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編輯導語：在To B運營設計中，服務設計工具一定程度上可以幫助運營人員挖掘用戶的真實訴求，進一步推動運營方案的落地實踐。本篇文章里，作者便結合實際案例，總結了服務設計在To B運營設計中的實踐策略，不妨來看一下。

騰訊云運營業務涉及日?；顒印㈤L線活動、小促活動、企業中心等。在日益增多的產品數量面前，服務場景多樣化，業務形態多元化，舊組件承載難度高。我們通過服務設計工具和方法，對運營活動流程進行推演。研究售前用戶行為，幫助我們尋找用戶痛點，從設計洞察到迭代，對To B運營設計展開研究與探索。

近一年多的時間，我們通過大促活動回收了超過5000份用戶問卷，這些數據幫助我們在服務框架下進行運營設計的推演，實踐研究服務設計驅動運營的商業效率和價值。

本文整體服務推進的邏輯

一、選定研究對象

在對中長尾運營的研究前，需先確定研究對象，我們對參與騰訊云運營活動的用戶分為以下三類：

To B運營活動用戶類型按個人用戶與企業用戶，可以分成這八類角色人群，個人用戶在售賣層面，認為其同時具有“決策者+采購者+使用者”的角色。

個人用戶與企業用戶的詳細分類

通過研究投放與回收的用戶屬性，我們交叉分析了個人與企業中八類角色人群的屬性占比，發現同時具有“決策者+采購者+使用者”的用戶樣本最多。因此在設計洞察與尋找設計機會點的層面，主要對同時擁有三個角色的用戶，進行服務框架下的運營設計推進與產出。

二、用戶接觸和旅程下的設計洞察

在前期投放的調研中，我們收到很多建議與意見，整理了近千份反饋。此處用3W法作為表述的開端，幫助我們進行設計洞察的推進。

3W法應用于設計洞察

1. WHY：尋找用戶意識與認知

在運營活動的服務情境中，基于5000多份問卷樣本，我們拆解并匯總了用戶的真實訴求，此處摘錄部分用戶的反饋：

反饋與真實訴求

通過尋找用戶真實意識與認知的過程，來描述用戶與運營系統互動過程中的“真實瞬間”，洞察出真實訴求，這些“真實訴求”主要包含在四個方面。

真實訴求

為了解答這些“真實訴求”，我們通過“服務映射”來構建用戶在售前運營活動中的整體旅程，挖掘用戶在運營活動中是如何產生交互的，尋找“真實訴求”產生的環節。

2. HOW：以用戶為視角的服務映射

運營活動是以用戶參與為主體，服務支撐其流程的關鍵板塊，通過構建活動售前所需的用戶關鍵旅程（包括“獲取，了解，參與，選擇，決策”五個環節），連接跨流程之間的觸點關系。

用戶參與活動的售前五個環節

用戶觸點

服務映射圍繞運營售前流程進行展開，我們對每個環節中的用戶觸點進行了描繪，它能幫助我們理清以下三個方面：

1. 活動觸達的關鍵節點；
2. 用戶行為的組成；
3. 行為發生的具體場景。

同時，觸點幫助構建更全面的售前場景，推演用戶真實體驗。為了了解用戶的真實情緒，我們基于2000多份樣本，繪制了用戶情緒流，記錄了不同步驟的觸點下，用戶情緒所發生的變化。

最終我們發現，情緒流在不同步驟與觸點下，具有明顯的情緒差異，這些情緒差異點，即為上文“真實訴求”所尋找的環節。

在情緒流中，可以明確我們對于迭代設計的主體和設計目標?？梢杂^察到用戶情緒最為低落，主要在于兩個節點：

1. 進行比價&選配階段；
2. 了解適用產品階段。

因此針對以上兩點，我們對用戶主要表現進行了分析：

情緒低落點

3. WHAT：用戶后臺行為路徑

服務后臺用戶行為

我們基于5000多份樣本，整理了用戶后臺的行為路徑，用來描述用戶在運營活動售前流程中的操作行為，以此來定位和了解用戶在低情緒時具體做了什么。

由于我們的目標更偏向前臺（Frontstage）的用戶體驗，因此通過弱化對于后臺的Contact Person & Support Process的路徑，來強化表現用戶的前臺行為。最后我們將整個流程繪制進服務地圖中，形成服務框架下的活動售前推演圖涉及Service Encounter、Journey Map、Backstage，服務設計工具。

To B運營活動售前服務設計實踐

“服務劇場理論”（Service Theatre，Stephen J. Grove & Raymond P. Fisk, The dramaturgy of services exchange an analytical framework for services marketing, 1983）對于運用“Frontstage+ Backstage”來幫助理解服務交付過程，特別是當包含“Service Encounter+Service Supporter”的內容時，通常描述為服務藍圖（Service Blueprint）。

但藍圖通常是用來描繪未來的規劃與計劃的，此處是對設計優化前現狀的服務研究，因此直接用Backstage來進行表述“服務劇場理論”的后臺行為。

三、服務與實踐

我們通過追尋用戶訴求，映射用戶旅程，描述后臺行為路徑的方式，挖掘到兩個設計機會點，進行匯總，此處以機會點一的線上實踐為例。

1. 機會點：比價&選配環節

快速決策，少鏈路的運營活動售賣設計，主要應對用戶認知度高的產品

設計機會點

基于這個機會點，我們將其融入進新組件的設計之中，來幫助提升比價環節的用戶體驗，形成低成本的高效轉化，近幾期大促活動售賣組件已上線。

2. 信息外漏展示

外漏展示

3. 比價需求，新版新增時長快速切換

比價需求

4. 補充輔助信息，幫助區分相似產品

輔助信息

同時基于此而生產的“快速決策，少鏈路”運營售賣組件，目前已搭建完成4大類的組件體系和，實現設計驅動下的組件標準化。

四、寫在最后

騰訊云To B的運營設計在過去2年時間里，通過研究用戶的真實訴求，挖掘行為趨勢與認知趨勢，搭建用研體系，對售賣組件進行實踐打磨，幫助運營實現2020年大促活動年同比的高速增長。

因此選用服務設計工具進行設計機會點的推進，是科學且實踐有效的，希望服務設計實踐的流程和報告可以幫助To B運營設計師們進行新的思考和沉淀。同時，服務設計實踐數據來自于我們多次用研報告。通過對內對外的研究報告，幫助To B運營設計進一步貼近用戶，了解產品需求，進行設計洞察與設計機會點的更新和推進。

在運營設計的實踐和思考中我們發現，過去的16年里，設計師們最為常用的，且用來構建設計項目，解釋設計過程的雙鉆模型（Double Diamond, Design Council, 2004）具有局限性，限制了設計洞察的發生。原因在于雙鉆模型是基于設計師對工作方式的研究，針對的主要是一次性實踐行為，是基于線性模型的。

雙鉆模型：Design Council的四個線性步驟 + Bela Banathy的離散與收斂思想。

而To B運營設計應采用具有更高迭代方式的模型，來幫助解釋持續性設計的工作模式，從而幫助解釋與形成由“承載轉化”+“驅動轉化”為基礎的To B運營設計體系。

之后我們會逐步對雙鉆模型（Double Diamond, Design Council, 2004）本身進行實踐的探索，優化和調整，使其能更好地用來解釋To B運營的迭代流程，為之后的設計提供依據。

作者：Carlo，來自DTC騰訊云設計中心

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