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編輯導語：在線下交易場景中，用戶可以即時看到產品，對產品有一個較為全面的評判；然而在線上交易場景中，用戶只能通過視覺和文字等維度進行預估，這就容易讓用戶產生購買前的猶豫心理。線上退貨這一環(huán)節(jié)的設計便可以有效緩解這一心理，促進交易的轉化。本文作者便對線上退貨的重要性做了解讀，不妨來看一下。

一、線上退貨的重要性

在闡述線上退貨的重要性之前，我們先討論下線上交易的特點。

相比傳統的交易場景，線上交易最大的特點便是“人貨分離”。具體指的是線上交易在成交之前，用戶和商品始終處于“分離”的狀態(tài)，從未有過接觸。

這樣的特性導致用戶在對商品并沒有一個充分的了解下便達成了交易。如此，當客戶收到商品后，發(fā)現商品不符合心意的情況就會相對較多。

因此，線上退貨在線上交易的整體流程中，并不僅僅是“補漏洞”的，而是整個交易過程中不可或缺的一環(huán)，如果缺少這個環(huán)節(jié)，用戶就會對交易有不安全感，從而猶豫，直接影響交易的轉化，影響最終成交量。

而成交量是線上交易最核心的指標，決定了產品的生與死，因此，線上退貨對線上交易來說是非常重要的。

二、線上退貨對用戶的影響

線上退貨對線上交易，不可或缺的具體原因，在于線上退貨對用戶在交易過程中的影響，可以從2個層面來分析，分別是用戶心理、用戶消費行為。

通過影響用戶心理，弱化用戶顧慮，強化用戶體驗，影響用戶決策，進而改變用戶消費行為過程，最終提升客戶的下單率。

線上退貨對用戶心理的影響

線上退貨對于用戶心理層面的影響主要在2個方面，一個是在消費決策時能夠幫助弱化客戶顧慮，抵御風險厭惡心理。另一個是參照效應，突出了線上交易對比傳統線下交易的優(yōu)勢。

1. 線上退貨影響用戶風險厭惡心理

風險厭惡是投資者對投資風險反感的態(tài)度。一般來說，投資者普遍不愿承擔風險，而用戶在消費行為中也有類似的情況，用戶都希望自己的消費行為是買到了自己喜歡并且性價比高的商品，不希望自己在消費中蒙受損失。

主要厭惡的風險情況可以分為：質量風險、需求匹配風險、性價比風險。

1）質量風險

商品的質量是衡量商品使用價值的尺度，可以從內在質量、外觀質量2方面來衡量。商品實用性能、可靠性、壽命、安全與衛(wèi)生性等條件是內在質量，構成商品的實際效用，是最基本的質量要素。

外觀構造、質地、色彩、氣味、手感、表面疵點和包裝等是外觀質量，這是人們短時間可判斷商品質量的主要衡量維度，是用戶選擇商品的重要依據。

而商品質量風險指的就是商品的質量有明顯缺陷、瑕疵，或者其他特征（比如提到的氣味、安全性等）未能滿足國家、行業(yè)的規(guī)定與要求，對商品的實用性、安全性有重大影響。

比方說用戶A想買一床羽絨被，但是羽絨被這種商品，質量好的，單價并不算低，但是僅通過圖片、描述是沒有辦法評估出羽絨被的自量好壞。還需要摸一摸被子看下用料是否舒服，其次，捏一捏被子，才知道羽絨被的蓬松情況，這是評估羽絨被質量重要的指標，最后，聞一聞被子，如果有濃烈的氣味，代表羽絨可能經過了化學處理。

可見在線上交易的場景下，用戶其實并沒有辦法判斷被子的質量，這里就存在著很大的質量風險。

這樣的質量風險會使用戶有顧慮，他會想到：“我要買的這床羽絨被也不便宜呢，不知道質量怎么樣啊，如果不好怎么辦呢？”

商品可能存在的質量風險，會使用戶產生顧慮，不斷猶豫，交易受阻。而線上退貨的存在就會讓用戶進一步想到：“沒關系啊，可以先買來看下，質量不好就退了，反正我也不會有損失”。線上退貨的存在，能夠克服這種顧慮，減弱質量風險帶來的影響，促進交易。

2）需求匹配風險

需求匹配指的是商品能夠滿足用戶需求，即商品的實際使用效果滿足了用戶期望的最低值。

需求匹配風險即用戶可能對于商品實際使用效果出現錯判，商品實際使用效果與用戶的期望有較大差距，導致商品不滿足用戶需求，出現不能使用的情況。

用戶通常是通過視覺、觸覺、味覺等維度來感受商品，進而評估商品的。通過視覺評估商品的顏色、外觀、大小等；通過觸覺判別商品的質感、工藝；通過味覺判別商品的味道。不同緯度的感受，可以相互佐證，得到對商品使用效果的評估。

而線上交易只能滿足從視覺緯度評估商品的需求，評估緯度是單一的。無論是早期的文字+圖片，還是后來的視頻、直播等等，都是從視覺緯度不斷強化用戶感受。

而用戶依據視覺感受，對商品進行評估，在缺乏其他緯度對商品感受的情況下，用戶只能自己想象商品可能的使用效果，而不能夠實際驗證。這就容易與實際的使用效果產生差距，需求匹配風險也就從這里產生了。

比如用戶想要一條厚一點的打底褲，在深冬的時候穿，我們可以從視覺緯度，通過對商品的文字描述和圖片，判斷這條打底褲是什么顏色、什么款式，但是對于它的實際保暖程度，只能通過文字描述的厚薄來想象。

這就很可能對商品實際使用效果出現錯判，如果買到的是薄款打底褲，那么在深冬季節(jié)，商品的保暖性是不夠的，與用戶的需求不匹配，無法使用，由此就產生需求匹配風險。

用戶在這樣的風險下容易產生顧慮，進而使交易受阻。但是線上退貨的存在，可以改變客戶的觀念：“看著還不錯，先買下來看看吧，不適用的話還可以退貨”，在只能憑著想象，無法充分評估的情況下，作為風險保障，為用戶的想象買單，以促進交易的進行。

3）性價比風險

性價比指的是用戶對于商品性能值與價格之比，是反映物品的可買程度的一種量化的計量方式，性能指的是功能與質量2個方面，性價比=性能/價格，是一種相對性的概念，需要在不同商品間進行比較得出。用戶在交易行為中，經常見到“貨比三家”的行為，目的就是通過對比，挑選出性價比最好的商品。

性價比風險指的是用戶在“貨比三家”的過程中，由于評估緯度有限、信息有限的情況下，可能做出錯誤選擇，選中了性價比相對不高的商品。

在線上交易的場景中，價格是顯而易見的，因此對于性價比的衡量，主要在于對性能的比較。但是，由于用戶的評估緯度有限（僅僅局限于視覺層面，缺乏觸覺等緯度），導致用戶獲取的可供比較的信息有限。

其次，即便是獲取到的信息，也因為用戶獲取、評估的緯度有限，數據存在失真的可能性，因此很難將不同商品性能進行比較。但即便是性價比不高的商品，也是滿足了用戶的基本需求，是可以使用的，只是相對同類型其他產品來說，不夠實惠。

例如生鮮類的商品因為商品的非標性，以及新鮮度的影響，線上交易場景非常容易出現對質量的誤判。比如每年9月開海后，是梭子蟹大量上市的季節(jié)，線上交易場景通常是論斤或論只賣的梭子蟹，但是對于單只梭子蟹的大小、重量的評估描述的很少。容易出現梭子蟹比預期的小，或者梭子蟹分量比較輕，甚至會出現死蟹的情況。

在這種情況下，用戶一定是有疑慮的，但是線上退貨的存在會打消用戶的顧慮，用戶不用擔心出現質量的情況，可以申請退貨，保障自身利益，從而打消用戶心理顧慮，促進交易。

2. 線上退貨影響用戶暗示效應心理

暗示效應是指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象、誘導的間接方法對人們的心理和行為產生影響，從而誘導人們按照一定的方式去行動或者接受某些意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標相符合。

在線上交易場景下，特別是在o2o業(yè)務中，我們有時會看到“隨時退”、“過期退”等標簽，這些標簽主要目的是告知用戶，該商品支持退貨且退貨很方便，同時暗示用戶不需要擔心自己有損失，退貨機制可以保證用戶利益。

在這種暗示作用下，能夠打消用戶顧慮，不管是沒時間消費、還是擔心商品質量問題，都會在這種暗示作用下抵消顧慮。用戶會想：“雖然還存在一些可能存在的問題，但是沒關系，我隨時都可以退貨，我的利益不受損失，我可以試一試，忽略這些潛在的問題“。

此時，用戶的想法已經朝著商家（平臺）的期望發(fā)展，購買意向度進一步增強，便于更進一步引導客戶購買該商品，最終達成促進用戶進行交易的目的。

3. 線上退貨影響用戶的消費行為

線上退貨的存在，在消費決策這個環(huán)節(jié)中，相當于一個補充信息，在用戶進行價值決策，即權衡商品優(yōu)缺點，評估對商品的認同感，并因為線上交易信息不齊全導致無法進行理性決策時，發(fā)揮作用。

比如說服飾類商品，用戶很難收集到商品的質地、做工、等信息，導致在決策環(huán)節(jié)，用戶也很難對商品的優(yōu)缺點進行全面的評估，導致購買商品的風險性增加，用戶無法果斷做出決策，甚至終止消費行為。

但線上退貨的存在，能夠讓用戶在難以改變先決條件的情況下，改變原有的決策思路，既然我們不能夠全面評估商品風險性，那么換一個思路，承諾客戶，提供退貨服務，防止風險的產生，從而降低用戶的決策成本，令用戶可以在不進行充分評估的情況下，進行消費決策，促進消費行為的達成，促進交易轉化。

線上退貨的存在，最大的商業(yè)價值是彌補線上交易的最大劣勢——商品信息透出不足，導致用戶難以進行決策，進而產生顧慮。

以退貨手段保證用戶利益，影響用戶心理，從而促進用戶消費行為。維護用戶利益的同時，也幫助商家促進交易，同時有利于買賣雙方，達成了良好的交易正向循環(huán)，為線上交易提供了良好的輔助，是線上交易不可或缺的一環(huán)。

本文由 @Emma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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