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編輯導(dǎo)語：中臺的應(yīng)用有助于提升業(yè)務(wù)效率，而廣告中臺的存在，一方面可以提升廣告投放效率，另一方面，也可以一定程度上降低獲客成本。不過，廣告中臺的搭建也需要多方面的考慮。本篇文章里，作者就廣告中臺的定義、架構(gòu)、作用等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

前言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量見頂，存量的競爭已經(jīng)進(jìn)入了紅海階段。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，廣告投放買量成為了最重要的用戶增長來源。

在廣告市場里面，最常見就是競價(jià)模式，即每一次廣告展示，都是價(jià)高者得。

市場競爭越激烈，大家出價(jià)就越高，所以獲取用戶的成本就居高不下。那有沒有什么辦法能夠降低獲客成本呢？

很多企業(yè)都有自己的解決方案，并且取得了不錯(cuò)的成效，像三七的“量子-天機(jī)”系統(tǒng)、映客的開海中臺系統(tǒng)等等。

筆者最近兩年也在做廣告投放相關(guān)的項(xiàng)目，在這里給大家簡單分享一下廣告投放中臺的實(shí)踐。

一、什么是廣告中臺

中臺這個(gè)詞，相信大家都耳熟能詳了。在企業(yè)信息化的過程中，為了避免出現(xiàn)重復(fù)造輪子的情況，會(huì)將一些公共、通用的業(yè)務(wù)剝離出來，為各個(gè)產(chǎn)品線服務(wù)，而剝離出來的服務(wù)平臺就是中臺。

中臺的出現(xiàn)，讓業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也提高了業(yè)務(wù)效率。

把中臺的概念放在廣告投放這一個(gè)領(lǐng)域，也是一樣的道理，即把廣告投放相關(guān)的功能模塊抽取出來，讓它能夠支持不同產(chǎn)品線的廣告投放，像電商產(chǎn)品、小說產(chǎn)品、網(wǎng)賺產(chǎn)品等等。

二、廣告中臺長什么樣

產(chǎn)品是一個(gè)迭代演進(jìn)的事物，廣告投放中臺是這樣衍生出來的：

程序化廣告的效率工具 → 功能豐富后的廣告投放系統(tǒng) → 向不同業(yè)務(wù)輸出能力的廣告中臺。

本文分享的基于廣告 Marketing API搭建的系統(tǒng)中臺架構(gòu)如下：

1. 增長指標(biāo)

根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，會(huì)有不同的廣告投放目標(biāo)，一般情況下，都會(huì)在海盜模型（AARRR）中，選中某個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)作為投放目標(biāo)。確定是哪個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)之后，就需要圍繞這個(gè)指標(biāo)做數(shù)據(jù)的分析和公式拆解，為廣告效果評估提供依據(jù)。

2. 素材庫

不同業(yè)務(wù)，不同產(chǎn)品，甚至不同渠道，所要用到的廣告素材類型和方向都可能是不一樣的；而且素材是用戶最先接觸的物料，所以也需要對素材進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，篩選出優(yōu)質(zhì)的素材，為素材的優(yōu)化提供幫助。

3. 媒體端

廣告投放中臺的主要構(gòu)成是基于Marketing API的程序化廣告系統(tǒng)，所以需要通過提供API的廣告平臺對接媒體端，如巨量引擎、廣點(diǎn)通等等。

4. 投放系統(tǒng)

1）賬號管理

基于公司部門架構(gòu)的情況，需要對所有賬號和賬戶進(jìn)行便捷管理，同時(shí)搭建RBAC模型的角色權(quán)限體系。

2）智能批量

智能且批量去創(chuàng)建廣告計(jì)劃，智能意味著創(chuàng)建出來的計(jì)劃是符合優(yōu)化師要求的，這樣就要求這個(gè)系統(tǒng)能夠支持配置投放策略、創(chuàng)意組合、落地頁的建站等等。

3）監(jiān)控策略

廣告無時(shí)無刻在消耗著賬戶的預(yù)算，所以優(yōu)化師需要對成本、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、ROI這些數(shù)據(jù)維度進(jìn)行監(jiān)控，并且基于監(jiān)控策略進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整，同時(shí)通知優(yōu)化師。這樣能夠盡量減少不必要的損耗。

常規(guī)的策略邏輯按照數(shù)據(jù)值的邏輯判斷（大于、等于、小于、介于）和邏輯條件組合（且、或）去做就可以了，按需制定條件因子即可。

4）廣告歸因

廣告需要對用戶來源和轉(zhuǎn)化進(jìn)行效果歸因，歸因可以分為傳遞式和匹配式。用戶通過特定鏈接這類行為進(jìn)行訪問的，可以理解為是傳遞式歸因，因?yàn)橛兄苯觽鬟f的鏈路。對于沒法弄清用戶的上游鏈路的情況，就需要用到匹配歸因了，像用戶IP、設(shè)備IMEI等都可以用于匹配歸因。

歸因?qū)τ谟脩翩溌返耐暾苑浅Ｖ匾?，如果沒法準(zhǔn)確歸因，可能會(huì)造成數(shù)據(jù)的重復(fù)統(tǒng)計(jì)或者丟失，進(jìn)而影響到廣告的回傳轉(zhuǎn)化，最終影響廣告的效果。

5）數(shù)據(jù)報(bào)表

不同的業(yè)務(wù)場景，需要用到不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。像素材部門每周需要對素材進(jìn)行分析，那就有了素材數(shù)據(jù)報(bào)表的需求；市場部門需要看到不同渠道的效果，就有了渠道報(bào)表的需求。數(shù)據(jù)報(bào)表維度的制定得從業(yè)務(wù)出發(fā)，需要對業(yè)務(wù)形成正反饋。

5. 運(yùn)營

廣告投放最主要的功能是達(dá)成用戶的增長，對于用戶的留存或者用戶的轉(zhuǎn)化，則需要一套完備的運(yùn)營體系去支撐。從用戶的生命周期來看，運(yùn)營體系和廣告中臺是相互作用的。

6. 測試方法

ABtest是最常見的測試方法，可以減少試錯(cuò)成本，像文案、素材的優(yōu)化都會(huì)用到ABtest測試，實(shí)驗(yàn)頗有點(diǎn)田忌賽馬的味道。在市面上，字節(jié)跳動(dòng)的火山引擎給出了一套完善的ABtest解決方案，有興趣的可以去了解一下。

7. 數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)是第一驅(qū)動(dòng)力，從用戶鏈路出發(fā)，所有節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)都需要埋點(diǎn)上報(bào)。數(shù)據(jù)的沉淀能夠?yàn)楹芏嘟Y(jié)論提供依據(jù)，也能夠?yàn)楹竺娴乃惴ㄌ峁B(yǎng)料。

三、廣告中臺的作用

廣告中臺的出現(xiàn)支撐了業(yè)務(wù)同時(shí)，也提升了兩方面的效率。

一個(gè)是提升了廣告投放效率，智能的廣告系統(tǒng)把優(yōu)化師從手動(dòng)建計(jì)劃的流程中解放出來，有更多的心思放在投放策略的優(yōu)化上面。

其次，把公共的能力抽離和封裝，對于項(xiàng)目開發(fā)效率的提升是不言而喻的。同時(shí)也加快了產(chǎn)品從落地到商業(yè)化的進(jìn)程，能夠快速驗(yàn)證市場需求，降低企業(yè)的運(yùn)營和人力成本。

四、當(dāng)前的不足

1）缺乏算法的支撐，在素材優(yōu)化上，應(yīng)該設(shè)定標(biāo)簽，對素材進(jìn)行效果歸因，通過數(shù)據(jù)分析和深度學(xué)習(xí)，讓素材的效果最大化。

2）上述分享的中臺深度結(jié)合了公司的業(yè)務(wù)，不具備行業(yè)的普適性，所以實(shí)際上還是企業(yè)內(nèi)部的閉門造車。如果后期能夠開放商用，相信其中的一些隱性不足會(huì)逐漸浮現(xiàn)。對于商用SaaS產(chǎn)品來說，一套成熟的RBAC角色權(quán)限體系是很重要的，這塊相關(guān)的實(shí)踐后續(xù)有時(shí)間可以作為單獨(dú)的分享。

五、總結(jié)

廣告系統(tǒng)的搭建得益于日漸發(fā)展的程序化廣告技術(shù)，這也是整個(gè)中臺最重要的能力。

中臺的構(gòu)想和理念很簡單，但是實(shí)踐和落地卻并不容易，對于技術(shù)團(tuán)隊(duì)而言，開發(fā)維護(hù)的投入是個(gè)不小的成本；對于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)而言，需要深入了解不同部門的不同業(yè)務(wù)需求，甚至需要親身體驗(yàn)業(yè)務(wù)崗位的工作，才能理清楚整個(gè)架構(gòu)。

所以對于廣告中臺的搭建與否，還是需要仔細(xì)去掂量。從ROI的角度考慮，如果搭建廣告中臺的ROI能夠打正，那么它大概率就是一個(gè)值得投入的項(xiàng)目。

本文由 @花城大少 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議