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榮耀標識案例：轉(zhuǎn)化率超九成的消費金融表單設(shè)計
消費金融指的是向消費者提供消費貸款的現(xiàn)代金融服務(wù)方式，而想要服務(wù)好消費者，則離不開個人信息及精細數(shù)據(jù)的收集。這篇文章從消費金融和表單的應(yīng)用出發(fā)，結(jié)合作者的案例分享設(shè)計經(jīng)驗。希望對大家有所幫助。
消費金融App的核心業(yè)務(wù)流程一般由授信、綁卡、借款、還款等四個環(huán)節(jié)組成。在授信流程中，通常會涉及身份證認證、活體認證、表單錄入等操作。表單錄入是由用戶主動提供一些個人信息給平臺，這些字段將用于貸前授信、貸中風控、貸后還款等。
本文會先簡要介紹消費金融以及表單在其授信流程中的應(yīng)用，再結(jié)合作者做過的實際案例，來重點分享消費金融表單設(shè)計的經(jīng)驗。
一、消費金融
消費金融是指非銀行金融機構(gòu)不吸收公眾存款，面向個人發(fā)放的、以消費為目的的貸款，具有小額、分散的特征。通常借款金額不超過20萬，借款期限不超過24個月。
市場上主流的消費金融App，可以按是否持有消費金融牌照分為兩類。持牌機構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)人比較熟悉的有招聯(lián)金融。招聯(lián)金融背靠招商銀行和中國聯(lián)通，近幾年擴張速度令人矚目。非持牌機構(gòu)中，又可以按家底進一步細分為有互聯(lián)網(wǎng)平臺背景的（例如，京東金融、360借條等）和獨立第三方助貸平臺（例如，分期樂、拍拍貸、小贏卡貸等）。
二、表單設(shè)計
表單一般有五個組成部分：
（1）標簽：主要是解釋輸入項的含義，要求簡明扼要、通俗易懂，有時還要說明是否必填
（2）輸入域：文本框、單選框、復選框、下拉選擇、圖片上傳、開關(guān)等等
（3）輸入校驗：字段輸入校驗“不少于2個字符”“請輸入11位手機號碼”等
（4）表單按鈕：提交按鈕、跳過按鈕、返回按鈕等
（5）其他幫助類：toast提示“網(wǎng)絡(luò)錯誤”，占位提示語，彈窗提示等
消費金融App的授信步驟，會因各家機構(gòu)在獲客轉(zhuǎn)化和風控策略方面的不同而不一樣。有的App經(jīng)過AB測試，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，一上來就讓用戶做身份證OCR，容易讓用戶產(chǎn)生退怯心理；對比來看，先做活體無源比對，再讓用戶上傳身份證，獲客轉(zhuǎn)化的效果更好，于是確定了先活體、再身份證的步驟。有的出于風控優(yōu)先的考慮，還是讓用戶先提供身份證、再做活體檢測。
聯(lián)系信息錄入，即本文主要闡述的表單設(shè)計，也會因各個機構(gòu)的獲客和風控要求而不同?；旧厦總€App會以表單的形式收集用戶的聯(lián)系人信息，用于放款后可能需要的催收管理。此外，根據(jù)各家的風控模型輸入項要求，消費金融App還會讓用戶輸入學歷、婚姻狀態(tài)、工作單位、單位地址、月收入等字段。
三、實戰(zhàn)案例
下文結(jié)合實際經(jīng)歷，筆者會以“借錢App”作為產(chǎn)品代號，復盤之前參與過表單迭代項目經(jīng)歷，在脫敏的前提下，分享本人的收獲。
1. 明確目標
背景是借錢App原來在授信流程中已經(jīng)有一個表單，頁面轉(zhuǎn)化率平均在85%左右。
目標是在頁面轉(zhuǎn)化率不低于85%的前提下，新增、刪減以及調(diào)整授信字段，采集到更多關(guān)于用戶的有效數(shù)據(jù)，最終提高風控效率。
注：頁面轉(zhuǎn)化率 = （表單提交成功人數(shù) / 表單頁面曝光人數(shù)）*100%
2. 用戶畫像
經(jīng)過跑取后臺數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)和現(xiàn)場用戶調(diào)研，得到借錢App主要用戶群的畫像：從南方小城市來到一線城市謀生的男性青年，年齡以分布21-35歲的最多，職業(yè)以個體戶、上班族等為主。
用戶畫像有個關(guān)鍵點是，借錢App的用戶群的總體學歷水平在大專及以下，以高中最多?？紤]部分用戶可能有輟學未取得學歷證明的情況，團隊在確定標簽名稱時，用了“受教育程度”，而不是“學歷”。這是把用戶畫像用于指導后續(xù)的需求分析。
而且，產(chǎn)品同學在確定需求的過程中，跟需求方反復討論，以控制字段總數(shù)量。因為要填的字段如果太多，用戶的受教育程度又不高，可能就會煩躁，失去填寫的耐心，于是出現(xiàn)用戶流失，導致頁面轉(zhuǎn)化率下降。
3. 競品調(diào)研
團隊當時調(diào)研了三個同業(yè)App的授信表單，分別是招聯(lián)金融、360借條和拍拍貸App。
招聯(lián)金融App的聯(lián)系信息表單最簡潔。只有單位地址等6個字段，只需要提供一個聯(lián)系人。不足之處是沒有提供讀取通訊錄的輔助功能。多數(shù)用戶不會去記手機號碼，這就使得用戶為了填這個字段可能需要退出App，去查看手機通訊錄，這不便于用戶操作。
競品的表單簡潔是不可以盲目模仿的。招聯(lián)金融能做到收集較少字段，筆者猜測，這可能跟它是持牌機構(gòu)以及背靠招商銀行和中國聯(lián)通兩大股東有關(guān)。持有牌照意味著招聯(lián)可以以更低的成本取得資信資源，背后的兩大股東也可以從風控、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)等方面予以支持。
對比來看，360借條在表單設(shè)計上采用了步步為營的理念。提交授信前，要求用戶必填兩個聯(lián)系人，以備用于日后的還款管理；提交申請后，以“補充資料獲取更高借款額度”的話術(shù)，鼓勵用戶提供更多數(shù)據(jù)。相比招聯(lián)金融，360借條支持讀取通訊錄，錄入信息時更注重引導用戶。
拍拍貸App表單有個亮點是，把所有必填字段分成基本信息、資產(chǎn)信息和緊急聯(lián)系人3個類目，各類目的完成進度對用戶可見，類目標題右側(cè)有個“m/n”控件，告訴用戶已填寫n個必填字段的m個。最后，以“可獲更高額度”的激勵誘導用戶提交工作信息和企業(yè)認證。
總體來說，由于不像招聯(lián)金融那樣在數(shù)據(jù)與風控上有優(yōu)勢，所以，簡潔模式不適合借錢App；360借條的分頁引導模式，與借款App經(jīng)過迭代、試驗后形成的授信流程不兼容，因此也不適合。最終，團隊決定借鑒拍拍貸分類目的版式，來設(shè)計自己的授信表單。
4. 需求分析
團隊以決策要素優(yōu)先級為角度，展開了對借錢App授信申請表單的需求分析。
（1）確定功能范圍
首先，在近年的監(jiān)管態(tài)勢下，合規(guī)是在做金融產(chǎn)品需求分析時，排在最高優(yōu)先級的因素。自2017年監(jiān)管出手整頓P2P以來，監(jiān)管總體上呈現(xiàn)趨于嚴格、臻于完善的趨勢。在此背景下，需要注意監(jiān)管要求的特性是否具備，以及想要做的功能是否合規(guī)。
比如，調(diào)整后的字段達到18個，如果用戶在填寫時中途離開，再次進入該頁面后要全部重填，這會是個比較糟的體驗。因此，有同學提出，希望做個表單緩存。但后來合規(guī)部門指出，金融App不可以未經(jīng)用戶同意就保存用戶個人信息，在中途離開的場景里，用戶還未點擊提交按鈕，應(yīng)視為用戶還沒有同意，所以不建議在授信表單頁做個人信息緩存。由于合規(guī)優(yōu)先，所以產(chǎn)品同學最終放棄用戶體驗，沒有做表單緩存。
（2）確定字段范圍
其次，金融的本質(zhì)是風險管理，對應(yīng)地，風控部門在金融科技公司里通常有著比較高的話語權(quán)。在這個需求的情景里，風控起初是希望由原來14個字段增加到20個字段。風控部門的關(guān)注點是，可以入?yún)⒌斤L控模型的字段越多，越有利于輸出精準的風險定價。如果因為風控的組織影響力更高，產(chǎn)品經(jīng)理選擇躺平，那就很不負責了。
產(chǎn)品同學當時的策略是，找對接的風控同事提前做足溝通，再邀請兩個部門的領(lǐng)導參與會議，在字段過多會影響填寫意愿這一點上爭取風控的認同。經(jīng)過多次討論，最終把計劃迭代的字段控制在18個，并一起確定了每個字段的枚舉值。
（3）確定輸入項
確定輸入項要在提高效率與保證轉(zhuǎn)化率之間取得平衡。規(guī)范的輸入項可以便利后期利用數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)增長、風控授信，但如果為了數(shù)據(jù)格式規(guī)范，在前端設(shè)置太多校驗，又會打擊用戶的填寫意愿，不利于頁面轉(zhuǎn)化。
為了使數(shù)據(jù)錄入更規(guī)范以及方便用戶輸入，團隊當時討論了確定下來的字段，盡可能為用戶提供點擊選擇的輸入方式。經(jīng)過產(chǎn)品、風控和業(yè)務(wù)同事的努力，最后確定除了詳細地址、工作單位和單位地址這3個字段提供手動輸入外，其余字段都限定為選項。
其中，產(chǎn)品本來想去掉“詳細地址”這個字段，通過GPS定位來獲取。但是，在需求評審會上，開發(fā)同事提出，這個方案首先需要用戶同意授權(quán)GPS定位，再者即使用戶授權(quán)了，由于技術(shù)原因，也不一定能獲取到（獲取不到地址會影響后續(xù)的授信審核）。綜合開發(fā)部門的意見，團隊決定保留“詳細地址”的輸入框，在得到授權(quán)且技術(shù)支持時，由前端自動填充，否則，校驗提示用戶手動輸入。
而對于“工作單位”和“單位地址”，產(chǎn)品同事只設(shè)置了2≤字符長度≤50的校驗規(guī)則。因為中文至少有2個字符才能表達意思，例如“騰訊”“快手”等公司；而正常來說，50個字符足以寫清楚地址了，字數(shù)再多會增加數(shù)據(jù)庫壓力。產(chǎn)品沒有設(shè)置更復雜的校驗規(guī)則。因為字符長度是最容易校驗的，而設(shè)置其他規(guī)則會使得代碼邏輯更復雜。衡量這兩個字段的業(yè)務(wù)價值后，產(chǎn)品認為，它們不值得投入那么多開發(fā)資源去做校驗。
（4）優(yōu)化用戶體驗
在合規(guī)框架下，產(chǎn)品把表單的用戶體驗放在了第四優(yōu)先級，即在合規(guī)、風控和獲客增長之后。前文提到，在監(jiān)管趨嚴的行業(yè)背景下，金融App需要在個人信息保護、數(shù)據(jù)安全、取得用戶清晰授權(quán)等方面做好合規(guī)。再次，消費金融App跟其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，不能為了讓用戶爽而不恰當?shù)乇憷脩?。為了商業(yè)模式的可持續(xù)性，金融產(chǎn)品要把服務(wù)風控放在重要位置。至于獲客增長，則是因為隨著流量逐漸觸及天花板，消費金融的獲客成本越來越高，產(chǎn)品要背負的商業(yè)變現(xiàn)責任也越來越重。確定了優(yōu)先級后，就可以在功能需求點面臨沖突時，為產(chǎn)品經(jīng)理決策提供指導。
風控和獲客的優(yōu)先級更高意味著，產(chǎn)品要從心理、視覺等方面引導用戶盡可能把字段填完，并最后點擊提交按鈕。調(diào)整后確定的18個字段，如果按原來方式，在進入頁面時全部平鋪展開，可能會導致用戶產(chǎn)生畏難心理，從一開始就放棄填寫。
對此，產(chǎn)品設(shè)計的方案是，在新版本中，進入到頁面時，只展開基本信息這一類目的5個字段。前端監(jiān)控到用戶填寫完第一個類目后，再自動展開聯(lián)系信息的字段，最后自動展開選填信息（不設(shè)置必填校驗）。步步為營，剛開始時不給用戶有很多東西要填的感覺。
此外，在可用性方面，產(chǎn)品也有挺多思考，盡可能為用戶提供一致、方便的填寫體驗。比如，原來點擊“所在地區(qū)”的面包屑按鈕后，會在頁面正中央拋出滾輪控件，而其他字段都是在頁面底部以半彈窗的形式彈出。在這次需求中，產(chǎn)品把所有字段的交互調(diào)整成一樣的。
（5）適配不同前端
由于產(chǎn)品在安卓、iOS和H5等不同終端渠道都有上線，而業(yè)務(wù)方又提出這個需求要在相關(guān)渠道同步，所以部分功能點要根據(jù)不同渠道的特性做適配化的改造。
比如，在H5前端，技術(shù)上不支持像App那樣獲取用戶的手機通訊錄，所以，聯(lián)系人的姓名、手機號和關(guān)系要平鋪展開。那么，展開后的字段要怎么排序、怎么提示、要不要校驗以及整體上會不會使用戶不耐煩等等，產(chǎn)品經(jīng)理都要思考清楚，并在PRD里告訴開發(fā)怎么做。
綜上所述，在給金融App做表單需求分析時，產(chǎn)品經(jīng)理要從合規(guī)、風控、業(yè)務(wù)、用戶、技術(shù)等不同角度充分搜集信息，做好協(xié)調(diào)、平衡與決策，并實現(xiàn)需求的目標。
5. 原型設(shè)計
在前期明確目標、用戶畫像、競品調(diào)研和需求分析等工作的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品團隊輸出了這個需求的原型。團隊借鑒了拍拍貸App分類目的版式，把經(jīng)過層層分析確定要用的18個字段（2個常用聯(lián)系人含姓名、手機號和關(guān)系算6個字段）分成了基本信息、聯(lián)系信息和選填信息這3類。前端監(jiān)控用戶的填寫進度，每填完上一大類，就會自動展開下一類。
畫原型是一個輔助跨部門溝通需求的有利手段，但不應(yīng)成為產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作。起初，產(chǎn)品同學花了很多精力，來制作可以交互的原型。比如，借助Axure的動態(tài)面板，向需求相關(guān)方模擬展示，用戶點擊從手機通訊錄獲取到聯(lián)系人的姓名和手機號后，自動展示出進入頁面時隱藏的“關(guān)系”字段。但后來發(fā)現(xiàn)沒必要去搞復雜的動態(tài)面板，把基本方案可視化出來就可以了。
產(chǎn)品經(jīng)理更重要的價值在于，收集、分析來自風控、運營、市場、客服等部門的信息，梳理一個合理的方案，并推動開發(fā)和測試等去落地實現(xiàn)。
6. 開發(fā)測試
經(jīng)過需求分析和原型設(shè)計后，產(chǎn)品同學輸出了需求文檔PRD，并組織業(yè)務(wù)方以及開發(fā)、測試等部門評審。評審后，產(chǎn)品協(xié)調(diào)技術(shù)部門確定了排期，接著進入開發(fā)測試階段。
在需求評審會議以及啟動開發(fā)后，開發(fā)和測試都提出了很多意見，并因此要在接入開發(fā)階段后修改了PRD11個版本。主要原因是：由于人員流動，新入職的同事不了解歷史的業(yè)務(wù)邏輯，直到進入開發(fā)甚至測試階段，技術(shù)同事在敲代碼了，才發(fā)現(xiàn)新邏輯跟舊邏輯有沖突，再逐個向產(chǎn)品提出問題。這時，才暴露出本次需求的部分功能與借錢App歷史需求有沖突。
7. 數(shù)據(jù)分析
借錢App完件流程授信表單優(yōu)化需求從業(yè)務(wù)方提出到最后上線，歷時了將近3個月。上線后，產(chǎn)品同學馬上啟動了數(shù)據(jù)分析工作，以做好需求的閉環(huán)工作。
總體而言，這個需求基本實現(xiàn)了目標。觀察期內(nèi)，新版本（借錢App6.36版）的授信表單頁面轉(zhuǎn)化率約在91.71%，比舊版本（借錢App6.35版）同一頁面的轉(zhuǎn)化率（85.08%）平均高6.62%。不僅多收集了月收入、工作單位、單位地址等6個用戶數(shù)據(jù)，而且頁面轉(zhuǎn)化率比上一個版本的提高了。
盡管需求實現(xiàn)了目標，但后期復盤發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)埋點有考慮不周的地方。借錢App有個上報用戶選擇結(jié)果的提交事件”credit_form_submit_suc_info”，之前做相關(guān)需求的另一位產(chǎn)品同學唐華，把芝麻分和職業(yè)身份上報了message1和message2。而負責本次表單優(yōu)化的小明，出于克制埋點需求以免影響App性能的考慮，用了同一個事件去覆蓋上報，沒有兼容以前的上報定義。這導致后期對比分析具體字段的風控價值時很不方便。
四、復盤總結(jié)
及時復盤做過的需求，可以提升產(chǎn)品經(jīng)理的認知以及能力體系。對于這個表單優(yōu)化需求，筆者認為做得比較好的地方有：
（1）有一個目標來引導不同部門協(xié)作，即在保證頁面轉(zhuǎn)化率不低于85%的前提下，優(yōu)化原有表單，提高風控效率；
（2）在做競品調(diào)研時，會研究同業(yè)App表單設(shè)計的目的與實現(xiàn)條件，沒有盲目模仿；
（3）在開始需求分析前，確定了合規(guī)、風控、業(yè)務(wù)增長、用戶體驗、技術(shù)實現(xiàn)這五個優(yōu)先級和角度，為功能點決策提供了指導。
做得不好的地方有：
（1）過往的需求沒有形成完善的文檔管理，這導致在人員流動的背景下，新同事由于缺乏資料來了解以前的業(yè)務(wù)，在輸出PRD時沒能兼容歷史業(yè)務(wù)邏輯；
（2）數(shù)據(jù)監(jiān)控不夠科學，如果在新版App中對新、舊表單做異構(gòu)數(shù)據(jù)配置，在此基礎(chǔ)上做AB測試流量正交，得到的分析結(jié)果會更科學；
（3）數(shù)據(jù)埋點考慮不周，新、舊字段提交成功的數(shù)據(jù)上報沒有相互兼容，不便于后續(xù)的對比分析。
通過復盤這個項目，筆者認識到：消費金融產(chǎn)品在做需求時，要恰當?shù)貐⒖计渌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的好方法來提升產(chǎn)品的用戶體驗，但也要意識到金融行業(yè)的特殊性，服務(wù)好公司的合規(guī)和風控工作。
本文由 @小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
很有思想。感謝分享
提交率能到91%也太夸張了 這么nb嘛
輸出經(jīng)驗時做了脫敏，公司、產(chǎn)品和人名都做了處理，不過轉(zhuǎn)化率約90是確實實現(xiàn)了的
哈哈哈 小明 還要在這里被點名批評
表單填寫內(nèi)容復雜與否，要考慮用戶的受教育程度，盡量不要讓用戶產(chǎn)生煩躁情緒。