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摘要：讀唐納德·諾曼《情感設計》后對本能、行為和反思在產品設計過程中的應用理解與實踐案例。

正文：

書名是《設計心理學3：情感設計》，作者是唐納德·諾曼博士，這個系列的第一本《設計心理學》在7年前看過，紅色封面，中信出版社，一直記憶深刻。

書里的核心觀點是人類情感的三種大腦運作層次在產品設計中的應用，本能，行為和反思，根據不同層次進行產品的外觀樣式、質感和功能的設計，設計必須迷人、賞心悅目、充滿樂趣，必須有實用的功能，能高效的解決用問題，能喚起用戶的心靈的記憶，產生美好的情感。

一、本能層次

先天部分，原始的本能，反應快，對好或者懷，安全或者危險，做出迅速的判斷，并向肌肉（運動系統）傳遞信息，例如看到美好事物的開心，情緒舒緩，遇到緊張時候的肌肉緊張，瞳孔變化，尖叫，這種層次是即時發生的，短暫的。

本能層次的產品設計，最直接的體現就是產品的外觀，書中的的一個典型案例是TyNant礦泉水瓶的設計，一個英國著名的礦泉水品牌，TyNant礦泉水瓶子極具美感且色彩繽紛，人們會留著空瓶，用來裝水，甚至用來插花，用戶評價“幾乎每個喜歡TyNant礦泉水的人，都會在家里或者辦公室留一兩個空瓶用來裝飾，當作花瓶或者收藏。攝影師也非常滿意水瓶的上鏡效果”。

如何讓一瓶水與眾不同，答案就是包裝。就是這個瓶子，引發了用戶強烈的本能層次情緒，直接的本能反應就是：“哇，是的，我喜歡它，我想要它。”

另外一個大家熟知的產品，就是蘋果，哇，好薄啊，我想要它！

本能層次的設計原則是先天的，不分種族和文化，就是最直觀的體現，哇，太美了，哇，太酷了，想想我們自己設計的產品，哪些會讓身邊的人驚呼，哇，這是我想要的，一個產品團隊能有一個讓用戶第一眼看到就會驚叫的產品，夫復何求。

大家看完文章，可以留言分享下，遇到過哪些讓你第一眼就愛上的產品？

二、行為層次

這個層次的產品設計，注重實用的功能，能幫助用戶有效的解決問題，并讓用戶在使用產品過程中，熟練完成任務產生快樂的感覺，例如彈奏一段高難度的樂曲，駕駛汽車通過一段崎嶇的路。

優秀的行為層次設計有四個要素：功能、易理解性、易用性和感受。其中，最優先考慮的是功能，這是產品存在的核心價值，就是這個產品可以解決用戶的什么問題？一塊非常漂亮的手表，如果走時不準，那也不會被戴在手腕成為手表。

這也是我們做產品經常說的小步快跑，先把主要功能做出來，用戶可以使用，解決核心問題，再逐步進行完善和優化。如何完善和優化，就需要深入用戶群，了解用戶如何使用產品，例如產品的可用性測試，尤其是原始狀態下，對用戶行為的觀察，更加有利于我們發現產品問題，不斷優化。這就是產品的研發方式之一——改進，一個讓產品不斷完善的過程。

自然狀態下的用戶行為觀察，是最好的行為層次設計方法，但實際上很難，最常見的還是完成任務式的產品可用性測試，一般都認為產品經理、設計師會進行產品可用性測試，然后再決策產品的優化，但實際上，多數公司的產品經理和設計師沒時間去觀察用戶，融入用戶。騰訊的產品，為何會有較好的產品體驗，離不開CDC團隊、各BG用研團隊的工作。產品經理一定要融入真正的用戶，現在做YY語音，沒有玩過網游，沒有進過YY頻道和用戶上麥交流的產品經理，做出的產品，多數是坑爹的。

改進，是讓已經存在的產品更加好用，是基于已有產品的優化，另外一種產品研發的方式，是創新，也就是從無到有的發明創造。在沒有汽車之前，多數人只會想到要一匹跑得更快的馬，在沒有手機之前，人們只會想到把電話線拉得更長，只有那些發明家想到了。即便是發明家，也有想錯的，例如愛迪生曾認為留聲機會讓紙筆消失，因為人們可以錄音，然后把錄音郵遞出去。創新，不是憑空而來，是基于某個環境的問題解決的全新方式。一個典型的例子，就是手機以前是發短信，后來，微信、米聊等產品是發語音片段，同樣的手機之間的信息溝通，不同的信息載體。

YY語音產品的崛起，核心功能在于不卡不掉不延遲的多人實時語音交流，讓忙碌的游戲玩家解放了敲字的雙手，有助于酣暢淋漓的游戲體驗，后面不斷完善的公會管理、馬甲管理、成長體系等則是這一主要功能的不斷補充。

書中還有幾個行為層次產品設計的案例，標準的圓柱形電池是差勁的行為層次設計的典型；汽車內的杯架設計一直被德國汽車設計師排斥，因為他們認為汽車是駕駛的，不是用來坐下喝東西的，直到他們意識到美國汽車市場因為沒有杯架導致德國車銷量下降，才開始考慮這個問題。

產品設計的真正挑戰在于：最終了解用戶那些未被滿足和未明白表達的需求。

三、反思層次

是有意識的思維和學習，概念的總結歸納，反思層次是持久的，是一種自我認同的滿足，有時候，反思層次設計變現為某件東西激起的私密回憶。

過山車

是一種典型的結合本能層次與反思層次的產品設計，高速運動、高空下墜，讓乘坐著產生本能的緊張尖叫，本能系統占上風，緊張過后，這種乘坐體驗，會讓乘坐者產生自豪，乘坐經驗成為向他人講述故事的資本，這時候反思系統占了上風。擅長經營之道的游樂園，則在驚險時刻拍下游客的緊張表情，進行紀念品兜售，讓游客更好的向朋友炫耀。

淘寶時光機

一款喚起用戶記憶的產品，購物的多個瞬間在這里重新回顧，當年推出時候讓不少人眼前一亮的產品。

彈窗產品

互聯網產品中，彈窗消息，是IM產品最常見的用戶消息推送方式，用的好，是方便的提醒方式，用不好，將會給用戶反感的體驗，例如下面的彈窗文案，當用戶點擊進入，可以領取，將會是天上掉餡餅的驚喜，如果無法領取，那么就是黑色陷阱，這就是反向的一種反思層次的設計體驗。

我們整天說，做產品小步快跑，但有些人忘記了，小步快跑，不是每天都在100米沖刺，有些產品路，其實很長，有的產品，注定了是長跑，是需要沉淀與積累的，每天的小步快跑，應該是個正向迭代的過程，而不是以損害長遠的用戶價值為代價。

“不作惡”不只是谷歌，應該是每個互聯網產品經理的價值觀，為用戶創造更多正向的愉悅的反思型體驗。

#專欄作家#

Blues，微信公眾號：BLUEMIDOU，人人都是產品經理專欄作家，迅雷產品總監，原YY語音、騰訊高級產品經理。具有十年產品經驗，多年產品講師經驗。著名自媒體人，WeMedia自媒體聯盟成員，2013年十佳自媒體人之一。擅長產品策劃、產品運營、數據分析、用戶研究、行業分析等。

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