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編輯導(dǎo)語：價(jià)值流的設(shè)計(jì)與繪制在對市場形成俯沖地位，形成穩(wěn)定、持久、高回報(bào)的業(yè)務(wù)流方面起著重要作用。那么該如何完成目標(biāo)價(jià)值流的設(shè)計(jì)呢？一起來看看作者的分享。

產(chǎn)品戰(zhàn)略地圖系列主要以商業(yè)、策略、產(chǎn)品三個角度搭建0-1的思想與行動指南，內(nèi)容要點(diǎn)包括：

機(jī)會、演變、競爭、定位、路線、模式、價(jià)值、能力、改造、終點(diǎn)、準(zhǔn)備。

本篇解答的是“具體如何創(chuàng)造價(jià)值”這個問題，不管是0-1，還是1-100，都有著極為重要的作用，是必不可少的工作。

記得第一次以價(jià)值為導(dǎo)向、重構(gòu)價(jià)值流，是在很多年前，那時(shí)在潛意識的實(shí)施中，獲得了很好的效果，在之后，在所有產(chǎn)品實(shí)踐應(yīng)用，并逐漸完善方法論。

不同產(chǎn)品的價(jià)值流也不盡相同，本文提煉建設(shè)系統(tǒng)性框架，使在各項(xiàng)目中實(shí)踐應(yīng)用。

一、價(jià)值流的定義

價(jià)值流是什么。價(jià)值流是在生產(chǎn)、服務(wù)、交付等一系列活動中為客戶提供價(jià)值，價(jià)值在每一個環(huán)節(jié)中嵌入和體現(xiàn)。

梳理價(jià)值流，內(nèi)容不僅有產(chǎn)品，還有服務(wù)、體驗(yàn)、認(rèn)知；內(nèi)部衡量的是生產(chǎn)和運(yùn)營。

價(jià)值流是在與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)一致的價(jià)值、價(jià)值累積，并減少一些使用、購買等成本項(xiàng)。

價(jià)值流構(gòu)建能夠產(chǎn)生重大效果，一次實(shí)戰(zhàn)案例，負(fù)責(zé)的某項(xiàng)目一年時(shí)間完成部分價(jià)值流改造后，利潤增長50%。

設(shè)計(jì)和繪制價(jià)值流，大致分為三部分：繪制當(dāng)前價(jià)值流、設(shè)計(jì)目標(biāo)價(jià)值流、改造目標(biāo)價(jià)值流，本文內(nèi)容主要為繪制當(dāng)前價(jià)值流、設(shè)計(jì)目標(biāo)價(jià)值流。

二、當(dāng)前價(jià)值流的繪制

繪制當(dāng)前價(jià)值流，需要對當(dāng)前生產(chǎn)流程（產(chǎn)品、服務(wù)）與客戶體驗(yàn)（體驗(yàn)、認(rèn)知）有深度全面的了解，第一步是調(diào)研和理解。

1. 三現(xiàn)過程

調(diào)研有一種方法很好用?！叭F(xiàn)”方法（現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)）是親臨現(xiàn)場察看現(xiàn)物，把握現(xiàn)實(shí)，找出問題，一種有利于把握狀況及解決問題的方式。

現(xiàn)地：業(yè)務(wù)發(fā)生的場所，要求在一線生產(chǎn)現(xiàn)場了解具體情況。通常來講，把自己當(dāng)成客戶來完整地體驗(yàn)過程，是一個很好的方式。在負(fù)責(zé)會展、零售產(chǎn)品時(shí)，就喜歡當(dāng)“客戶”不停地“逛”。

現(xiàn)物：產(chǎn)品、商品、服務(wù)是變化的，對于現(xiàn)物，以事實(shí)行動為基礎(chǔ)，觀察實(shí)際問題，分析表面癥狀，發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的深層次原因。

現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)實(shí)是發(fā)生問題的環(huán)境、背景或要素，探索和理解事實(shí)真相。

三現(xiàn)方法的關(guān)鍵要素是：場景、角色。在不同的時(shí)候、不同的地方，還原和感知真實(shí)的場景和流程，通過與不同的角色溝通，獲得大量、深度的反饋。

2. 價(jià)值流范圍

在三現(xiàn)過程中應(yīng)該實(shí)時(shí)記錄、總結(jié)各種信息（隨身帶著記錄本），探尋價(jià)值與價(jià)值效果，內(nèi)容包括客戶群組、場景、流程、功能價(jià)值、價(jià)值指標(biāo)、收益（客戶收益和企業(yè)收益）。

具體來說是：有哪些群組，或者只有一組客戶群；為這些客戶提供的是什么價(jià)值，有多少場景；場景由多少個流程支持；各個流程由哪些功能和服務(wù)支持；各個流程和功能的量化價(jià)值指標(biāo)；各個流程的收益結(jié)果是什么。

不同的行業(yè)或領(lǐng)域，具體也應(yīng)當(dāng)不同，比如會展與零售的價(jià)值指標(biāo)就截然不同，具體設(shè)定。

確定這些內(nèi)容的時(shí)間根據(jù)情況，大概需要4周-8周，我過往通常在白天三現(xiàn)、在晚上記錄總結(jié)。

3. 繪制價(jià)值流

通常來說，價(jià)值流會多達(dá)幾條甚至幾十條，繪制當(dāng)前價(jià)值流時(shí)，前期以主要的價(jià)值流為主，衡量方式之一是流程的需求率與需求度。

繪制價(jià)值流表中，包括客戶群組、場景、流程、功能價(jià)值、價(jià)值指標(biāo)（相關(guān)角色、成本、時(shí)間、效率、質(zhì)量）、收益（客戶收益和企業(yè)收益），文案中還應(yīng)說明流程的起點(diǎn)與終點(diǎn)、環(huán)節(jié)條件、觸發(fā)因素，為改造價(jià)值流提供支持。

繪制價(jià)值流的兩個重點(diǎn)：找到核心價(jià)值及價(jià)值拆解、在流程和功能中收集價(jià)值指標(biāo)。一些價(jià)值和價(jià)值指標(biāo)需要持續(xù)探索和反復(fù)迭代。如圖：

4. 流程價(jià)值與流程問題

繪制的價(jià)值流應(yīng)當(dāng)客觀真實(shí)，沒有主觀意見和情緒，有時(shí)還要克服外部客戶和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的偏見。

在繪制的價(jià)值流體現(xiàn)多項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)和量化指標(biāo)，并繪制圖表進(jìn)行分析。

分析的方向：與競爭對手比較、自身價(jià)值流的優(yōu)勢與問題、客戶的不滿訴求。

價(jià)值流中可能呈現(xiàn)的問題：價(jià)值無效、價(jià)值分散、流程和功能無效、能力優(yōu)勢的機(jī)會。

比如，企業(yè)在市場變化過程中，過往的價(jià)值當(dāng)前正在失效，或者新的價(jià)值并不發(fā)生作用；比如，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)并沒有聚焦明確的核心價(jià)值，價(jià)值散亂；比如，在流程設(shè)計(jì)和功能執(zhí)行層面，并沒有很好地獲取價(jià)值創(chuàng)造的效果……再細(xì)化下去：流程問題、功能問題、資源問題、角色問題、方法問題……

在現(xiàn)有價(jià)值流中發(fā)現(xiàn)問題、找到機(jī)會。

三、目標(biāo)價(jià)值流的設(shè)計(jì)

1. 定義價(jià)值

定義價(jià)值，是設(shè)計(jì)新價(jià)值流關(guān)鍵的第一步，如一步錯，則步步錯。

可以從四個角度來發(fā)現(xiàn)，分別是定位、問題、需求、能力。

第一種定位，前面我們講過價(jià)值定位，是長期的、持續(xù)的、累積的；第二種問題，基于當(dāng)前價(jià)值流的問題或與競爭對手比較中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改善；第三種基于客戶的需求和訴求，進(jìn)行價(jià)值調(diào)整；第四種，就已有的能力進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)與創(chuàng)造。

0-1的產(chǎn)品，價(jià)值發(fā)現(xiàn)的方式非常廣泛，定位、需求的方式更適合；1-100的產(chǎn)品，價(jià)值定義可能范圍小一些，問題、能力的方式更適合。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)后是價(jià)值度量，對所初步確認(rèn)的價(jià)值以成本、周期、客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值四個角度綜合衡量評判。

TO C與TO B的產(chǎn)品價(jià)值定義，有很大的差異。TO C的價(jià)值應(yīng)當(dāng)聚焦1-3個產(chǎn)品特性，比如零售業(yè)的便宜、齊全、便利、健康等。TO B的價(jià)值應(yīng)當(dāng)聚焦業(yè)務(wù)線的一個價(jià)值域或是以一個價(jià)值域重組多個業(yè)務(wù)鏈環(huán)節(jié)。如圖：

2. 重構(gòu)價(jià)值流

明確價(jià)值或調(diào)整價(jià)值后，開始對價(jià)值流進(jìn)行設(shè)計(jì)與重構(gòu)。

設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于價(jià)值重構(gòu)和流程重構(gòu)。

價(jià)值重構(gòu)，有兩個模式可以學(xué)習(xí)應(yīng)用。一個是，在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的四步動作框架：創(chuàng)造、刪除、強(qiáng)化、弱化；另一個是，在《精益生產(chǎn)》中的價(jià)值流動。兩者具有互補(bǔ)關(guān)系，融合應(yīng)用。

新五步動作框架：創(chuàng)造一些新價(jià)值、刪除一些價(jià)值、強(qiáng)化一些價(jià)值、弱化一些價(jià)值、價(jià)值流動起來。如圖：

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)方式是職能部門模式，各部門都負(fù)責(zé)自己的部分價(jià)值，樹立價(jià)值孤島、散亂林立。因此使價(jià)值流動起來，能夠讓價(jià)值大大聚焦、累積。

流程重構(gòu)有三個注意方面。

流程是多層級的。從高到低，從產(chǎn)業(yè)到業(yè)務(wù)，再到部門個人，逐級拆解。

流程有主次之分、聚焦重點(diǎn)。流程由核心生產(chǎn)流程、輔助支持流程等共同組成，在重構(gòu)價(jià)值流時(shí)是一個一個完成，盡量不要同時(shí)多個流程重構(gòu)。當(dāng)1是2的前提時(shí)，在沒有無成流程1的改造，不要開啟流程2的重建。

價(jià)值與能力始終貫穿在各個流程中（能力不在本篇中說明）。流程以客戶價(jià)值為中心，在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)節(jié)點(diǎn)中都要體現(xiàn)，讓價(jià)值流動起來并累積。

價(jià)值流程，高于職能流程，是端到端的終點(diǎn)流程，職能流程需要服從價(jià)值流程，基于價(jià)值流程形成職能流程。

價(jià)值流程相對職能流程，對管理方式和組織文化有更高的要求。

3. 價(jià)值流的衡量

如果無法衡量，就無法改進(jìn)。

在價(jià)值流的建設(shè)之前，必須對價(jià)值流的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行衡量。

事實(shí)上，在設(shè)計(jì)價(jià)值流之初，應(yīng)當(dāng)有一個價(jià)值的定性衡量，可能是對參考競爭對手或者相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了像素級的對比學(xué)習(xí)，樹立預(yù)期目標(biāo)、設(shè)立價(jià)值指標(biāo)體系。

不同行業(yè)有較大的指標(biāo)差異，不同的階段對指標(biāo)程度要求也不一樣，具體包括：實(shí)施時(shí)間、相關(guān)價(jià)值指標(biāo)、客戶收益與企業(yè)收益。

衡量，在新價(jià)值流運(yùn)轉(zhuǎn)之后，更容易比較數(shù)據(jù)。如圖：

4. 價(jià)值流設(shè)計(jì)的7個原則

一個方法論實(shí)操，常常因理解不對、實(shí)施不當(dāng)，而沒有結(jié)果。因此總結(jié)一些實(shí)操的設(shè)計(jì)原則。

（1）價(jià)值流是有目的的

價(jià)值流的構(gòu)建，是以價(jià)值為導(dǎo)向，在所有環(huán)節(jié)貫穿，不管是降本（時(shí)間、資源、人員），還是增效（效率、質(zhì)量）。在所有流程中抓住價(jià)值，不要讓行為動作分散、資源使用混亂。

（2）價(jià)值流是可實(shí)現(xiàn)的

價(jià)值流的設(shè)計(jì)，必須是可實(shí)現(xiàn)的、可維護(hù)的，在滿足必要條件和環(huán)境允許的前提下。

筆者曾經(jīng)在某一項(xiàng)目上提出一項(xiàng)新價(jià)值流，概念上得到了所有人的認(rèn)可和支持，但是實(shí)施中卻發(fā)現(xiàn)缺乏一項(xiàng)隱晦的必要條件，導(dǎo)致這一價(jià)值流實(shí)際無效。

（3）價(jià)值流是有創(chuàng)新的

價(jià)值流是基于價(jià)值的重新構(gòu)建，新的價(jià)值通常來源于新技術(shù)、新方案、新管理、新流程等等。

創(chuàng)新是新價(jià)值流構(gòu)建的必要手段，包括微創(chuàng)新。筆者常用的一種方法：價(jià)值對標(biāo)法，就是基于各個價(jià)值點(diǎn)找到對標(biāo)的產(chǎn)品（通常是其他行業(yè)）深度學(xué)習(xí)。比如，711供應(yīng)鏈的價(jià)值對標(biāo)，學(xué)習(xí)的是豐田精益生產(chǎn)。

（4）價(jià)值流是可流動的

價(jià)值流可流動，并不是一定的要求，很多企業(yè)的價(jià)值靠一個個部門的價(jià)值堆加（3+3）。

但是，如果能夠把價(jià)值流動起來，形成累加，就會形成3×3×3的?效果。順豐快遞，便是典型價(jià)值流動的案例，它“快”的價(jià)值，在整個物流鏈中改造呈現(xiàn)。

價(jià)值流程相比職能流程，對管理方式和組織文化有更高的要求。首先有一只產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)能夠承擔(dān)更多職能，推動整個價(jià)值流動作業(yè)；其次，團(tuán)隊(duì)作業(yè)不再是各管各事，上下游彼此負(fù)責(zé)，共同完成價(jià)值的上下流動。

（5）價(jià)值流是一致性的

價(jià)值的呈現(xiàn)范圍包括：產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、認(rèn)知。這些所有流程，保持價(jià)值的一致性，聚焦、累積并放大。

TO C的產(chǎn)品服務(wù)，在與客戶所有的觸點(diǎn)中，體驗(yàn)、認(rèn)知的價(jià)值點(diǎn)相對多一些。

TO B的產(chǎn)品服務(wù)，在與客戶所有的觸點(diǎn)中，產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)相對多一些。

當(dāng)然，事情并不總是絕對。

（6）價(jià)值流是可衡量的

假設(shè)、實(shí)施、衡量、調(diào)整，是一次完整的行動循環(huán)?？焖俚男袆友h(huán)，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)的效果，衡量是其中重要一環(huán)。

建立有效的指標(biāo)體系，衡量假設(shè)前提和實(shí)施效果，驅(qū)動價(jià)值流的改進(jìn)和提出新的目標(biāo)假設(shè)。

目前很多企業(yè)在做數(shù)字流程，數(shù)字化流程的價(jià)值空間是巨大的。

（7）價(jià)值流是持續(xù)精進(jìn)的

價(jià)值流的改進(jìn)是永無止境的。

一方面，市場總在變化，價(jià)值需求也常常跟隨變化。不變，則退。

另一方面，競爭和商業(yè)的需要。商業(yè)上，商業(yè)價(jià)值常常來源于客戶價(jià)值及稀缺性，基本上商業(yè)價(jià)值與客戶成正比。競爭上，樹立高高地價(jià)值壁壘能夠減少競爭（他人無法進(jìn)入或無法競爭）。

理想的產(chǎn)品是，擁有絕對領(lǐng)先的價(jià)值高度，對市場形成俯沖地位，形成穩(wěn)定、持久、高回報(bào)的業(yè)務(wù)流。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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