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2010-2020年中國汽車銷量統(tǒng)計及增長情況

2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增速）3.5%，扣除價格因素，實際增長1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價格因素，實際增長3.8%。

中國汽車產(chǎn)銷量逐步回升：

2019年，汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%，產(chǎn)銷量降幅比上年分別擴大3.3和5.4個百分點。2020年全年中國汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛,同比分別下降2%和1.9% ，降幅比上年分別收窄5.5和6.3個百分點。

2014-20中國新能源汽車銷售情況

新能源汽車得到政策優(yōu)惠和消費者認可：

2014-2020年，我國新能源汽車銷量從7.5萬輛上升至136.7萬輛，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

汽車OTA的商業(yè)模式已得到驗證：

根據(jù)安信證券的預測，特斯拉2025年FSD的收入將達到70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務營收的接近9%，貢獻25%的汽車業(yè)務毛利。

國內(nèi)的新造車勢力自然不甘落后，威馬、蔚來、小鵬等都推出過不同功能的軟件包，收費從300元到4萬元不等。除此之外，2021年，小鵬汽車首次把軟件收入加入到財報中，進一步證明了OTA的商業(yè)模式將大有可為。

2.1.3 社會分析

中國車主擁抱技術(shù)變化：

根據(jù)奧迪 2019 年對 2.1 萬用戶 進行的調(diào)研結(jié)果，中國消費者總體來說對自動駕駛保持著開放的態(tài)度，84%、76%的消費 者對自動駕駛表現(xiàn)出感興趣、接受的態(tài)度。韓國、西班牙、意大利等國家用戶的積極程度 也高于平均，而德國、美國、日本等消費者相對保守。64%的中國消費者表現(xiàn)出對自動駕 駛的支付意愿，高于國際平均的 28%。

另外，根據(jù) IHS Markit 調(diào)查，中國消費者比全球其他主要地區(qū)的消費者更容易接受新的車載科技，如互連、OTA 更新及自動駕駛。車載科技功能已成為中國消費者進行購車決策的重要因素之一。

2.1.4 技術(shù)分析

5G技術(shù)強化了OTA能力：

越來越多的汽車主機中引入了5G技術(shù)，極大地提升了數(shù)據(jù)傳輸速度和覆蓋范圍，從而增強了OTA的服務能力。

自動駕駛/無人駕駛技術(shù)發(fā)展迅速：

隨著自動駕駛技術(shù)的不斷演進，其算法和地圖等也需要進行經(jīng)常性更新，未來將會長期依賴OTA實現(xiàn)。

電子架構(gòu)和軟件復雜性提高：

電子電器架構(gòu)的不斷演進及軟件復雜性的提高。比如基于SOA體系架構(gòu)、多軟件部件的實現(xiàn)、集中式高算力平臺的引入，對OTA流程帶來不同的變化和需求。

三、整車OTA市場格局

目前能實現(xiàn)整車OTA的車企數(shù)量不多，只有少數(shù)車企如特斯拉，理想、小鵬等能實現(xiàn)（另外還有很多第三方供應商比如哈曼等，在這里不展開敘述）。在這里收集了造車新勢力的大版本OTA情況，收集了近兩年這些車企的系統(tǒng)更新情況，供研究參考。

從這兩年的OTA次數(shù)來說，國內(nèi)造車新勢力的OTA次數(shù)都差不多，而特斯拉是這兩年內(nèi)升級次數(shù)最多的車企，也可以明顯看出來，特斯拉的OTA研發(fā)能力較強（大版本定義：OTA包升級項目內(nèi)容較多的版本）。

各車企OTA變更數(shù)量

小鵬OTA主要版本

理想OTA主要版本

蔚來OTA主要版本

特斯拉OTA主要版本

從以上可以看到，各大車企都把輔助駕駛比如，自動泊車和自動變道等相關(guān)的更新和改進作為OTA的重要內(nèi)容。隨著輔助/自動駕駛的逐漸成熟，加上國家政策管理，法規(guī)和保障逐漸完善后，OTA的競爭未來主要在輔助駕駛這一塊上。

其次是車機之間的交互更新，比如語音控制，一方面，目前很多主流應用都是從手機轉(zhuǎn)移過來，比不是很符合車內(nèi)場景的使用習慣，車主使用車機的效率還有很大的提升空間，第二方面，車機方面的改進，UI改變都給車主明顯的感知。

令人比較意外的是，各大車企較少在電源管理上面作出改進，相信很多車企都有能力進一步優(yōu)化電池的管理，但是考慮到讓用戶感知到不同配置之間的差異化和車輛迭代，減少在這個方面的研發(fā)也是在情理之中。

在更新頻率上，明顯看小鵬汽車的OTA頻率是最穩(wěn)定的，一般為兩個月一次，而其他車企并沒有規(guī)劃好OTA的頻率，也有可能是臨時需要修復的BUG比較緊急，所以推送時間上，不夠穩(wěn)定。

3.1 OTA升級包對比

付費升級包對比

從上圖可以看到，各家智能汽車都在不同項目上有不同的OTA策略：

內(nèi)容對比：傳統(tǒng)車企的OTA（如寶馬）主要集中在車機內(nèi)容的更新，包括地圖，在線語音服務等等，而造車新勢力升級的內(nèi)容以軟硬結(jié)合的付費功能為主：比如輔助駕駛，自動泊車等功能。而特斯拉在功能選購方面策略最為清晰，不僅有動力性能加速，座椅加熱，聯(lián)網(wǎng)服務還有自動駕駛，這也為國內(nèi)造車新勢力指明了道路和方向。

價格對比：如果只看輔助駕駛，價格最貴為特斯拉，其次是蔚來和小鵬。蔚來汽車也新增了精選包和全配包，定價分別為1.5萬元和3.9萬元，在年初首次推出了NAD服務訂閱模式，每月費用為680元。

據(jù)特斯拉公告顯示，其FSD去年一季度選裝率約為25-30%，且大部分集中在美國市場。為了緩解用戶以持續(xù)支付FSD的經(jīng)濟壓力，特斯拉嘗試提供按月度訂閱服務。

不排除車企前期會采用免費來吸引，倘若某家汽車制造商開始打折或免費提供這項服務，那么這種盈利模式就可能面臨“瓦解”，這就需要功能與產(chǎn)品要有巨大的差異化。對整個行業(yè)來說，現(xiàn)階段要解決的問題在于如何教育和培育用戶按需付費的習慣。

四、小鵬汽車用戶分析

小鵬車主：年輕，愛玩，忠誠度高：

4.1 Demographic

1. 年輕用戶占比高：18-39歲的中青年占比達69.05%
2. 男女比例為1.8:1
3. 廣東等沿海地區(qū)為主，用戶分布比較平均
4. 購買力相比特斯拉等車主比較低
5. 93%用戶購買自動駕駛

4.2 Lifestyle

1. 愛玩。短視頻、游戲，還是直播和陌生人社交，活躍度最高。
2. 愛購物。各個平臺淘寶京東拼多多天貓使用次數(shù)和時間最多

4.3 Perspectives

1. 對小鵬差評率低，品牌忠誠度高
2. 對舒適率和性價比?比較敏感

4.4 用戶對OTA的憂慮

1. OTA可能會造成行車安全的安全隱患和個人隱私信息泄漏。
2. OTA更新和安裝時可能會造成汽車無法使用，缺少暫?；蛘呷∠δ?。
3. 未來可能的OTA功能推薦和廣告的植入會引起人反感。
4. 升級后會不會造成硬件損壞
5. OTA升級后配置縮水，比如會引起電池續(xù)航下降，性能變差。

4.5 商業(yè)分析：軟件或?qū)⒊蔀槔麧櫟暮诵?/h3>

關(guān)于OTA收入，當前的核心是輔助駕駛/自動駕駛，本質(zhì)上來說其還是軟件開發(fā)的商業(yè)模式，可以看作是軟件開發(fā)的其中一環(huán)，由于此成本主要是前期已經(jīng)費用化的研發(fā)支出，軟件收入的毛利率很高，有業(yè)內(nèi)人士估計軟件收入毛利率能達到 90%以上。

OTA收入主要以輔助駕駛一次性的買斷模式：

買斷模式就是消費者一次性支付軟件價款，買斷使用權(quán)。目前開通全套自動駕駛軟件， 特斯拉、蔚來分別需要 6.4 萬元、3.9 萬元。小鵬的銷售策略如下：在購車時購買軟件， 價格為 2 萬元。

購車后未購買軟件，后期開通的價格是 3.6 萬元。我們估計目前小鵬開通軟件付費的用戶主要是以購車時購買為主。隨著自動駕駛能力的提升，給用戶帶來更大的價值，小鵬的軟件單價有望繼續(xù)提升。

未來將轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΡＳ辛渴召M的訂閱模式：

根據(jù)特斯拉的模式用戶可以按照月/季度/年度等維度，訂閱軟件功能，小鵬等車企也有可能開始以訂閱的方式，收取自動駕駛軟件費用，并且逐漸成為軟件付費的主要組成部分。訂閱模式的計算基礎是保有量和滲透率，且用戶粘性高，因此訂閱模式下軟件收入的增長會更加穩(wěn)定。

五、小鵬是怎么做OTA項目的？

如何才能做好整車OTA項目？拋開技術(shù)問題，OTA是一個產(chǎn)品+運營的組合拳。當前小鵬汽車的OTA用戶安裝率，滿意度最高，說明小鵬在這方面下的功夫還是比較足的，在這里分析一下小鵬OTA成功率高的原因?？偨Y(jié)下來，有以下幾點：

5.1 了解用戶群特征

從小鵬汽車的用戶研究來看，小鵬車主以年輕人為主，消費能力相比蔚來，特斯拉等車主要稍弱一些，喜歡社交，對于新事物特別是OTA升級容易接受，甚至早已習慣，相信這也是小鵬敢于頻繁進行OTA的主要原因，但想要用戶完成升級，最基礎需要是解決用戶的需求。

5.2 滿足需求，創(chuàng)造驚喜

在收集需求方面，一個基于小鵬的規(guī)劃（目前主要是輔助駕駛系統(tǒng)），另一個是來自于小鵬客戶的需求收集，包括來自論壇、微信群等。去年疫情期間，小鵬汽車推出的“高溫抑菌”功能就是一個很好的例子。好用的功能可以調(diào)動的用戶OTA的積極性，也保證了升級的完成率。

“高溫抑菌” 功能成為其他車企學習對象

最后，一點就是要制造驚喜感。OTA推送如何創(chuàng)造驚喜感？小鵬和特斯拉都有同樣的想法，就是在推送中增加彩蛋，來讓用戶感受這份不一樣的誠意。

圣誕節(jié)彩蛋

2020年12月，小鵬汽車通過OTA在圣誕節(jié)前夕向小鵬P7推送了圣誕節(jié)主題燈語，包括定制的界面、音樂和燈舞，這一精心設計的彩蛋收獲了眾多車主的好評。

5.3 考慮用戶的OTA使用場景

為創(chuàng)造便捷的升級條件，這是車企需要為用戶考慮的事情，在這個方面，手機遠程控制OTA和中止升級都是比較不錯的解決方案。

5.4 落實到具體指標

在OTA這個環(huán)節(jié)做得好不好，要從客觀數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)，從之前OTA發(fā)布會來看，小鵬OTA的評價指標為：

具體指標

5.5 大規(guī)模宣傳

從網(wǎng)絡上的新聞來看，小鵬有在不斷利潤產(chǎn)品發(fā)布會，用戶交流會，論壇討論區(qū)，討論群等渠道，讓更多人了解到小鵬OTA的功能改進。

六、關(guān)于OTA如何才能提高收入水平？

曾經(jīng)有小鵬的內(nèi)部人員表示：OTA 的核心不是創(chuàng)新，而是安全和穩(wěn)定。事實上，創(chuàng)新的部分才是小鵬OTA收入的收入部分。從國內(nèi)幾家造車新勢力的財報來看，收入，利潤等壓力將會加大，就連蔚來汽車最近也通過OTA推送廣告了，可想而知造車新勢力也是需要努力地在軟件這一塊創(chuàng)造營收，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)顯示，小鵬用戶輔助駕駛功能選裝率僅為20%。在輔助駕駛即將普及的情況下，小鵬汽車想要提高軟件收入，這就需要考驗用戶運營能力了。

說到運營，本質(zhì)是一種了解環(huán)境，通過用戶溝通來達成目標的手段，可以通過車型，用戶屬性，手段等方式進行改善當前的收入水平。

6.1 B2C業(yè)務模式下的增收

按照現(xiàn)在的軟件銷售B2C模式，需要關(guān)注的指標是，GMV。GMV＝用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們分析可以通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標的。

6.1.1 提高用戶數(shù)

用戶數(shù)由兩方面組成，一方面是已購買用戶和未購買用戶，我們的目標是要將未使用用戶變成已購買用戶，所以我們需要盡可能讓用戶完成從未購買用戶-試用用戶-購買用戶的路徑。

產(chǎn)品試用（硬件支持的前提下）：

試用是銷售軟件/工具服務屢試不爽的招式，用戶感受到產(chǎn)品的核心駕駛，就會忍不住購買，就連特斯拉也是使用這種方式向未購買用戶進行營銷的。

馬斯克宣布用戶可免費試用FSD

產(chǎn)品的優(yōu)秀口碑（免費渠道）：

社區(qū)轉(zhuǎn)化：

從鵬友圈的社區(qū)中可以看到，小鵬官方對于輔助駕駛等話題做了重點的推薦，說明者方面已經(jīng)開始在做了，但未來需要繼續(xù)加強。

鵬友推薦：

由于小鵬車主有很強的社交屬性，輔助駕駛在車主權(quán)重也獲得用戶的一致好評，因此小鵬車主間也很愿意推薦輔助駕駛給自己的朋友使用。目前需要做的，就是要新增一個社交工具，來幫助車主/或社區(qū)管理人員完成車主間的推薦。

6.1.2 提升轉(zhuǎn)化率

提升用戶的感知：

要讓用戶知道輔助駕駛有什么用，讓他知道輔助駕駛是物有所值，甚至物超所值的，并且是一次買斷，可以獲得不斷更新的終身服務。

場景化的引導：

嘗試通過用戶的行車數(shù)據(jù)，觀察用戶有哪些用車場景，并進行不同場景下的推送測試，引導用戶試用或購買，觀察用戶反應，找到轉(zhuǎn)化率最高的推送。

提供優(yōu)惠/降價/補貼等方式：

找到不同用戶購買輔助駕駛的心理價位，降低用戶的購買門檻，促成成交。

客服引導：

由于輔助駕駛屬于高客單價的一次性服務，用戶決策鏈比較長，但是利潤很客觀，客服引導車主進行試用或者付費將會是很重要的一環(huán)。

6.1.3 提升客單價

按照目前的商業(yè)模式下，小鵬的輔助駕駛只有統(tǒng)一定價方式，所以想提升客單價需要保證平臺內(nèi)有提供足夠多的增值類服務/訂閱，相信之后小鵬會上線更多官方或者第三方的訂閱功能或者服務。

6.2 其他：增值服務/會員模式下的增收

小鵬之后可能會采用訂閱的方式來提高軟件收入。做好會員付費主要從拉新-留存-續(xù)費三方面入手，在這里就不展開講了，有機會再分享。

七、總結(jié)：小鵬OTA SWOT分析

本文由 @YO2YO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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