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榮耀標識電商行業付費會員體系深度拆解
編輯導讀：去超市買東西，收銀員經常會問你“有會員卡嗎？”通過對用戶的購買行為進行以一定積分兌換比例的返利，從而提升用戶的購買頻次。而電商產品通常有自己的一套會員體系，對不同等級的用戶采取不同的運營策略，最終讓用戶實現正向成長。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
大家好，我是婷婷，本周又和大家見面了。
最近在星球上發了一些關于會員的內容，沒想到還挺受歡迎的。所以趁著這個機會和大家來聊下會員體系，同時會結合電商行業的會員體系進行拆解，來看會員背后的邏輯。為什么是拆解電商行業的會員呢？一是發展的時間很長，相對比其他行業更加成熟，京東最開始是從15年就開始做會員，到20年已經有2000萬的會員用戶了，二是最終直接面向成單和GMV，所有的行業最終核心還是面向GMV，電商非常具有代表性。
一、什么是會員體系？
什么是會員體系呢？會員體系其實也是一種用戶分層的產品化策略，通過用戶的綜合行為（活躍、購買、消費金額等）給用戶進行分層，對不同等級的用戶采取不同的運營策略，最終讓用戶實現正向成長。
（來自于網絡）
我們經常去超市購買東西，收銀員會問你有會員卡嗎？這種意義上的會員，其實是一種成長累計會員，通過對用戶的購買行為進行以一定積分兌換比例的返利，從而提升用戶的購買頻次。京東的京豆其實就是屬于這一類型的產品。因為有了京豆，超市會員這種的積分形式存在，你在購物的時候可能會思考下，我哪家超市有xx會員，要不要繼續去他家購買累計下積分，年底的時候換個東西回來。
在電商的會員體系中，一般會存在2種不同的會員體系：
一種，我稱之為免費會員體系，包含成長等級會員，積分貨幣會員等，核心是通過用戶的行為（如活躍、購買、消費金額等）給予用戶一定的成長值和積分制，背后對應著一些看似有用的權益，通過這些權益提升用戶的轉移成本，從而提升用戶的活躍。
成長會員體系因為是免費的會員體系，所以只能作為一種補貼用戶的運營策略存在，難以實現高頻和高價值服務。
京東上也有這種免費會員體系的存在，叫京享值，可通過互動活躍（含登錄、開通品牌會員、評價商品、曬單、回答問題等行為）來提升京享值的分數。同時京享值的分數背后對應的是用戶權益，如寄件福利、旅游出行、健康特權、生日特權等。但這些權益都是優惠的權益，背后還是需要用戶付出一定的成本，和京東的PLUS會員權益相比，這些權益難免就顯得雞肋。
另外一種，我稱之為付費會員，用戶必須付費購買會員才可以享受對應的權益，本身付費就是一個門檻，將用戶做了一個嚴格的篩選。
目前在付費會員上，也延伸出來2種不同的玩法，一種是以拼多多為代表的省錢卡，打的口號是不回本包賠，本質上是優惠券包的集合，為了留住低價值用戶以及提升低價值用戶復購頻次。
另外一種是以京東的PIUS會員為代表的高價值會員，本質上是給高價值用戶提供的會員服務，是為了促進高價值會員的消費以及為高價值會員提供更好的服務。這里為什么沒有以淘寶的88會員為代表，一是淘寶的88會員不是一般人能夠玩的起的，是多家產品會員的集合，是現在買一增多的聯合會員的前身，二是淘寶的88會員針對于淘寶，天貓平臺的權益其實相對來說較少，畢竟不是自營的，沒像京東那么有控制權。
有時候，這兩種會員體系會同時并存在一個產品里。京東的京豆、京享值成長會員屬于免費會員體系，PLUS會員，省省卡是屬于付費會員體系，但是針對的用戶存在有一定的差異。
綜上，付費會員的變化中，我們可以看得出來，人們購買會員，本質上還是為了“占便宜”，當權益價值＞會員費用時，用戶就會感覺到自己占到了便宜，能夠給自己帶來更多的優惠，所以這一點核心是不變的，這也是后邊我們聊到如何去搭建會員體系的關鍵。
二、如何搭建會員體系？
從0到1如何去搭建會員體系？這里重點說的是付費會員體系，成長會員體系算是作為會員付費的一種補充和初始嘗試，本身能夠給產品帶來的影響有限，畢竟沒有收入，純靠補貼，很難提供非常有價值的權益。
1. 以終為始，搭建會員體系
會員體系，本質上還是為了讓用戶有占便宜的感覺。所以針對用戶的痛點，我們可以用會員體系去解決一部分問題，為用戶省錢省事省力。
搭建會員體系之前，我們需要弄清楚3個問題：
一是我們的會員用戶可能是誰
二是他們會存在什么樣的痛點
三是針對用戶的痛點如何提供什么樣的解決方案
付費會員一般是為高價值用戶提供的產品，那么高價值用戶可能會存在什么樣的痛點呢？商品不夠優惠，需要支付運費，返利太少了，海購的平臺存在稅費等等。
用戶想要更便宜的商品，沒關系，我們可以推出會員價，還有全品類優惠券。用戶買東西不想單獨支付運費，畢竟寧愿買300的產品也不愿意支付10元的運費，沒關系，運費券來幫用戶解決問題。返利太少了，會員用戶可以享更高的返利，10倍，20倍的返利都可以。
在電商企業的會員系統里，用戶的利益主要表現為購物折扣、消費抵現、附加服務等。企業利益則主要表現在提高成交總額上。
會員價和立減優惠券是付費會員體系中常用的權益組合，會員價也需要看這個會員價是否足夠的優惠和刺激，這個錨點值是否能夠真正打動用戶？什么情況下，用戶一定會開通會員？那就是用戶在購買一個商品，當購買會員的情況下和單買一件商品的價格差不多的情況下，這種錨點值足夠大，大的用戶都不用怎么思考，一定是會選擇的。
而在這里邊，還有一個就是ROI的核算問題，權益的成本是多少，用戶最終使用權益的成本是多少，能夠將成本回收的回來，這些也是需要在搭建會員體系的時候思考的。
有了一定的會員用戶之后，便有了更多溢價和尋求合作的空間，自然也能夠用流量換取到更多有價值的權益。
2. 利用已有的資源設計會員體系
付費會員也不是一出來就有的，而是逐漸從成長等級會員和積分會員演變而來的。
通過成長等級會員和積分會員測試用戶對于權益的偏好和使用程度。京東的成長等級會員里邊，也有和PLUS會員相似的權益，只不過PLUS會員將這些權益放大，從原來的優惠權益變為免費權益，從原來單一的權益變為N權益。
三、如何構建會員拉新-留存-續費的全鏈路運營策略
會員產品建立之后就涉及到會員產品的AARRR模型，需要從大的流量池去轉化用戶為會員用戶，同時還需要做好會員用戶的留存和續費工作。
如果說用戶第一次成為會員可能是因為嘗試，運營手段在里邊的原因，那么用戶再次成為會員，一定是因為用戶感受到了會員產品的真正用處，真正用會員產品里得到了遠超會員價格的好處。
也就是說，對于用戶來說，會員產品本身就是一筆投資，如果能夠把錢回收回來，那么很樂意再次續費成為會員。比如，成為京東的會員之后，發現自己買很多自營的商品都能享受PLUS價格，同時還能每個月都享受一次PLUS DAY的會員日促銷，在這里邊感覺自己開通會員賺到了更多的錢，所以后續會很自然地進行會員的續費。
1. 如何進行會員的拉新？
對于電商的付費會員產品來說，如何讓用戶感受到占到便宜非常關鍵，也就是能占到的優惠價格＞購買成本，也就是權益價值＞會員費用，這也是我們能夠在很多產品的購買場景中看到PLUS價格的原因。
一旦開通會員能夠享受更多的會員優惠價之后，用戶的購買心理就會發現逆轉，從原來的花錢心理變為省錢心理，開通會員是為了更省錢。另外一方面，比起得到，用戶更害怕失去，害怕失去會員價格，害怕失去這么便宜優惠的價格。
一旦開通會員能夠享受更多的會員優惠價之后，用戶就會更傾向于開通會員，這也就是我們常用的場景拉新會員的方式，給用戶提供2個不同的選擇，一是開通會員享受會員價，但是需要付出一定的會員費用，另外一種是直接購買，但是無法享受會員優惠。當用戶感知到優惠價格（包含各種權益的組合）＞會員費用時，用戶就會更傾向于購買會員。
另外一個常用的手段就是會員試用。
一個產品都會經歷從陌生到熟悉，從試用到使用的過程。對于需要付費的會員產品來說，試用也是一個不錯的拉新方式，通過讓用戶試用，享受到會員權益能夠帶來的便利，那么會員試用+自動續費，是會員拉新里屢試不爽的運營手段。
京東的PLUS會員，針對新用戶就會有一個為期30天的京典卡試用。30天的試用，不是PLUS會員的全部權益試用，但是核心的權益還是保留了，比如商品PLUS價格，運費券、PLUS DAY等核心的權益。另外，試用也不是讓用戶白試用，免費試用+自動續費，試用結束之后自動續費成為PLUS會員，如果續費率在30%左右的話，這也是一個不錯的獲取新用戶的方式。
像我們日?？吹降?元/分錢免費試用3/7天，試用即簽訂自動續費協議，將會員試用和使用完美地進行了結合。
當然，還有一種很重要的會員拉新手段，那就是通過打造會員尊享的會員日的活動，一是更好的給老用戶帶來更多的福利，二是這種大型的會員日也可以成為不錯的會員拉新的手段。
2. 如何進行會員用戶的留存？
為什么要做會員用戶的留存呢？留存只是中間過程，而留存的最終目的是增加用戶對權益的使用，最終為續費做準備。用戶只有使用權益，才能真切地體會到權益帶來的好處和價值。一般來說，用戶使用權益的頻率越高，最終續費的可能性也就越大。
所以提升用戶留存，本質上是提升用戶的使用頻次，讓原來每個月只使用一次的用戶變成每個月使用3次的會員用戶。
而在這塊，最常用的方法便是和積分任務體系結合，我們看到的很多游戲化的產品，其實本質上也是一種積分任務體系，完成一定的任務動作，可以獲得一定的能量，能量最終能夠轉化為實物產品。
3. 如何進行會員用戶的續費？
1）厭惡損失效應
比起得到，人更害怕失去，害怕回去特權失去，害怕失去優惠權益。很好的抓住用戶的這種心理進行會員用戶的續費。
過往會員省錢數據回饋，專享續費紅包，開卡禮等方式促進用戶的續費。
四、如何搭建會員營銷體系
會員產品，本質上還是一款產品。所以在這過程中，營銷也成為非常關鍵的部分，利用營銷活動加強會員的尊享感和獨特感。在這一點上，京東就做的非常不錯。
每月一次的PLUS DAY，將會員用戶的權益以活動的形式不斷放大。對B端商家，京東以PLUS DAY的大流量作為噱頭要求商家給出更優惠的折扣，有了B端商家的折扣，面向C端用戶，通過營銷的方式不斷放大權益讓，讓會員用戶享受到真正的權益之外，也讓非會員用戶看到了會員真正的好處。如此一來，就形成了用戶直觀看到PLUS會員權益——開通PLUS會員——使用PLUS會員權益的完整閉環。
會員日是打造會員營銷的強有力手段，另外一種則是現在非常流行的買一贈多的聯合會員的玩法。
不同類型的產品會員打包成一個整體，只需要一份價格就可以買到N多個會員的集合。比如，買京東的PLUS會員，就可以得到愛奇藝視頻、餓了么等產品的會員。有一種打價格戰的感覺，有人買一送一，就有人買一贈多，不過要想長久地玩下去，還是需要盈利才行。
以上就是關于電商付費會員的一些思考和拆解，希望大家有所收獲，感謝看完全文的你。
#專欄作家#
運營汪日記，微信公眾號：運營汪成長日記，人人都是產品經理專欄作家。關注用戶運營的一切玩法！
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請問下可以講講會員roi測算的問題嗎
如果單純從權益的使用成本和單卡的收入來看，ROI基本上等于單卡收入/單卡權益使用成本。但是如果從AB實驗的層面來說，開通會員對于整個平臺的訂單和GMV的提升就比較復雜，得從仿AB實驗的角度去進行評估。
的確很有用，哈哈哈，從某一方面又可以吹牛逼了，哈哈哈，不過說實話，會員體系的搭建的的確確讓用戶可以收到良好的體驗，從另一方面還可以留住用戶，看完文章之后，又重新認識了一下付費會員體系，nice.