品跟蹤矩陣包括幾個(gè)要素：時(shí)間、版本號(hào)、版本變化要點(diǎn)（新增、優(yōu)化、刪除）以及外部環(huán)境變化。

4. 功能拆解

把競品分解成1級(jí)功能、2級(jí)功能、3級(jí)功能，甚至4級(jí)功能，以便更全面地了解競品的構(gòu)成，避免遺漏。

5. 探索需求

挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。

6. PEST分析

PEST分析法是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找到機(jī)會(huì)，認(rèn)清威脅與挑戰(zhàn)。

所謂PEST ，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。

7. 波特五力模型

對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)估某一行業(yè)的吸引力、利潤率。

8. SWOT分析

PEST分析和波特五力模型可歸納出SWOT分析中的機(jī)會(huì)和威脅，通過SWOT分析找出產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，以便制定競爭策略。

9. 加減乘除

產(chǎn)品越發(fā)展難免會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，與其更好，不如尋找更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在競品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

四、競品分析工具

借助精益畫布、競品畫布、戰(zhàn)略畫布這三個(gè)工具可以提升競品分析的效率。

1. 精益畫布

精益畫布是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式分析的一種很實(shí)用的工具，可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃和分析。精益畫布可以幫助產(chǎn)品更全面的思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的全局觀。

精益畫布在日常工作中的使用場景包含：編寫PRD、項(xiàng)目立項(xiàng)、商業(yè)計(jì)劃書……

• 知己：用精益畫布——規(guī)劃自己的產(chǎn)品；
• 知彼：用競品畫布——規(guī)劃競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

2. 競品畫布

競品畫布是前面提到的競品分析的一種方式，是把競品分析的六個(gè)步驟固化到一張表上，作為一個(gè)規(guī)范性的模板，引導(dǎo)大家更規(guī)范地做競品分析。

競品畫布相當(dāng)于競品分析報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品），用來低成本快速驗(yàn)證分析的思路是正確的，避免返工。

很多人在剛接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，很容易盲目地去分析，找不到方向，此時(shí)借助競品畫布這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模板，一步步地去分析產(chǎn)品，可以很快地了解一個(gè)產(chǎn)品。

3. 戰(zhàn)略畫布

戰(zhàn)略畫布是做產(chǎn)品差異化競爭的有效工具，是通過價(jià)值曲線的方式，在某一時(shí)間段內(nèi)尋找到有用戶價(jià)值的戰(zhàn)略方向。

價(jià)值曲線

價(jià)值曲線是以圖形的方式描繪出一個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)競爭元素上表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)弱程度，由此可以看出一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略輪廓。

橫坐標(biāo)顯示產(chǎn)品的競爭元素、價(jià)值點(diǎn)（用戶在意點(diǎn)）等，通過用戶的評(píng)價(jià)就可以了解到對(duì)于用戶來說他們最在意的是什么，他們使用產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品給他們帶來了什么，這就是要尋找的競爭元素的來源。

縱坐標(biāo)顯示相對(duì)水平。

通過價(jià)值曲線的方式，可以清晰的看到產(chǎn)品與競品間的差異點(diǎn)，戰(zhàn)略畫布是做產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有效工具。

最后，用思維導(dǎo)圖結(jié)構(gòu)化的方式，整合了競品分析核心知識(shí)點(diǎn)：

五、總結(jié)

看似這些競品分析的方法論是在做一些與設(shè)計(jì)無關(guān)的事情，但很多方法論是通用的，可以應(yīng)用到視覺、交互的競品分析當(dāng)中；作為設(shè)計(jì)師不能給自己設(shè)限，要多去學(xué)習(xí)跨界的知識(shí)，了解這些競品分析的方法論后，以后再接觸新項(xiàng)目，便可以借助文中的規(guī)范嘗試做競品分析，助力自己快速了解業(yè)務(wù)、行業(yè)等。

總之，多讀、多看、多學(xué)，步履不?！?/p>

本文由 @做設(shè)計(jì)的小仙草 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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