編輯導讀：如果遮住產品logo，你能分得清快手、抖音、微信視頻號等短視頻產品的頁面嗎？如今的短視頻產品，采用的都是全屏單列的呈現方式，因為這種形式的消費體驗最好。除此之外，還有別的原因嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

最近看到 Instagram、Snap、Youtube 都發布了他們的短視頻業務，分別叫 Reels、Spotlight、Shorts。雖然名字不一樣，但都是熟悉的全屏單列界面。

至此，所有國內國外的短視頻業務都采用了統一的形式。下面這張圖是：抖音、快手、微信視頻號、小紅書、Bilibili、Instagram、Snap、Youtube。不看大圖我都分不清。

大家這么趨同的原因其實很簡單。不全是因為缺乏想像力，而是因為這種形式的消費體驗最好：全屏的瀏覽體驗最沉浸，自動播放+下滑切換的交互成本最低。都沒有之一。

于是乎，其他產品不管是愿意還是不愿意，只要是做短視頻的，最后都得采用這種形態。如果你偏不，那用戶反饋和數據結果也會教你做產品的。

上面這些內容大家都能想得到，我們接下來多問幾個問題，聊一些大部分人沒注意到的內容。

一、全屏單列是怎么推導出來的？

這個交互最早應該是由 Musical.ly 帶起的（沒記錯的話），如果我們回到當時的時間點，自然而然就會推導出全屏播放這種交互形式。

Musical.ly 的內容都來自用戶UGC上傳，而且大部分都是使用 App 內相機創作的音樂對口型內容。這些內容基本都是豎屏，與音樂強結合，時長通常不到10s。

如果這些內容采用傳統的「封面-播放頁」結構，你會發現看視頻變得很累。因為視頻很短，你要頻繁地進入-退出-進入-退出。而且這類視頻太依賴音樂了，只看封面我完全不知道該看哪個。

所以這是一個典型的形式服從功能（Form follows function）的例子。是先決定要做音樂對口型內容，然后為了優化消費體驗，一步步推導出全屏單列的交互形式，只不過后來發現適用于全部類型的視頻。

那新的問題又出現了，為什么 Musical.ly 當時要選擇音樂對口型的內容形式？創始人 Alex Zhu 曾經在一次公開演講中分享過，但這個問題和今天的主題關系不大，我們以后再聊（記得點個關注！

二、全屏單列有什么好處？

除了更沉浸的消費體驗，還有一些意料之外的好處。

首先，好內容更有機會被發現。過去用戶只能通過封面判斷，現在是通過視頻的前幾秒來判斷，好內容更有機會吸引到用戶，尤其是封面不占優的品類。

其次，廣告的變現效率更高了，因為一定能被曝光和播放。同時由于前面提到的原因，好廣告也更有機會被發現，廣告主更有動力做優質的視頻廣告。

三、全屏單列有什么壞處？

其實有很多壞處的，顯性的隱性的都有。大家都很少提到這些壞處，這其實非常值得注意。

1. 用戶不知道可以上滑

可別笑，也別覺得不可思議，這個問題是真實存在的，不管國內國外都一樣。即便是今天依然會有用戶意識不到可以下滑，更別說早期了。

如果你把抖音卸載后重裝，你會發現它什么都不教，唯獨教你要上滑視頻。國內外其他 App 也有類似的引導，你就可以想像這件事情有多重要了。

2. 會讓用戶更沒有耐心

因為切換成本太低了，用戶會很容易失去耐心。視頻第 1 秒的吸引力不夠，馬上劃走。是的，做過抖音的作者都會告訴你，用戶的耐心只有 1 秒，而不是 3 秒。

但在 B 站和小紅書的雙列場景里，用戶耐心就會高很多，甚至還可能“收藏”以后再看。

用心理學解釋也合理，我們付出成本越少而做出的決策，就越容易放棄。在抖音這個場景下，我們付出的成本幾乎為 0，所以放棄起來也特別干脆。

用戶的這種變化也會反向要求平臺方有更高效的推薦系統。如果連續幾個視頻滿足不了用戶，用戶就會流失。反過來說，如果推薦系統做好了，其收益也會被成倍地放大。

Musically 聯合創始人陽陸育曾經告訴雷鋒網，抖音和 Musically 產品上非常相似，但是推薦算法做得內容泛化更好，他如果不把 Musically 賣給字節，至少還需兩年時間才能追的上，那時候肯定已經晚了。

—— 摘自《那些用推薦引擎改變世界的人》

但事情還沒完。

3. 流量分配的貧富差距很大

因為用戶更沒有耐心，為了留住用戶，平臺方會傾向于更多分發那些已經被驗證受歡迎的視頻內容，于是爆款越來越爆。

相對應的，流量分配的貧富差距變得懸殊，基尼系數在逐漸擴大。一個典型的案例就是快手在 2020 年 9 月改成單列之后，平臺的基尼系數上漲，普通人的內容曝光變少，普通人得到的互動反饋變少，平臺的投稿率下降。這一連串的改變都在深刻影響著快手的內容生態。

在《快手是什么》這本書里，宿華在序里寫過這么一段話：

快手要做的就是公允，在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。這樣做是有代價的，總體效率會下降，這也是考驗技術能力和執行能力的時候，如何讓效率不下降，或者說下降得少一點。

這里說的「總體效率會下降」就是因為尾部的內容往往不夠精彩，對算法來說要讓它們匹配到感興趣的用戶是一件很難的事情，反映到總體就是視頻播放數和播放時長很難提上來。

但既然快手最后采用了全屏單列的樣式，說明宿華這個理想也基本破滅了，迫于競爭壓力之下，公允還是要讓位于效率。

但流量的分配不均也不完全是壞事，如果平臺能做到讓每個創作者都有「暴富」的機會，同時讓他們相信有這個機會，這種超高的回報率反而會吸引更多的創作者，包括普通人。

現在所有創作者都認為抖音是最容易出爆款的平臺，作者不用操心外部引流的事，認認真真做好內容就行，總有一天能爆。不過這對平臺方的技術要求、生態運營策略的要求都更高了。

四、B 站會采用全屏單列樣式嗎

如果你是 B 站的決策人，你會嘗試單列樣式嗎？原因呢？

我猜大家的答案應該都是「不會」，原因大概率是「B 站是長視頻/橫視頻，不適合單列的無腦刷模式」。

但事實上，B 站熱門的視頻大多在 10min 內，這個時長完全在單列樣式的兼容范圍內（想想抖音上有多少 5~10min 的視頻）。

我同樣認為 B 站不會改成單列形態，但理由不僅僅是因為長視頻，而是因為全屏單列所帶來的影響。

1.用戶行為的變化。

用戶會變得非常沒有耐心，對中長視頻消費不利，也不利于用戶深度互動。這都對B站不利。

2.影響已有的流量策略和內容生態。

陳睿說 B 站會把 70% 的流量給中小 UP 主，這是為了保證新的創作者不斷涌現和成長。但全屏單列的形態很可能會倒逼 B 站將流量給到大 UP 主，這對 B 站的長期作者生態建設是非常不利的。

這和快手的處境很相似，所幸的是 B 站沒有像快手那樣嚴苛的競爭環境，有時間按自己的節奏來。

五、最后

看到幾乎所有國內外大廠都開始做短視頻業務，真的有點感概。在以前我可能會期待誰還能脫穎而出，現在我更傾向于認為短視頻領域的競爭已經結束了。

之前研究過錨定效應（文章鏈接），它從心理學角度明確告訴了我們“用戶心智”是存在而且很難改變。

如果我們想改變用戶心智，需要拿出明顯更好的產品。一樣好也是不夠的，要肉眼可見明顯更好。

而字節在推薦技術、內容生態、作者數量、用戶規模等等方面都是業內一流水平，其他短視頻產品很難超越（哪怕一個方面）。

于是乎，對于新晉的短視頻業務來說（比如 YouTube 的 Shorts、Instagram 的 Reels），剩下的機會就只能是憑借主 App 的超高滲透率，提前觸達還沒被 TikTok 覆蓋的用戶，或者搶占那些 TikTok 優勢不足的市場。

但是以 TikTok 現在的體量，剩下的市場有多少呢？是否足夠撐起 Instagram、Snap、Youtube 這三家的胃口呢？

然而不管空間還剩多少，不管有沒有機會，他們都不得不做，總不能束手就擒被動挨打吧？悲觀者往往正確，但只有樂觀者才能成功。

在不得不做的前提下，如果我們是他們，應該怎么做？怎么結合自己的優勢，提高哪怕一點點的勝率呢？這要求我們充分地知己知彼，這個事難度很大，以后有機會再仔細聊聊。

我之前還寫過這些內容，說不定有你感興趣的：

1.為什么微信朋友圈偏愛時間序

2.那個改變iPhone 交互的 3D Touch 究竟是什么

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