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編輯導讀：很多產品為了勵用戶的某一些行為，促成平臺想要達到的商業目標，都會建立自己的積分體系，用戶可以用積分兌換商品。積分商城雖然不是核心功能，確是體現企業信譽的重要部分。本文作者對積分體系的設計展開了分析，與你分享。

想當年還沒做積分商城之前，燃豆體驗一些產品的積分商城，發現他們基本都是用一些第三方廣告券作為兌換商品，不具備很強的吸引力。覺得很奇怪為何這些財氣粗的大企業都不能拿出真金預算做積分商品回饋，還用廣告券，真是下頭。

還暗暗想假設由我負責積分商城，就選用話費紅包作為兌換商品吧，給用戶真實回饋！

后來誤打誤撞進入積分商城對應的產品運營領域之后，驚出一身冷汗：得虧沒讓我負責積分商城，不然公司倒閉全靠我啦！

因為積分商城這個產品，雖然在基礎產品里并不核心，但如果做的不好真有可能讓企業輕則信譽全無、忠誠用戶流失，重則傾家蕩產。

基于積分商城容易引起的負面影響，燃豆想將我們這幾年做積分商城之后的一些理解，沉淀成一個系列的文章內容，寫給那些曾經的我一樣對于積分商城還不甚了解的初入者們。希望你們少踩坑，理解積分商城的本質并且一步步能好積分商城。

一、積分定義

對于商業中使用的積分，我們一般定義為商業平臺內（小生態）發行的虛擬貨幣，用于獎勵用戶的某一些行為，促成平臺想要達到的商業目標。

1. 積分是用戶忠誠度計劃的一部分

我們常說的商業積分的應用，往往有兩個核心目的：

• 給予商業預期的用戶行為予回報，導向更深入、更頻繁的核心業務。
• 維護用戶（客戶），綁定客戶，引導低價值用戶轉化為高價值用戶。

對于這部分概念，可以用以下圖表闡述：

以大眾點評App為例，通過積分任務，促使用戶從普通瀏覽用戶轉變為內容貢獻者與消費者，增加平臺消費，豐富平臺內容。

2. 積分≠虛擬貨幣

很多人以為積分就是企業的虛擬貨幣，其實從貨幣的概念來對比（即貨幣為商品交換的產物，是在商品交換過程中從商品世界分離出來的固定地充當一般等價物的商品），積分并不等于虛擬貨幣，主要區別為：

1. 來源-單向發放：因為積分是企業獎勵用戶的行為，因此是單一的企業向用戶發放，屬于企業給予用戶的需要兌現的承諾，而非商品交換過程的產物，并且也意味著積分并不具備貨幣多向流通的屬性。
2. 積分匯率由企業掌控：貨幣價值多數情況是由市場行為控制，而積分匯率是完全由企業控制，企業意識風險時也可以對于積分匯率、策略進行變更，以平衡用戶積分權益與對應的商業成本。對此用戶沒有議價。
3. 使用領域單一：因積分并沒有貨幣的一般等價物屬性，不同平臺對于匯率的定價標準不同，因此只能在商業設置的某些領域進行兌換，基本無法在不同平臺間的流通。而虛擬貨幣其實是有一般等價物的概念，基本可以在全域當貨幣使用，或者在其他行業、產品中使用。

3. 積分定義總結

絕大多數積分不具有貨幣的可作為一般等價物的屬性，也就是說積分是企業產品內部給予用戶的獎勵，屬于用戶忠誠度計劃（市場策略）的一部分，所對應的策略由企業控制，所對應的成本由企業承擔。

二、積分會反噬用戶忠誠

很多企業內部，積分價值與預算都是與本年度的一些市場預算掛鉤，因此今年的預算多，明年砍預算的事件并不少見。

但需注意：企業有控制積分匯率的權利的同時，用戶也有不再用你的產品的權利，即積分用得不好會反噬用戶忠誠度。

假如貨幣超發導致通貨膨脹，那么后續需要激進調整匯率，導致生態崩潰，非常容易引起用戶（特別是掌握大量積分的產品忠實用戶）的不滿，從而帶來核心用戶流失及企業信譽喪失的嚴重負面風險。

而不規律發放或者策略常常調整導致所對應的用戶行為與權益不平衡，也很容易讓用戶喪失活動預期導致導致不愿意投入精力。

這里我想舉個近年來積分體系崩塌的比較典型的例子，警惕積分策略制定者關于積分系統調整所引發的用戶流失問題。

1. 案例：信用卡積分匯率及兌換策略變更導致核心用戶流失

銀行積分可以在對應的積分商城兌換禮品，高端卡可以兌換航空里程，一直以來是銀行行業吸引用戶辦卡的最重要理由之一，據說也被稱為21世紀中國最佳商業模式。因此燃豆周邊也有很多朋友、同事日常并不缺錢，也會辦理、使用各種信用卡，就是因為可以積分。

但近年來銀行行業被互聯網金融前后夾擊，所對應的日子不太好過。加上羊毛黨利用規則漏洞及虛假交易，非法套取各銀行信用卡積分，使得銀行在積分策略方面都較之前有所收緊。2019年-2020年有較大大行調整了對應的積分政策，廣發、民生、興業、華夏、中信等股份制銀行紛紛調整了信用卡積分累積方式，信用卡積分權益相繼縮水。

以廣發銀行為例，2020年年中公示的積分兌換規則里有幾條規則變更，直接將原先的積分價值腰斬。除此之外原本可以直接兌換商品的積分兌換策略，很多變成積分+錢購買的模式，導致用戶原本可以不付出任何成本即可兌換商品，變成了需要支付一定的費用（并且部分商品高于市場價的錢）才可以兌換商品。

對此，擁有非常多積分的廣發卡核心用戶對于此項政策極其排斥，揚言要銷卡或者轉投其他銀行。

而媒體報道更是直接將報道標題為“廣發徹底淪為廢行”。

積分價值腰斬之后，雖然可以有效的打擊羊毛黨，但對于核心用戶而言，原本屬于自己的權益消失大半，所對應的心理肯定不好過，如果競品有更優選擇那么轉投競品懷抱也是大有可能。而折損這部分好不容易培養的忠實用戶，對于每個服務性企業來說都是最傷的。

所幸廣發事件在整個行業不景氣，他行也都紛紛下調積分權益（比如華夏銀行直接縮水80%的積分權益）的大背景下，所對應的損失還不算特別嚴重。

除了銀行信用卡積分之外，還有很多互聯網產品比如支付寶積分等其他產品積分權益下調，可兌換商品變更等等積分策略調整，皆引起很多掌握大額積分的核心用戶聲討。

這背后有很大一部分原因是前些年互聯網流量紅利的時代，企業用大額積分權益吸引更多新用戶，而當前流量紅利結束，企業進入存量競爭的時代，而用戶伴隨著多年的使用對應的積分越來越高，導致按原先的積分策略對應的成本實在難以承擔，因此紛紛下調了積分利益。其次也有部分原因是一些運營同學利用積分吸引用戶，運營過程中沒有有序規劃、濫發積分，導致積分泛濫通貨膨脹，對應的積分價值不斷縮水。

三、設計積分體系基礎：先預期未來、顧慮風險

隨著整個社會進入內卷時代，企業更是需要開源節流，往往會在用戶利益上去節省成本。

但對于積分體系而言，小白用戶跟常規的普通用戶一般不會產生多大的貢獻，也不會擁有非常多的積分，因此策略變更對于這部分用戶來說影響不是特別大，而對于產生大量的業務行為從而擁有大量積分的忠誠用戶來說，積分策略的變更直接影響了自身已擁有的權益，因此積分策略變更非常容易造成核心用戶的流失。

我們常說拉一個老用戶的價值約等于新用戶的10倍，更何況是這類產生非常多核心業務行為的忠實老用戶，這部分用戶的流失對企業來說真是件損失慘重的事。

所以需要我們的企業運營同學意識到這一點，并且在積分體系最開始的策劃的時候，就考慮到這個風險，對未來的每個階段的積分權益進行提前規劃，考慮未來變更的風險提前給自己留后路，從而保持系統積分的穩健運營，確保用戶能持續重視你的積分和貨幣系統，信任企業，最終產生企業預期的商業行為。

而遇到突發的情況需要降低此部分用戶利益時，也盡量以緩和的方式進行處理，真誠的道歉，并且讓整體的利益損失不那么明顯，保住一部分用戶。

四、寫在最后

這一篇內容主要是關于積分商城可能引起商業信譽反噬、用戶流失的風險，雖然碼了很多文字，所謂的干貨其實并不算多，更多是苦口婆心的跟大家傳遞這個風險。

下一篇計劃從積分的成本出發，淺談燃豆對于積分成本的理解與典型產品的成本預算。

感謝閱覽！

本文由 @燃豆俠 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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