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產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中需要處理各式各樣的業(yè)務(wù)，而在業(yè)務(wù)中會(huì)包含許多信息，此時(shí)，合理、恰當(dāng)?shù)貍鬟f信息，將有助于產(chǎn)品工作的推動(dòng)，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理具備一定的邏輯思維與將信息抽絲剝繭的能力。具體如何理解“信息”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的作用和應(yīng)用？不如來(lái)看看作者的解讀。

筆者非常喜歡《黑客帝國(guó)》這部科幻電影，其中關(guān)于Matrix的設(shè)定讓人印象深刻。前一刻還是高樓林立、車水馬龍的“真實(shí)”世界，畫面一轉(zhuǎn)，卻看到Matrix的世界不過(guò)是由0和1的的二進(jìn)制數(shù)據(jù)流構(gòu)成的。

初看是導(dǎo)演腦洞大開(kāi)的一個(gè)科學(xué)幻想，然而再細(xì)品，就會(huì)迷失在真實(shí)與虛幻的界限中，驀然發(fā)現(xiàn)我們生活的現(xiàn)實(shí)世界又何嘗不是如此。

凡有所相，皆是虛妄，若見(jiàn)諸相非相，即見(jiàn)如來(lái)。

——《金剛經(jīng)》

“如來(lái)”意指覺(jué)悟者的境界，如實(shí)之道而來(lái)，就不會(huì)被諸相所迷惑。作為產(chǎn)品經(jīng)理，如何在產(chǎn)品領(lǐng)域見(jiàn)“如來(lái)”呢？筆者站在前人的基礎(chǔ)上，拾人牙慧，感悟到一種方法，就是從信息流的層面去理解產(chǎn)品邏輯。

信息，指音訊、消息、通訊系統(tǒng)傳輸和處理的對(duì)象，泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容。人通過(guò)獲得、識(shí)別自然界和社會(huì)的不同信息來(lái)區(qū)別不同事物，得以認(rèn)識(shí)和改造世界。在人類生活的真實(shí)世界背后，可以抽象出一個(gè)無(wú)所不在的信息世界。

比如生物繁衍要靠遺傳信息，萬(wàn)物所有復(fù)雜性狀的背后，其本質(zhì)都是不同排列的堿基對(duì)序列。比如每一本書的每個(gè)段落、每個(gè)句子、每個(gè)文字背后傳達(dá)的都是作者思想的信息。

不同的事物，背后可以完全蘊(yùn)含完全相同的信息。比如無(wú)論是古人的烽火狼煙，還是今人的防空警報(bào)，都可以傳達(dá)外敵入侵的危險(xiǎn)信息；無(wú)論是點(diǎn)頭、點(diǎn)贊等肢體動(dòng)作，還是網(wǎng)絡(luò)上的五花八門的表情包，都可以表達(dá)認(rèn)可的信息。

從信息層面講，人類之所以能發(fā)展出復(fù)雜的文明形態(tài)、各種組織結(jié)構(gòu)等群體行為，都是因?yàn)槿祟悇?chuàng)造了更有效的信息存儲(chǔ)和傳遞手段。比如文字的出現(xiàn)，讓人類擁有的知識(shí)等信息得以不斷積累；紙和印刷術(shù)的出現(xiàn)，讓人類的知識(shí)等信息能更高效、更廣泛地傳播和獲??；互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等現(xiàn)代通信技術(shù)更是前所未有地提升了人類信息存儲(chǔ)和傳遞的效率。

從信息層面來(lái)看，不斷地在科技、生產(chǎn)、商業(yè)上創(chuàng)新，本質(zhì)上也在不斷提升信息存儲(chǔ)和傳遞的效率。

一、從通信系統(tǒng)的角度理解信息

筆者本科的專業(yè)是光通信，雖然畢業(yè)后從事的產(chǎn)品經(jīng)理工作與專業(yè)毫無(wú)關(guān)系，但是在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中深深地受益于通信系統(tǒng)和信息學(xué)的相關(guān)理論。對(duì)信息的理解，讓筆者能從不一樣的視角去思考產(chǎn)品經(jīng)理的工作，從更底層的信息層面理解、分析、思考產(chǎn)品邏輯。這就是題目所說(shuō)的“火眼金睛”。

筆者總結(jié)了最重要的幾點(diǎn)理論，希望對(duì)各位讀者有所幫助。

信息：通信系統(tǒng)的目的就是完成信息的傳輸，因此傳輸?shù)男畔⒕褪呛诵摹?/p>

信息最常見(jiàn)的形式為：文字、圖形（圖像）、聲音、視頻。

信息被發(fā)送、傳播、接受、理解需要有信息載體，比如聲波、光波、電波等傳遞信息的無(wú)形載體，紙張、膠卷、膠片、磁帶、磁盤等傳遞和貯存信息的有形載體。比如一句話就是聲音信息的無(wú)形載體，一張電影DVD就是視頻信息的有形載體。

1）信源（發(fā)端設(shè)備）

在信息傳遞過(guò)程中，產(chǎn)生各類信息的實(shí)體。比如演講者就是一場(chǎng)講座的信源；A手機(jī)給B手機(jī)發(fā)短信，A手機(jī)就是短信的信源。

2）信宿（收端設(shè)備）

在信息傳遞過(guò)程中，接受信息的一方。比如聽(tīng)眾就是一場(chǎng)講座的信宿；A手機(jī)給B手機(jī)發(fā)短信，B手機(jī)就是短信的信宿。

3）信道（傳輸媒介）

通信的通道，是信號(hào)傳輸?shù)拿浇?。比如聲音通過(guò)空氣傳播，空氣就是一場(chǎng)講座的信道；短信要通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳遞，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就是短信的信道。

4）通信協(xié)議

通信協(xié)議是指雙方實(shí)體完成通信或服務(wù)所必須遵循的規(guī)則和約定。通信協(xié)議非常重要，是信息能被成功傳遞和被通信雙方理解的必要前提。

對(duì)方是否收到信息，收到的信息是否準(zhǔn)確，是否能夠理解信息等問(wèn)題，都要通過(guò)通信協(xié)議解決。

舉個(gè)關(guān)于交談中通信協(xié)議的例子。相同的語(yǔ)言就是一種通信協(xié)議，交談的雙方必須使用能相互理解的語(yǔ)言，才能正常相互交流。而交談時(shí)的表情、肢體動(dòng)作、眼神等也都是一種通信協(xié)議，能夠向?qū)Ψ奖磉_(dá)出是否感興趣、是否聽(tīng)得懂等信息，比如身體前傾能告訴對(duì)方你對(duì)話題很感興趣、聽(tīng)得很認(rèn)真；而雙手抱在胸前，則可能在傳遞一些對(duì)抗和不同意。

肢體動(dòng)作協(xié)議的不統(tǒng)一會(huì)造成溝通問(wèn)題，比如印度人搖頭代表認(rèn)同的獨(dú)特表達(dá)方式，很容易被他國(guó)人誤會(huì)為否認(rèn)。

5）信道噪聲

通信中干擾有用信號(hào)，導(dǎo)致其失真的其他信號(hào)。會(huì)導(dǎo)致信息傳遞錯(cuò)誤，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使得通信無(wú)法正確和有效地進(jìn)行。比如兩個(gè)人談話時(shí)嘈雜的環(huán)境，一本書中錯(cuò)誤的語(yǔ)法、文字、歧義性的描述等。信道噪聲要通過(guò)合理的信道構(gòu)建和通信協(xié)議解決。

信息系統(tǒng)理論為什么重要？因?yàn)樾畔⒛軌蛘_傳遞和存儲(chǔ)存在太多問(wèn)題，人類之所以能輕松使用各種網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)介質(zhì)完成信息的存儲(chǔ)和傳遞，背后有不為專業(yè)人所知的大量理論、工程、商業(yè)等支持。

舉一些生活中的例子。很多種游戲就是利用了信息傳遞的困難性，比如你畫我猜、你劃我猜、傳話筒等，因?yàn)閭€(gè)人表達(dá)和理解方式的不同，一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念通過(guò)一兩次傳話，就會(huì)被歪曲成風(fēng)馬牛不相及的概念。

還有流言蜚語(yǔ)，本來(lái)傳出的信息可能是正確的，但是每個(gè)傳閑話的人都會(huì)根據(jù)自己的理解和意愿對(duì)信息進(jìn)行加工，結(jié)果導(dǎo)致流言越傳越歪。

那么在產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的商業(yè)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、廣告營(yíng)銷等復(fù)雜、繁瑣、冗長(zhǎng)的環(huán)境中，將正確的信息傳遞下去又會(huì)有多難？因此掌握一些信息系統(tǒng)理論，并且不斷應(yīng)用在實(shí)踐中，就能形成一雙產(chǎn)品的火眼金睛。

二、從信息角度看產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是為了產(chǎn)品能夠更好地承載、傳遞產(chǎn)品價(jià)值、理念、服務(wù)等信息，從信息層面角度看產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理抽絲剝繭地分析產(chǎn)品和用戶，從而更好地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

我們一起來(lái)模擬一個(gè)C端產(chǎn)品的場(chǎng)景。假設(shè)我們?cè)谝粋€(gè)社交平臺(tái)公司，公司的使命是讓所有年輕人都遠(yuǎn)離孤單，愿景是讓更多年輕人社會(huì)回歸線下。現(xiàn)在要設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品滿足年輕人相約線下活動(dòng)的場(chǎng)景。

1. 業(yè)務(wù)信息流

在該場(chǎng)景中核心的信息是活動(dòng)在組織者和各參與者之間的傳遞，即信源（組織者）、信宿（參與者）和信息（活動(dòng)）。

組織者可以通過(guò)各種社交群、社交圈去擴(kuò)散活動(dòng)信息，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)效率很低，很難觸達(dá)更廣泛的人群。那么對(duì)于擁有流量的社交平臺(tái)，則可以高效促成活動(dòng)于參與者的匹配。

活動(dòng)本身又包含哪些影響參與者的關(guān)鍵信息呢？比如活動(dòng)主題（what、why）、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)（where、when）、活動(dòng)費(fèi)用是影響參與者決策的關(guān)鍵信息。而其背后又是由用戶偏好的信息決定。

• 活動(dòng)主題：年輕人喜歡與有相同興趣愛(ài)好的人在一起，因此相同的興趣愛(ài)好就是一個(gè)很好的交友驅(qū)動(dòng)力。
• 時(shí)間地點(diǎn)：線下活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)非常重要，參與者會(huì)選擇離家距離近、時(shí)間安排合適的活動(dòng)參加。
• 活動(dòng)費(fèi)用：活動(dòng)的費(fèi)用是影響參與者的關(guān)鍵因素，而不同的主題、地點(diǎn)檔次等也會(huì)影響參與者愿意支付的金錢和時(shí)間成本。

便捷的活動(dòng)發(fā)布流程、精準(zhǔn)地完成活動(dòng)與參與者的信息匹配，就是平臺(tái)要完成的核心價(jià)值。這與平臺(tái)用戶群體分布、營(yíng)銷能力密不可分，同時(shí)，平時(shí)掌握的用戶信息越多，越能高效完成信息匹配。用信息可以來(lái)自用戶填寫的信息、用戶歷史行為信息等。

那么平臺(tái)的盈利模式是什么呢？整個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)生資金流動(dòng)的就是為活動(dòng)地點(diǎn)支付的活動(dòng)費(fèi)用。那么平臺(tái)在這個(gè)信息流中，就是一個(gè)商機(jī)的流量入口，需要的就是撮合商家信息與活動(dòng)信息的匹配，提供恰當(dāng)?shù)纳碳倚畔⒆尰顒?dòng)組織者決策。然后完成商業(yè)變現(xiàn)，平臺(tái)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)抽取服務(wù)費(fèi)；組織者也從中抽取部分傭金，作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的回報(bào)；剩余的利潤(rùn)則歸商家所有。

那么從活動(dòng)信息流、用戶信息流、商家信息流和利潤(rùn)信息流四個(gè)層面完成了分析，可以完成上述的信息流圖譜。聰明的你也許可以發(fā)現(xiàn)，上述信息流稍加遷移，可以同樣適用相親平臺(tái)、展會(huì)平臺(tái)等。

2. 產(chǎn)品架構(gòu)信息流

產(chǎn)品的架構(gòu)是為業(yè)務(wù)本身服務(wù)的，那么產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計(jì)就必然要符合業(yè)務(wù)信息流。當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)信息流進(jìn)行了拆解，那么產(chǎn)品架構(gòu)也就一目了然了。

• 商家系統(tǒng)：商家維護(hù)自己的門店信息、服務(wù)信息、促銷信息，結(jié)算活動(dòng)費(fèi)用和利潤(rùn)等。
• 活動(dòng)管理信息：組織者發(fā)布活動(dòng)、組織管理活動(dòng)，傭金結(jié)算等。
• 用戶系統(tǒng)：參與者瀏覽下線活動(dòng)信息，并提交參與互動(dòng)信息，維護(hù)個(gè)人信息等。平臺(tái)方會(huì)借助用戶畫像、推薦算法等完成營(yíng)銷活動(dòng)。
• 營(yíng)銷、用戶信息系統(tǒng)：平臺(tái)方維護(hù)、分析用戶的各類信息，并開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，促成用戶參與活動(dòng)。

將信息流梳理清楚之后，系統(tǒng)劃分、系統(tǒng)功能、系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)流動(dòng)清清楚楚。

3. 頁(yè)面設(shè)計(jì)信息流

完成了系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)，就可以完成每個(gè)具體系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)了。設(shè)計(jì)過(guò)程中，同樣要服務(wù)于業(yè)務(wù)信息和系統(tǒng)功能。

比如活動(dòng)管理系統(tǒng)中最核心的活動(dòng)管理頁(yè)面，可以結(jié)合平臺(tái)整體活動(dòng)信息和地理定位，推薦近期的熱門主題活動(dòng)和事宜時(shí)間；將不同商家信息與事宜活動(dòng)匹配，增加評(píng)價(jià)、標(biāo)簽等維度，方便組織者篩選活動(dòng)地點(diǎn)；提供豐富的互動(dòng)模板，增加活動(dòng)信息的表現(xiàn)力和吸引力等。

筆者從未有任何的社交產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，因此虛擬的一個(gè)場(chǎng)景難免有漏洞，也請(qǐng)各位同仁指正。但是從信息系統(tǒng)和信息流的角度思考社交產(chǎn)品，也確實(shí)幫助筆者獲得了產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

篇幅所限，下篇繼續(xù)講從信息角度分析項(xiàng)目管理和商業(yè)。

三、從信息角度看項(xiàng)目管理

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作就是要進(jìn)行項(xiàng)目管理，保證最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還原度和按期發(fā)布。從信息的角度理解項(xiàng)目管理，能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理深入理解項(xiàng)目管理的實(shí)質(zhì)和達(dá)成項(xiàng)目管理目標(biāo)。

以下是個(gè)典型的軟件項(xiàng)目管理流程，而流程則真實(shí)反映了背后的信息流。產(chǎn)品需求由產(chǎn)品經(jīng)理傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師按要求完成產(chǎn)品UX和UI設(shè)計(jì)，二者共同的需求傳達(dá)給開(kāi)發(fā)和測(cè)試，并開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)。而產(chǎn)品經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理要在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷去檢查和驗(yàn)證信息是否送達(dá)和被按計(jì)劃執(zhí)行。

1. 信息

在項(xiàng)目管理過(guò)程中，信息可以大致分為兩大類：產(chǎn)品信息和過(guò)程信息。

產(chǎn)品信息包括：

• 用戶的信息（什么用戶，在什么場(chǎng)景下，有什么需求，需要做什么事情等）；
• 業(yè)務(wù)的信息（哪些業(yè)務(wù)方需要這些功能，業(yè)務(wù)遇到了什么問(wèn)題，業(yè)務(wù)希望通過(guò)產(chǎn)品達(dá)成什么目的等）；
• 產(chǎn)品的信息（做哪些功能，這些功能有什么價(jià)值，這些功能涉及哪些系統(tǒng)的哪些頁(yè)面，功能的交互和頁(yè)面設(shè)計(jì)等）；
• 品牌的信息（產(chǎn)品要想用戶傳達(dá)什么價(jià)值，品牌的調(diào)性是什么，讓用戶產(chǎn)生什么情感共鳴等）；
• 不同角色對(duì)產(chǎn)品功能的理解（產(chǎn)品經(jīng)理怎么定義的功能，設(shè)計(jì)師怎么理解的功能，開(kāi)發(fā)怎么理解的功能，測(cè)試怎么理解的功能）等。

尤其要注意不同角色對(duì)產(chǎn)品功能的理解，每個(gè)人天然的都認(rèn)為自己想法是合理的，別人能夠理解并認(rèn)同我的想法，然而事實(shí)恰恰相反。

過(guò)程信息包括：開(kāi)發(fā)的排期、項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)、日常的溝通、需求的變更和插入、問(wèn)題的反饋和解決等。處理不好過(guò)程信息，那么項(xiàng)目大概率會(huì)延期乃至出錯(cuò)，并且讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部產(chǎn)生矛盾和分裂。比如最讓程序員頭痛的產(chǎn)品經(jīng)理朝令夕改。

2. 信源和信宿

開(kāi)發(fā)過(guò)程中參與的每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)和測(cè)試人員，都可能存在交流和依賴，互為信源和信宿。

3. 信道、通信協(xié)議

項(xiàng)目管理中的每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程和文檔，都是為了構(gòu)建合理的信道和通信協(xié)議，保證產(chǎn)品信息和過(guò)程信息在項(xiàng)目管理中順暢的流動(dòng)和被彼此正確理解。

比如為什么要求產(chǎn)品經(jīng)理寫事無(wú)巨細(xì)而冗長(zhǎng)的PRD，其目的可以不是作為撕逼的依據(jù)，而是確保團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員都能盡可能地理解產(chǎn)品需求和功能，并達(dá)成一致。

平時(shí)工作中我們都深有感觸，每種角色的背景不同，思維模式、認(rèn)知方式有巨大差別，比如感性、發(fā)散為主的設(shè)計(jì)師和理性、線性為主的程序員。而同樣的職位的不同人，其思維模式、認(rèn)知方式同樣千姿百態(tài)。

那么產(chǎn)品經(jīng)理就必須最好中介的角色，通過(guò)使用行業(yè)詞匯、概念詞典、有邏輯地表述等方式保證PRD語(yǔ)言的一致性和可讀性，保證團(tuán)隊(duì)成員理解的一致性。

再如為什么在項(xiàng)目管理過(guò)程中要召開(kāi)各種評(píng)審會(huì)、頻繁地進(jìn)行線下溝通，敏捷站會(huì)、記錄會(huì)議紀(jì)要等，其目的也是要規(guī)范團(tuán)隊(duì)的信道、通信協(xié)議，讓大家在頻繁溝通中多次確認(rèn)、達(dá)成一致。并且在項(xiàng)目產(chǎn)生問(wèn)題、暴露風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，能夠讓問(wèn)題第一時(shí)間暴露出來(lái)，給團(tuán)隊(duì)以充分的應(yīng)對(duì)時(shí)間。

事實(shí)上，每個(gè)團(tuán)隊(duì)在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)有自己更加詳盡的信道和通信協(xié)議。比如對(duì)需求評(píng)審時(shí)存在爭(zhēng)議的功能的解決流程、UX/UI設(shè)計(jì)規(guī)范、需求變更和插入的評(píng)審機(jī)制、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的溝通和處理機(jī)制、提測(cè)和打回的提測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品上線后的復(fù)盤會(huì)議、需求設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理使用的各類軟件等等。

信道和通信協(xié)議也并非都是顯而易見(jiàn)的，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)生的默契，氣氛和諧、志同道合產(chǎn)生的向心力，私人關(guān)系帶來(lái)的相互理解和體諒等默會(huì)知識(shí)，是更高級(jí)、更有效的信道和通信協(xié)議。因此每個(gè)項(xiàng)目成員的離開(kāi)，都是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在信息層面的巨大損失；每個(gè)新成員的加入也是對(duì)團(tuán)隊(duì)在信息層面的巨大挑戰(zhàn)。

4. 信道噪聲

項(xiàng)目管理中的噪聲無(wú)處不在。前文提到的思維模式、認(rèn)知方式的差異會(huì)產(chǎn)生巨大噪聲，產(chǎn)品設(shè)計(jì)文檔的錯(cuò)誤和紕漏會(huì)產(chǎn)生噪聲，項(xiàng)目管理流程和漏洞會(huì)產(chǎn)生噪聲，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一時(shí)疏忽會(huì)產(chǎn)生噪聲，項(xiàng)目成員之間的不合會(huì)產(chǎn)生噪聲……

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成時(shí)，功能實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)不符，邊界條件不滿足，程序運(yùn)行存在bug，都是項(xiàng)目管理中噪聲產(chǎn)生的惡果。

因此，一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理必定是一個(gè)優(yōu)秀的通信系統(tǒng)架構(gòu)大師，能按照信息傳遞的需求設(shè)計(jì)出匹配的項(xiàng)目管理流程，并讓其得以落地執(zhí)行。同時(shí)能從人與人的關(guān)系入手，疏通團(tuán)隊(duì)成員之間的信息交流。項(xiàng)目管理的實(shí)質(zhì)，就是管理信息在人與人之間的流動(dòng)。

四、從信息角度看商業(yè)

產(chǎn)品最終的目標(biāo)還是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。從產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的商業(yè)分析，到產(chǎn)品落地時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到價(jià)值變現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷，都存在不同場(chǎng)景、不同層次的相互關(guān)聯(lián)的信息系統(tǒng)，而信息的每次流動(dòng)，都會(huì)產(chǎn)生偏差和損耗。產(chǎn)品的商業(yè)成功，不止要看產(chǎn)品的長(zhǎng)板，更要看產(chǎn)品的短板，一個(gè)驚艷的產(chǎn)品構(gòu)想到了用戶手中可能就已經(jīng)面目全非了。

從信息流的角度分析能對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)商業(yè)圖景進(jìn)行系統(tǒng)性地分析和把控，挖掘產(chǎn)品的長(zhǎng)板，解決產(chǎn)品的短板，保證產(chǎn)品承載的信息、價(jià)值最終能盡可能保真地觸達(dá)最終用戶。

1. 信息

每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)信息載體，一個(gè)好的產(chǎn)品能向用戶傳達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)造者的使命、愿景、價(jià)值觀等理念，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

比如蘋果的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到對(duì)設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新的引領(lǐng)，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)完美的追求，通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)打造的極佳用戶體驗(yàn)等。小米的產(chǎn)品則傳遞著極致的性價(jià)比、極致、快、新的為發(fā)燒而生的理念。

以商業(yè)分析為例，其就是要集中收集、分析信息的環(huán)節(jié)。良好的開(kāi)始是成功的一半，還原市場(chǎng)真實(shí)情況的商業(yè)分析，對(duì)于商業(yè)成功具有舉足輕重的作用。商業(yè)分析要對(duì)政策背景、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式、用戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司情況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等諸多方面進(jìn)行綜合分析，還要通過(guò)行業(yè)報(bào)告、專家咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、競(jìng)品分析等多方信息來(lái)源獲取有價(jià)值信息，是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

篇幅有限，我們從信息流的角度進(jìn)行簡(jiǎn)單拆解。因此通過(guò)商業(yè)分析最重要的就是要定義好產(chǎn)品要傳達(dá)的信息和信息載體是什么?？梢詰?yīng)用經(jīng)典的5W1H模型。

• What：產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是什么？想要向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息？需要一款怎樣的產(chǎn)品形態(tài)？要達(dá)成什么樣的商業(yè)目標(biāo)？……
• Why：為什么市場(chǎng)和用戶需要這樣一款產(chǎn)品？為什么現(xiàn)在是個(gè)好的市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)？為什么這款產(chǎn)品能夠在商業(yè)上取得成功？為什么應(yīng)該由我們而不是別人來(lái)做這樣一款產(chǎn)品？……
• Where：產(chǎn)品要切入的市場(chǎng)是什么？產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的環(huán)節(jié)是什么？產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場(chǎng)景是什么？……
• When：產(chǎn)品的窗口期是什么時(shí)候？產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)周期要多久？產(chǎn)品什么時(shí)候可以推向市場(chǎng)？什么時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)盈利？……
• Who：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？用戶有什么特征？市場(chǎng)參與者都有誰(shuí)？誰(shuí)是可以合作的對(duì)象？誰(shuí)是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？需要公司的哪些人力資源來(lái)的投入？……
• How：產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)以傳遞信息、實(shí)現(xiàn)價(jià)值？產(chǎn)品需要如何生產(chǎn)？產(chǎn)品需要如何推廣？產(chǎn)品需要如何售賣？需要如何提供產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)？……

2. 信源和信宿

人與人之間的信息交流都是雙向的，信源和信宿沒(méi)有絕對(duì)的區(qū)分，因此放在一起討論。產(chǎn)品在流通到用戶手中，需要有多個(gè)復(fù)雜的流程，需要梳理好每個(gè)環(huán)節(jié)的信源和信宿，以確保產(chǎn)品在商業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域的可行性。

• 商業(yè)模式：分析商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴（即營(yíng)銷的任務(wù)環(huán)境的各主體）的關(guān)系。信源和信宿可能為資本市場(chǎng)和公司（啟動(dòng)資金）、原料供應(yīng)商采購(gòu)方（原料）、廣告主和廣告平臺(tái)（營(yíng)銷）、生產(chǎn)方和經(jīng)銷商（分銷）、銷售和客戶（B端銷售）、零售商和用戶（C端銷售）等。
• 產(chǎn)品立項(xiàng)：完成商業(yè)分析的目的就是要達(dá)成產(chǎn)品立項(xiàng)。信源和信宿可能為投資人和創(chuàng)業(yè)者、老板和員工、領(lǐng)導(dǎo)和下屬等。
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品功能等傳達(dá)給設(shè)計(jì)人員。信源和信宿可能為甲方和外包負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師等。
• 產(chǎn)品生產(chǎn)：如何盡量按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成產(chǎn)品生產(chǎn)。信源和信宿可能為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、品牌方和代加工廠等。

3. 信道、通信協(xié)議

作為每一個(gè)環(huán)節(jié)的信源和信宿都是一種信道，每個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)信息屬性質(zhì)、信源特質(zhì)、信宿需求去匹配最高效的信道和通信協(xié)議。

在獲取商業(yè)信息的時(shí)候

獲得天使輪投資是創(chuàng)業(yè)者孵化產(chǎn)品和開(kāi)啟事業(yè)的重要一步。那么就要通過(guò)利用自己的各種人脈關(guān)系、朋友圈、投資平臺(tái)等建立與投資人接觸的信道。

而通信協(xié)議可不止創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、路演PPT、投資協(xié)議等書面材料，更是要看優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想（踩中經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)意、有前途的商業(yè)藍(lán)圖、符合投資人預(yù)期的商業(yè)模式等）和創(chuàng)業(yè)者的背景（行業(yè)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)人脈等背景，突出的執(zhí)行力、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通力等能力，熱情飽滿、堅(jiān)韌不拔、持續(xù)創(chuàng)新、冷靜和聰明的頭腦等個(gè)人特質(zhì)）。

公司內(nèi)部產(chǎn)品立項(xiàng)就要根據(jù)商業(yè)的規(guī)范和公司流程完成。例如要通過(guò)項(xiàng)目匯報(bào)、立項(xiàng)會(huì)議等信道完成立項(xiàng)，而流程中廣泛認(rèn)可的規(guī)范格式即為通信協(xié)議，比如BRD、立項(xiàng)PPT等。

常規(guī)的信道和通信協(xié)議往往都是清晰的，但往往需要挖掘的是隱藏的。比如老板的信任，就是一個(gè)極其有效的通信協(xié)議，老板更愿意把重要工作交給信任的人負(fù)責(zé)。信任能夠極大降低立項(xiàng)的難度，彌補(bǔ)部分能力和工作的不足。而信道就是如何創(chuàng)造工作、私下的機(jī)會(huì)讓老板認(rèn)識(shí)你，留下良好的第一印象，甚至逐漸建立友誼。

而這其中又可以視為一個(gè)個(gè)信息的傳遞過(guò)程：如何獲取到老板的需求信息，如何向老板傳達(dá)你是有價(jià)值的信息等。

實(shí)體產(chǎn)品的成功脫離不了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的支持，能夠降低生產(chǎn)成本、保證元器件充足，降低庫(kù)存周期等。B端產(chǎn)品要依靠強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)、忠誠(chéng)團(tuán)結(jié)的渠道商打開(kāi)市場(chǎng)、提供服務(wù)。C端產(chǎn)品要依靠強(qiáng)大的流量網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)用戶。而具體到不同的產(chǎn)品又對(duì)信道有不同的要求。

比如短視頻是近兩年新興起的營(yíng)銷平臺(tái)，有較強(qiáng)品牌影響力的可以直接在短視頻平臺(tái)開(kāi)直播帶貨；想要提升品牌影響力、培養(yǎng)用戶可以找在對(duì)應(yīng)客群中有影響力的大V，如想觸達(dá)直男用戶可以找老羅，觸達(dá)女性用戶找李佳琦等等。通信協(xié)議除了各類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和合同、符合目標(biāo)用戶心理的營(yíng)銷內(nèi)容、被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品等可見(jiàn)的事物，也包括公司品牌、產(chǎn)品口碑和文化、用戶忠誠(chéng)度等看不見(jiàn)摸不著的因素。

4. 信道噪聲

信道噪聲是必須引起重視的現(xiàn)象。在商業(yè)上，噪聲不僅可能損害產(chǎn)品信息的傳達(dá)，更會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品失敗、乃至公司倒閉。

然而，噪聲是不能被消除，也必然會(huì)產(chǎn)生不利影響，只能盡量降低噪聲及其產(chǎn)生的影響。因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)中任何人與人之間的目標(biāo)不一致、利益不一致、認(rèn)知不一致，理解有偏差、行事風(fēng)格不一致、做事方法和習(xí)慣不相同等都會(huì)導(dǎo)致噪聲的產(chǎn)生。而以上提到的幾點(diǎn)是不可能在商業(yè)活動(dòng)中解決的問(wèn)題。

比如市場(chǎng)的每一個(gè)參與方，都希望自己的利益最大化，那么想要產(chǎn)品承載的信息就無(wú)法一以貫之地傳達(dá)給用戶。比如品牌方會(huì)非常注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以保證口碑，但是生產(chǎn)商會(huì)因此付出更多的成本、會(huì)有簡(jiǎn)化的傾向；零售商對(duì)產(chǎn)品口碑、品牌就更不會(huì)在意，更想提升自己的盈利，那么就可能出現(xiàn)以次充好、抬升價(jià)格等損害產(chǎn)品形象的情況。這些噪聲都需要在商業(yè)分析上予以考慮，并制定行之有效的策略去消除噪聲。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。

前一段時(shí)間惹人關(guān)注的瞇瞇眼營(yíng)銷事件，涉及的即有清華美院的學(xué)生、商業(yè)公司三只松鼠、奔馳、電影《雄獅少年》、教材插畫等。瞇瞇眼代表了西方人對(duì)東方人的刻版印象，帶有明顯的歧視性、獵奇性審美，無(wú)論涉事方是為了討好西方資本和市場(chǎng)明知故犯的惡意行為，還是對(duì)文化和審美無(wú)知導(dǎo)致的“無(wú)心”之失，這種嚴(yán)重的信息噪聲切實(shí)造成了對(duì)中國(guó)國(guó)民情感的傷害是無(wú)可辯駁的。

任何信息傳遞的行為，都要遵守信息系統(tǒng)的基本規(guī)律，明確信息內(nèi)容、信源和信宿。并根據(jù)其特點(diǎn)匹配恰當(dāng)?shù)男畔⑤d體、信道，采用信源和信宿都認(rèn)可且普適的通信協(xié)議。通過(guò)精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格把控，盡量消除各個(gè)信息傳遞環(huán)節(jié)產(chǎn)生的噪聲。否則小到具體產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，具體到團(tuán)隊(duì)管理和商業(yè)合作，大到整個(gè)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，都難以實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

因此，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，要磨練自己透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，能從一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景中抽象出普適的產(chǎn)品思維、邏輯，再反過(guò)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的工作。而從信息層面去理解，讓信息在所有系統(tǒng)中流暢地流動(dòng)，也是一種極好的方式。