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編輯導讀：人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。這就是錨定效應。那么，這個效應對產品設計有什么啟發呢？

錨定效應（Anchoring Effect）最早由丹尼爾·卡尼曼提出，是的，就是那位《思考，快與慢》的作者，也是那位拿了 2002 年諾貝爾經濟學獎的心理學家。

在《思考，快與慢》這本書有一章專門講錨定效應，但我認為寫得沒有《怪誕行為學》深入和易讀。

《怪誕行為學》的作者是丹·艾瑞里（Dan Ariely），也是一名硬核的來自麻省理工學院的行為經濟學家。在這本書他給大家科普了很多行為經濟學的研究，其中的第二章詳細介紹了錨定效應，是我認為全書最精彩的部分。

為了讓文章的脈絡更清晰，我重新組織了《怪誕行為學》和《思考快與慢》的內容。所以這篇文章的內容會和書里的不太一樣，我相信這是關于錨定效應最深度的文章。

一、錨定效應?

錨定效應說的是我們在做決策時，會過分依賴最開始得到的信息。這最開始的信息就是「錨」。

為了更直觀地體驗錨定效應，我們先來做個小測試。

測試一：請在 5 秒內估算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?

測試二：請在 5 秒內估算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?

你可能已經發現這是兩個完全一樣的算式，但你估算的結果是一樣的嗎？卡尼曼在 1974 年給兩組高中生做了同樣的實驗：

• A 組：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8，他們估算的中位數是 512。
• B 組：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1，他們估算的中位數是 2250。

正確答案是 40320，但這個實驗不關心他們是否算對了，而是關心 A 組和 B 組的估算差距，足足差了 4 倍。

算式里開頭的幾個數字成為了學生估算的錨定物，讓他們不自覺地低估或高估了最終的結果。

你可能會說：這太學院派了，現實中有足夠的時間慢慢算，不要小題大做。是啊，但錨定效應還遠遠不止這樣。

二、錨可以人為設定?

《怪誕行為學》的作者做了一個有名的實驗：

1. 他向學生展示了一系列商品（軌跡球、鍵盤、設計書、巧克力、葡萄酒）
2. 然后讓學生寫下自己社保號的最后兩位，問他們是否愿意按照這個數字的價格買這些商品，回答是和否（這個回答其實不重要）
3. 最后，讓學生們寫上他們分別愿意出多少錢買這些東西

結果非常有意思：社保號最后兩位越大的學生，平均出價越高。

例如，社保號末兩位最大的那 20% 的學生（下表中的 80~99），是平均出價最高的學生。他們給無線鍵盤的平均出價是 56 美元，但最低的 20% 的學生，平均出價是 16 美元。

同時，學生在給同類產品出價時會參考另一款同類產品的出價。比如兩種酒、兩種電腦配件，他們的相對價格也合乎邏輯。大家對鍵盤的出價要高于軌跡球，96年的葡萄酒的出價要高于98年的。

這意味著錨可以被人為設定。在這個實驗中，社保號最后兩位的數字就是作者給學生設定的錨。被錨定后，學生的初次決策和后續決策都受到了影響。

現實生活中也有很多應用，最常見的是商家故意設置一個價格錨定物，然后讓其他東西看起來更劃算。

比如咖啡店賣 10 塊錢的農夫山泉，你看到后可能會想：誰買 10 塊錢的礦泉水啊。確實很少人會買，但礦泉水都賣 10 塊了，30 塊的咖啡就顯得不那么貴了。

類似的錨還有菜單里又貴又顯眼的菜、同一款車明顯不劃算的高配或低配、總是更貴的月度訂閱價格、游戲里看似更有性價比的充值禮包等等。

下一次當你覺得「誰會買這么不值的東西」時，你可能發現了商家精心設計的錨，它可能悄悄改變了你的決策。

三、錨可以影響決策的方向????

作者又做了一個有趣的實驗：

1. 作者和學生說他要舉辦一場詩歌朗誦會（作者的朗誦水平一般），分別朗誦短、中、長各一首詩
2. 接著，作者問 A 組學生：是否愿意付 10 美元聽我的朗誦；問 B 組學生：是否愿意收我 10 美元聽我的朗誦（回答也一樣不重要）
3. 最后，作者讓 A B 兩組學生分別為他的朗誦會門票出價

結果大家可能也猜到了：

• A 組學生，平均出價是：付 1 美元聽短詩，付 2 美元聽中等，付 3 美元聽長篇。
• B 組學生，平均出價是：收 1.3 美元聽短詩，收 2.7 美元聽中等，收 4.8 美元聽長篇。

在這個實驗里，學生不知道聽朗誦是一個愉快還是痛苦的經歷，然后作者通過一個簡單的問題就錨定了出價的方向（付錢還是收錢）。

而且方向一旦確定后，以后的決定也會保持一致的方向和邏輯。A 組學生會為更長的朗誦付更多錢，但 B 組學生就要求收更多錢。

在現實生活中，這種影響方向的錨常常以第一印象的形式存在。

抖音好看嗎？虎撲是直男社區嗎？拼多多low嗎？長沙美食多嗎？四川多美女嗎？那位同事靠譜嗎？我喜歡 TA 嗎？

這些有傾向性的問題本身就是錨，它所錨定的方向會影響你后續的決策和判斷。所以我們要特別注意給別人傳遞的第一個信息是什么，注意別人會聯想到的第一個問題是什么。

四、錨會持續存在，并自我強化??

作者在書中介紹了自我羊群效應（self herding），說的是我們會傾向于做和過去一樣的決定。

例如我們會傾向于點一樣品牌的奶茶，買相似風格的衣服，看相似類型的電視劇。這不難理解，因為這是一種又省事又安全的做法。

不過在這個過程中，最初的決定，同時也是錨，會在后續一次又一次的決定中被不斷強化，以至于你后面都懶得去思考，直接無腦重復上一次的決定。

書里面舉了 80 年代的星巴克咖啡（貴，好喝）和鄧肯甜甜圈店咖啡（便宜，味道一般）的例子。

當我們因為偶然或刻意的機會，首次嘗試了星巴克，“誒，味道還不錯”。有了第一次的良好體驗，下一次你就更有可能再嘗試星巴克。一旦你開始重復這個過程，后續的決定就會變得越來越不假思索，直到成為你的習慣。

不過這里有趣的點是，在我們第一次決定是否嘗試星巴克的時候，我們當時的錨應該是在鄧肯甜甜圈咖啡上，那我們為什么會把錨轉移到星巴克上呢？

這就是我們接下來想討論的問題。

五、錨可以被轉移，但很費勁?

作者介紹了錨被轉移的 2 種可能辦法：

1. 消費者忘記了舊的錨。
2. 新產品和原來的錨差別太大，無法用舊錨來對標。

忘記了舊的錨

不要笑，這確實是一種辦法。作者舉的例子是油價：油價上漲，短期內確實會影響需求，但隨著時間推移，大家就逐漸適應新的價格（忘記了老價格），需求水平就又恢復到之前的水平。

不過作者沒提的是，比起徹底遺忘，還有一種情況更容易出現，那就是「想不起來」。

比如在直播間購物時，主播都很喜歡使用限時搶購的策略，在這種爭分奪秒的環境下，你更容易被主播的內容所引導。你腦子里都是主播強調的特大優惠，自然想不起來舊的錨，甚至會想不起來自己剛囤了一批貨呢。

差異化

還有一種轉移錨的方式，就是差異化，要和原來的錨完全不一樣。比如在 80 年代，星巴克在咖啡口味、產品價格、門店裝修等，都明顯高于鄧肯甜甜圈店的咖啡。

聽起來很空洞是吧？星巴克創始人舒爾茨在《將心注入》這本書里給出了很多細節思考，寫得非常好，我略作刪減直接引用過來：

星巴克在眾多不同類型城市的成功使我暗自思忖：為什么那么多顧客愿意排很長的隊來買星巴克的咖啡？

最初我們只把原因歸結為咖啡出色。

但隨著時間的推移，我們意識到，我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，也給予人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：

品嘗浪漫。除了星巴克，你還能在哪兒找到一進門就能聞到一股蘇門答臘或是哥斯達黎加咖啡香味的地方？

負擔得起的奢侈消費。在我們的店里，你也許會看見一個普通工人和一個富有的外科醫生站在一起排隊。那個藍領工人也許買不起醫生開來的奔馳車，但他可以花上兩美元點上一杯同樣的卡布奇諾。

一片綠洲。在這個日益分崩離析的世界上，我們的店堂向你提供片刻的寧靜，把你的思緒引向自身。星巴克的人對你微笑，迅速為你提供服務，卻不會來打擾你。一個走進星巴克的人可以讓自己獲得片刻的喘息。

悠閑的社交互動。一家廣告公司曾在洛杉磯一處鬧市為我們作了一項民意調查。眾口稱贊的一點是：「星巴克是一個人際交流的好地方，我們去星巴克是出于交流感情的需求」。

但奇怪的是，這個調查也發現，只有不到10%的顧客會在店里與他人交談。大多數顧客只是默默地等在線外，然后報出自己要點的東西。但不知怎么回事，只有在星巴克店里，他們才感到自己融入社會群體之中，除了家人，這里是使他們感覺最親切的一個地方。

星巴克不僅提供優質的咖啡，還提供情緒價值，這樣的體驗和其他咖啡店太不一樣了，以至于消費者不會用鄧肯甜甜圈的低價來要求星巴克，反而會把星巴克變成新的錨，用來衡量其它咖啡店。

六、錨定效應對我們的啟示?

回顧一下前面的內容，我們知道了這幾件事情：

1. 錨定效應普遍存在，人在做決策/判斷的時候，會受到錨定物的影響。
2. 錨可以被人為設定，我們可能不知不覺中就被設置了錨。
3. 錨可以影響決策的方向。
4. 錨會持續存在，并且不斷加強。
5. 錨可以被轉移，但很費勁。

這幾件事情環環相扣，對我們產生了很深遠的影響，接下來會簡單聊聊其中的幾個方面。

對傳統經濟學的挑戰

作者認為錨定效應的存在極大地挑戰了傳統經濟學的價格理論，傳統經濟學認為供給和需求是相互獨立的，而價格是這兩股力量的均衡結果。

但錨定效應反映了消費者的需求不是獨立的，很容易被影響和操控。消費者并不能很好地把握自己的偏好和愿意支付的價格，很容易被錨所影響。

同時，錨定效應也反應了供需雙方是相互影響的。在現實世界中，錨同樣來自商家的建議零售價格/廣告價格/促銷/產品優惠等等。而且市場價格本身反過來也在影響消費者的購買意愿，典型例子就是雙 11 購物節。

這些都表明，需求并不完全獨立于供給。

但事情到這里還沒完。錨定效應還揭示了我們的需求變化和對價格的敏感度，不是基于偏好，而是基于記憶。這一段分析很精彩，我直接引用過來：

如果人們記得住從前的價格并且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，那么價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。

換言之，我們對價格變化的敏感度，實際在很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果 —— 我們對過去價格的記憶，以及我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是對我們真正偏好或需求大小的體現。

對商家/產品人的影響

錨定效應告訴我們，當我們給消費者/用戶提供產品時，一定要先去找他們內心的錨定物。

我們通過簡單的調研就能找到這個錨，然后把我們的產品和這個錨對比，看我們的產品能不能在某個關鍵點形成明顯差異。比如，元氣森林vs傳統碳酸飲料，健康。華為手機vs蘋果手機，拍照。拼多多vs淘寶，價格。

如果你沒辦法找到這個「關鍵點的差異化」，那可能這個領域還不值得做。

如果你找到了，但需要消費者支付更高的價格，那一個關鍵點的差異化可能也不夠了，你還需要成為新的錨，掌握定價權。

要想成為新的錨，你需要各個方面都和舊的錨完全不一樣，創造新的體驗。比如，星巴克vs鄧肯咖啡店，喜茶vs其它奶茶，特斯拉vs燃油車，蘋果手機vs其他手機。

這解釋了為什么消費品牌都喜歡針對 20 歲左右的年輕人做營銷，因為這批年輕人剛剛開始自主消費，他們過往的錨都很不牢固，對很多消費品的認知還很模糊。所以他們的錨很容易轉移，一旦轉移后，再通過一次一次的復購強化錨的存在，直至成為品牌的忠實用戶。

對我們個人的反思

錨定效應對我們個人來說有太多警示了。我們的決策和判斷原來這么容易被影響，那我們有多少決定或判斷是明智的呢？

我們以為深思熟慮的決定，有沒有可能只是在錯誤的方向上的鉆牛角尖？我們以為遵循內心的決定，有沒有可能是被操控的結果？我們一直以來的習慣，有沒有可能來自某次偶然的錨定？

不過只要我們意識到了這個現象，它對我們的作用就很有限了。所以下次當我們要做出重大決定的時候，不妨從多個角度仔細審視，問問自己，「我是怎么做出這個決定的」？

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