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編輯導語：伴隨互聯網流量紅利見頂，產品在拉新獲客層花樣迭出，希冀可以提高用戶注冊登錄的概率。那么哪種登陸引導設計更為有效？如何設計才能讓用戶登錄時減少反感情緒，提升使用體驗？本文作者就登錄引導設計的發展及相應策略做了總結，一起來看一下。

互聯網下半場流量獲取貴且難，產品交互和活動設計樣式跟著更新迭代。從最初活動設計只引導用戶下載產品而對用戶后續的流程關注較少（比如用戶是否有打開APP、是否有注冊登錄、是否有購買、是否分享等），到如今的產品設計加強引導用戶注冊登錄，平臺玩法和套路越來越多。

哪些產品設計對引導登錄是有效的？哪些套路是可行的？本篇通過對熱門APP拉登錄設計進行分享。

一、引導登錄的意義

登錄引導被重視不是最近一兩年才開始的，打從互聯網潮流掀起后，整個用戶體驗流程就在迭代優化，拉登錄是產品設計重要的一環。引導登錄有什么重要意義？主要解決什么問題？

1. 登錄引導是提升產品LTV的關鍵。
2. 引導用戶登錄才能更準確地獲取到用戶各類信息，有助于完善產品用戶畫像，做好精細化運營。
3. 引導用戶登錄才能更好地定位用戶問題，做好用戶反饋。
4. 登錄引導是用戶運營、活動運營不可跨越的鴻溝，沒有用戶登錄，用戶活動/用戶身份/用戶等級玩法就變得沒有意義。

二、APP用戶登錄設計

登錄引導不斷更新迭代，我將拉登錄的過程大致分為1.0到5.0版本。先看看市面上常見的拉登錄設計。

1. 彈窗強制登錄，不登錄不讓用戶使用

這種產品登錄方式非常霸道，用戶沒有選擇的權力，要么接受要么拒絕，如獵聘、Boss直聘等軟件，不登錄不給進入頁面。

這種登錄方式基本上會將50%用戶拒之門外，產品體驗不友好。無論是產品初期還是成熟期，我個人都不建議使用這種野蠻的產品設計。

2. 彈窗引導登錄，用戶可手動關閉（包括賬號登錄、第三方登錄、生物識別登錄等）

2.0的登錄彈框產設計相對比較人性化，用戶可手動關閉登錄框，同時登錄框設計也更注重用戶個人便利及安全方面的需求。從賬號密碼登錄（包括郵箱、手機號等）到第三方登錄到本機號碼一鍵登錄到人臉識別/聲音鎖/指紋等。科學技術的進步和產品開發迭代的融合，降低用戶注冊登錄的門檻。

3. 當用戶有使用動作時才提示用戶登錄

3.0的登錄設計更多基于用戶使用場景才觸發，弱化登錄引導降低登錄框給人的壓迫感，整體體驗流暢舒服。

大致流程是：用戶進入頁面/APP，可以肆意瀏覽、閱讀、甚至編輯，產品給用戶足夠多的時間去建立對產品的好感度。當用戶對產品從認知轉變成情感接受時，更容易觸發用戶下一步的下載/收藏/購買/分享動作，提升轉化率。

內容型產品對注冊登錄引導較弱，大多使用3.0的拉登錄設計，比如美圖秀秀、知乎、今日頭條、fator懶設計等。

4. 通過福利活動引導登錄

產品用戶量達到一定存量后，獲客遇到瓶頸是必然的。搶占新用戶和搶占高價值用戶變得同等重要，并且后者更重要更迫切。

搶占新用戶是為了占據市場份額，搶占高價值用戶是為了提升產品整體LTV，二者的前提是提升用戶的注冊登錄數。為什么？如果用戶純下載APP后不打開，不登錄，就無法引導用戶進行下一步的購買轉化。

怎么讓用戶愿意去注冊登錄——人性七宗罪（如人的貪婪、懶惰、傲嬌等）是突破點。

前幾年，以美團外賣、餓了么、滴滴為首的行業巨頭，通過福利活動方式，將運營費用直接返給用戶，砍掉渠道中間商收取差價環節，讓整個流程拉新流程變得簡單且有動力。如此用戶會更愿意注冊登錄賬號，同時平臺也達到搶占用戶的目的。

5. 通過用戶偏好設置引導登錄

拉新返現、做任務得獎金等福利活動是典型的燒錢拉新行為，在野蠻開拓市場、占有市場份額時可以使用，但不能一直使用（資本經不起這么燒）。于是5.0的產品引導設計出現了新玩法——引導用戶設置偏好。

通過引導用戶設置推薦偏好，提升用戶瀏覽體驗的同時也達到引導注冊登錄的目的。設置用戶偏好效果相對前幾種拉登錄方式不太理想，因為個性化推薦偏好要通過收集大量的用戶行為、偏好信息等才能達到個性化推薦效果，用戶擔心被收集的個人偏好信息一旦被平臺濫用or售賣，會導致個人信息泄露。

個性化偏好推薦，就是一場個人信息出讓和個人便利權利獲取的較量。

三、登錄如何做得輕，又不惹用戶反感？

從1.0到5.0的登錄進化，每一次都是飛躍。引導登錄是否還有空間？如何做得既輕又不惹用戶反感？關鍵是如何降低用戶的防備心？

產品設計不應該抱著“心急要吃熱豆腐”的心態，當用戶還未對產品養成粘性，或是還未對產品產生信任感，即使產品設計強制讓用戶登錄，也容易造成用戶首次注冊即終結的情況。

個人更傾向于當用戶有使用行為時才引導用戶登錄，下面分享幾種我較欣賞的登錄引導設計。

1. 用內容作為抓手，吸引用戶

美圖秀秀作為一個省時的修圖工具，本身不應該強引導用戶注冊登錄，這會違背工具產類品的初心（工具就是要讓用戶使用的，而非將用戶拒之門外）。但是用戶不注冊登錄就沒法進行下一步變現，工具型APP該怎么破？

我比較欣賞美圖秀秀的產品設計。美圖秀秀拉登錄的做法很簡單——緊跟時事熱點，通過輸出大量互動性強的素材（包括海報、末班、頭像、貼紙、動畫、濾鏡等），弱化修圖工具性質并巧妙地將工具屬性轉變成內容屬性——主要美圖秀秀有大量好看好用的素材就不愁用戶不來使用。用戶在使用素材時才開始引導用戶登錄，這種拉登錄方式既水到渠成又不會引起用戶反感。

如國慶期間火便朋友圈的國旗頭像，誰見了不想跟風制作一個同款的國旗頭像，以此表達個人對偉大祖國的熱愛之情?？?140萬的配方使用人數可知，這種登錄引導方式用對了。

2. 多引導用戶收藏

前面多次提到內容型產品通常在用戶使用產品時才引導登錄，如下載、購買、收藏、分享等。那為什么要單獨將引導收藏拿出來剖析？收藏跟其他用戶行為有何不同？

首先我們先將用戶使用產品時的全部動作羅列全，見下圖：

從用戶打開產品開始，從輕到重大概有15種不同的用戶行為，其中有11種用戶行為需要用戶登錄后才能使用。產品拉登錄的設計，只有將登錄時機和用戶行為有效結合，用戶體驗才達到最佳。

如上圖，在所有需要用戶登錄后才能使用的行為中，點贊和收藏是最輕的，它可以存在于產品的詳情頁、列表頁，整體產品交互漏出頻率高。針對拉登錄項目而言，我個人更推薦用收藏作為觸發引導用戶登錄的時機，為什么？主要出于兩點考慮：

1）點贊和收藏有啥不同？

什么是點贊？點贊一般代表你所處的狀態，點贊的背后反映出你自己以及你的態度。所有的感同身受，所有的態度認同，所有的笑點槽點，在一瞬間戳中你心，而你自然而然送出自己的贊。

用戶的點贊行為多為單次行為，后續回看或轉化的概率較低。

而收藏不同，收藏是指收集保藏、保存的意思。什么樣的內容用戶會選擇收藏而非點贊？對用戶來說，有價值、有益有用的內容一般會收藏。收藏夾的內容，用戶后續回看的概率較大（從過往產品運營數據看也符合這個規律，即回看收藏夾的概率＞點贊的概率）。

2）明確拉登錄的目的

首先，用戶來一次就流失絕不是拉登錄的初衷，大部分產品拉登錄的目的是為了后續轉化，為了提升整體LTV，這跟收藏夾作用不謀而合。

其次，拉登錄的交互不適宜太重。用戶下載資源或購買產品時才要用戶登錄當然是合適的動機，但試想下此時用戶正在搶購iPhone13 pro，前期用戶瀏覽頁面那么久就等著到點能搶購到自己心心念念的手機（搶購時，時間就是金錢），但是前期那么多動作都沒提醒用戶登錄，直到用戶開始搶購時才提示用戶登錄、填寫收貨地址，感同身受用戶當下的心情肯定勃然大怒。

因此，我更傾向于將登錄引導動作前置，比如在用戶點贊、收藏時就引導登錄，最終達到拉登錄目的，而且這種登錄引導成本最低。

你負責的產品是什么類型的產品？歡迎給卡卡留言，我們可以一起探討下該如何給自己的產品做登錄引導。

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。