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編輯導讀： AESOP是一個1987年成立于澳大利亞的化妝品品牌，本文基于筆者參與的課程digital marketing所產出的小組項目，文中所涉及數據均來自網上公開報告。該APP設計針對的用戶主要為海外用戶。

一、AESOP是誰？

AESOP是一個1987年成立于澳大利亞的化妝品品牌，產品主打自然，有機與高級感，推崇一種環保的，平衡的且高級的生活理念。總體產品定價處于輕奢水平。品牌solgan為’less is more’。

（品牌感知地圖）

二、消費者是誰？

根據AESOP官方報告，核心消費者的主要特征為：一個現代的、有錢的、知識分子的“文化群體”。他們想要使用精致但樸實無華的產品，并因此而受到欽佩。

結合調研，我們給出核心消費者的主要特征及需求：

基本特點：

1. 年齡：25-50歲
2. 無性別差異的
3. 受過高等教育
4. 中高水平收入
5. 精致的生活方式

主要需求：

1. 功能方面：修復，保護與改善皮膚狀態；
2. 情感方面：感受到心情平靜并對自我欣賞；
3. 社交方面：實現高級的，愛護自然的，有審美趣味的社會自我形象；

（消費者感知詞云）

三、市場及網絡表現

1. 市場持續增長，網絡渠道及亞洲成為增長點

在市場表現方面，AESOP的2021Q1季度收入同比增長71.9%，EBITDA同比增長101.3%，市場增長槍金。同時亞洲市場表現亮眼，增長率達67%。除此之外，網絡銷售渠道成為新的增長點，同比增長102%，占全渠道銷量的29%。

2. 官網流量有限

根據similarweb的數據，2021年8月份AEOSP官網流量為84w，在同類競品中表現并不出色。但官網設計感較強，用戶體驗佳，在頁面訪問深度以及跳出率上都優于其他網站。

（AESOP及其競品官網訪問數據)

3. 主要流量來自自然搜索

搜索：主要流量來源為搜索以及直接訪問。其中， 高達73.87%的搜索流量為自然搜索，可見AESOP在付費搜索的投入相對較少（或廣告質量較差，該可能性較低）。通過answerthepublic網站得出主要的搜索關鍵詞為organic, nature, vegan等，也印證了前文所述的品牌形象。

（AESOP官網的主要流量來源）

4. 社交平臺表現乏力，僅占總流量的1.8%。

具體平臺來看，AESOP主要在INS，Twitter及Facebook上開設賬號，其中INS的粉絲數最多，平均點贊數及評論數也最高，而未在Youtube上開設賬號。但在社交流量的貢獻上，大部分流量來自Youtube。雖然AESOP并沒有自己的YOUTUBE官方賬號，但有大量的KOL發布相關內容，同時平臺內設有付費搜索，因此用戶可以在瀏覽完視頻后直接跳轉，實現流量轉化。

另一方面，INS賬號具有最高的活躍度和用戶數，但卻幾乎沒有貢獻流量。這可能是因為平臺內未設置付費搜索，未內嵌官網鏈接，導致INS的社交流量轉移變成了搜索流量。

此外，AESOP對社交賬號搭建的投入較少，可能因為核心用戶的高知身份在社交平臺中屬于小眾群體，社交渠道的投資回報率較低。

（AESOP社交媒體流量分布）

四、為什么做APP？

1. 推動口碑營銷

長期以來，AESOP通過極簡的產品&門店設計來傳達其品牌理念，并且與市面上絕大多數競爭者相反，AESOP并不在營銷上投入過多的費用，而通過口碑進行品牌宣傳。這也解釋了在數據來源上絕大多數流量來自自然搜索。

而App內包含了品牌故事，線下活動，線上購物促銷等多渠道的營銷方式，一方面提高運營與營銷效果，優化了品牌整體資源配置，另一方幫助消費者更深入的理解品牌理念，從而推動口碑營銷。

2. 獲取更準確的用戶數據

通過app可以獲得用戶數據，如用戶手機型號，地理位置分布，使用軟件時間等等進而進一步細化已有的用戶畫像。

3. 降低用戶復購門檻

在首次消費后的消費者可以便捷的通過APP進行復購，而訪問線下門店及搜索引擎搜索跳轉訪問頁面具有較長用戶路徑，用戶容易流失。

4. 提高用戶留存

相較于網頁端，app的界面缺少其他信息打擾，更容易使得用戶獲得沉浸式體驗。同時通過APP內的活動及功能如膚質識別，沉浸式護膚視頻，vip體系等，實現用戶教育，留存與活躍。

五、競品APP分析-Sephora

1. 選擇原因

Sephora隸屬于路易威登的精品零售部門，在品牌定位上同樣屬于高端奢侈品牌。同時Sephora是較早開始嘗試數字化營銷的品牌，早在1997年其就成立了品牌網站，并在2010年打造了APP，具有較成熟的APP設計經驗。但是Sephora的品牌感知上更偏向時尚，富有創意和活力，與AESOP的極簡，自然不同。

2. 功能

Sephora app的功能結構較為簡單，主要包括服務，社區，購物三大部分。購物功能并無太多獨特之處，略去不表。

（功能結構圖）

社區功能是Sephora較為核心的功能，用戶通過消費社區中的帖子內容對商品種草，并通過帖子一鍵跳轉下單。在體驗商品后，再通過社區中發布帖子獲得美粒從而形成閉環。該功能較為全面的切入了消費者的消費歷程中，包括需求識別，產品調研，購買，以及推薦。

（社區功能介入消費流程）

此外，服務功能通過提供個性化的測評和體驗，滿足顧客挑選合適的商品，自助購物的需求。該類功能切實滿足部分顧客個性化服務的需求，應屬于期望型需求。

（Sephora的服務功能）

3. 用戶價值（JBTD）

功能方面：根據我的皮膚狀態推薦合適的保養品&化妝品，從而使得我具有更好的皮膚狀態和外觀；

情感方面：感到自由的，大膽的，高雅而快樂的。享受生活的；

社交方面：被視作是勇敢，慷慨而美麗的人；

4. 討論：AESOP的APP是否也需要社區功能？

從用戶和商業兩個角度出發。

用戶：社區功能主要提供2個核心用戶價值，第一，通過瀏覽社區內容獲取產品及活動的相關資訊；第二，通過發布帖子，參與互動獲得社交樂趣及物質獎勵；

AESOP的核心消費者群體和Sephora有較為明顯的不同。Aesop的目標客群數目少，受教育水平更高，同時追求平靜的，高品質的生活方式。此外，Aesop并不帶有明顯的女性化特征，用戶的男女性別差異不大。綜合來看，Aesop的消費者對于參與社交活動的熱衷度較低，并不需要通過社交功能實現個人的身份認同，社區功能的用戶價值主要體現在品牌訊息的傳遞。

商業：對于公司而言，社區功能首先幫助公司更深入的參與消費者購物的全流程，從而對消費者施加影響；其次，社區功能通過其中具有的內容生態維系消費者熱度，提高消費者的參與感與知名度，實現用戶留存。

總體而言，當用戶價值聚焦在了解品牌動態時，而對社交本身并不具備太高的需求時，AESOP可以采用品牌故事，活動等方式更精準的介入消費者消費流程，而并不一定采用社區功能。

六、功能設計

APP主要分為四大功能，分別為：購物，賬戶，品牌，活動及其他功能；

1. 購物功能（必備型）

APP最為基礎的功能，按照KANO模型屬于必備屬性的需求，在功能設計上和其他電商APP不存在較大區別；

2. 賬戶（必備+期望型）

功能中，除去基本的個人信息外，新增VIP系統以提高用戶粘性。

VIP系統以AESOP樹的方式呈現，其代表了AESOP對環境的關注和保護，也象征了消費者的生活方式。通過消費，消費者能夠按照一定比例獲得積分，Aesop樹將按照擁有的積分數目進行成長。消費者可以兌換積分獲得一定的獎勵，例如商品試用裝，到店護理，活動參與等。

3. 品牌（魅力型）

品牌功能主要分為兩部分，第一部分負責傳遞品牌故事，設計理念，幫助消費者理解AESOP的品牌哲學及最新產品動態。該部分又分為品牌哲學，設計理念，好物推薦與護膚視頻。前三者注重于傳遞品牌與產品信息，而護膚視頻則是通過通過沉浸式護膚的方式傳遞品牌內全產品線的使用方法，及生活理念。

第二部分則為品牌活動，該功能起類似Sephora app中的社區功能，通過開展線上/下活動以提高品牌知名度及核心用戶忠誠度（核心用戶的高質量和低數量是該功能設計的重要前提）；目前設計的活動包括：核心用戶的讀書&音樂聚會，化妝品空瓶回收，DIY香薰等。

4. 其他（期望屬性）

最后，我們同樣也為AESOP提供一定的個性化服務功能，例如膚質掃描與個性化產品推薦。

七、功能圖和信息結構圖

（功能結構圖）

（信息結構圖）

八、小結

這份設計思路主要通過兩周時間討論而成，其中包含許多缺點，例如：

1. 對于AESOP的調研僅停留在二手數據，通過官網及互聯網報道而來，并通過實地訪談，問卷等方式更深入的了解消費者。因此在APP設計時無法對用戶作出更深層次的劃分，而僅僅停留在較為核心的用戶，也無法設計更具特色的內容。
2. 同時，這也使得我們在設計品牌功能部分有些舉步維艱。我們通過調查了解到AESOP曾經開展過音樂會，空瓶回收等一系列活動，但對于活動的規模，吸引到的用戶數及活動效果缺乏直接的認知。此外，我們同時也在擔心過多的線下活動使得APP失去了線上碎片化，無時間地點要求的最大的優點。
3. 對AESOP品牌理解尚不夠深入。事實上，搭建獨家APP的化妝品品牌并不算多，并且可以大致分為兩類：第一類如文中提及的Sephora，品牌調性上較為活潑，通過社交互動來增加用戶粘性，旨在將APP打造成用戶購買化妝品的完整生態圈，實現流量內循環；第二類如GUCCI和CHANEL，品牌定位高，商品價格昂貴，受眾稀少。因此其APP更多的作為品牌和產品展示的窗口，甚至于像CHANEL在APP中并不提供購買功能。而我們認為AESOP恰恰處于兩者之間，在品牌調性上更為冷淡，并不強調開放性和宜人性，但是在價格上處于奢侈品的入門，輕奢階段，又可以為多數消費者接受。最終我們仍然采用了Sephora式的產品設計，但這個決定仍然可以進一步的探討。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。共勉。

本文由 @阿坤阿 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。