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編輯導語：假如面試時，考官問及“如何看待當下產品設計同質化嚴重”這一問題，你要如何回答？首先你需要了解考官所說的“同質化”的所指對象或方面。本篇文章里，作者結合雅各布定律，對如何解答這一問題發表了他的看法，一起來看一下。

幾年前在一次面試中，被面試官問到「如何看待當下產品設計同質化嚴重」的問題。當時初出茅廬的自己突然被問到這個問題，實屬有點懵圈。

作為打工人，平時真的沒有深入思考過這個現象。當時的自己只覺得做“正確的事”是理所應當的，產品設計環節自上而下都在跟隨著市場上絕大多數“正確的腳步”，并沒有思考過其背后的意義。

這道題當時確實沒在自己的儲備庫中，也就支支吾吾蒙混了過去。

后來回家總結面經，好好查了查大家對同質化現象的看法。一路搜索下來，就get到了一個新的知識點。今天就把當初總結的成果梳理、分享給大家——雅各布定律（Jakob’s Law）。

一、什么是「雅各布定律」

「雅各布定律」是由雅各布·尼爾森（ Jakob Nielsen）提出的一條關于產品可用性的定律。沒錯，這里的雅各布·尼爾森就是那個提出「尼爾森十大原則」的尼爾森，也是我常常在文中提到的UX研究咨詢公司NN/g（尼爾森諾曼集團）的創始人之一。

1999年雅各布·尼爾森發布了一篇名為《界面標準會扼殺設計創造力嗎（Do Interface Standards Stifle Design Creativity）》的文章。

在文中，尼爾森講述了他與甲方一同設計某個電商網站的經歷。在設計該電商網站商品導航方案時，方案一是采用絕大多數用戶長期在其他網站所接觸的導航方式，方案二是根據甲方對自身產品線的看法構建的一套較為新穎的導航方式（具體方案形式，尼爾森在文中沒有描述）。

尼爾森分別對兩個方案進行了可用性測試，結果是：當用戶使用方案一導航時，導航到目標商品的成功率為80%，而方案二的成功率僅為9%。

雅各布·尼爾森在文中引述這個例子，是為了闡明一則觀點：用戶將大部分時間花在其他產品上（這里的“其他產品”放在當下這個時代，我認為就是擁有巨量用戶的頭部產品）。因為用戶花費大量的時間在這些產品上，自然會被這些產品培養出一定的用戶習慣。

如果你想提升產品的可用性，你要做的事情就是與其他產品保持一致性——這就是「雅各布定律」。尼爾森認為一致性是支撐產品可用性的最重要條件之一。并且他將這些應該保持的一致性稱為「設計標準規則（Rules for Design Standards）」。

那么當下的產品都遵守著哪些「設計標準規則」呢？

二、設計標準規則

實際上，遵循設計標準規則就是遵循用戶的心理模型和行為模型。我依次從宏觀到細節梳理一下，當下的產品設計普遍都存在哪些設計標準規則。

1. 一致的產品模型

耍家任職于一家電商公司，我司的產品在主業務線（銷售商品線）上，從精準搜索或商品分發，到商品詳情、加購、生成訂單、付款、返回結果，這一套基本的電商模式框架，是一定要符合大部分用戶的行為模型和操作習慣的。

說白了，國內的電商巨頭無非就那幾家，用戶每天花費大量的時間在這些產品上，早已經被培養出了非常深刻的行為習慣，如果我們在主要盈利業務上去進行創新，自然是要承受收益風險的。

這一點不僅是我司會考慮到的問題，國內大部分的電商產品，也都是遵循著這一主流電商產品模型。

而在一些自身產品特有的功能、任務流中，我們就大可以進行產品模型的創新。那是什么讓用戶在不一樣的產品模型中，依然能夠靈活自如地上手操作一些功能呢？

那就要說到交互示能了。

2. 一致的交互示能

當用戶脫離了熟悉的產品模型，卻依然能夠上手一些功能，是因為他們從其他產品中早已學習到了一些基本的交互示能。

例如文本中高亮帶下劃線的文字或懸浮有陰影的卡片也許可以點擊，帶有紅色徽標的功能也許比較重要或需要用戶查看等等。

當自身的產品交互在示能傳達上和其他產品不一致時，就很容易引起用戶在操作與體驗上的疑惑。

3. 一致的頁面結構

還是以我比較熟悉的電商行業來舉例。我們可以看到，國內大大小小的電商產品，除去自身功能與GUI的特性，詳情頁頁面結構基本上都是這樣：

因為頁面結構對用戶的影響比交互示能更大，一致的頁面結構、功能排版可以讓用戶極快地熟悉并操作產品。也許你會對此嗤之以鼻？認為這是給不去創新尋找借口？

然而這么做的知名產品卻不在少數。2017年 Youtube 改版，保持了絕大多數頁面結構，對于無法適應的用戶，允許他們切換回舊版；前不久更新的 iOS15，Safari 將地址欄移動至底部，卻也允許用戶自由切換地址欄位置。

保持一致的頁面結構并不是要產品設計完全摒棄功能排版上的創新，而是在創新時也要考慮到用戶的學習與適應成本。

4. 一致的圖形認知

落實到具體的UI上，保持與其他產品一致的圖形認知，會更易于用戶理解。但圖形認知不僅僅只是告訴用戶：三個圓點的icon代表著“更多”、叉代表著“關閉”…更加符合用戶認知的圖形，甚至可以輔助到業務目標。

墨跡天氣之前做過一個A/B測試，希望通過修改分享圖標樣式來刺激用戶分享行為。分別投入了3個試驗版本和1個原始版本。

最終結果是方案3勝出，相比其他版本，方案3中分享圖標的點擊率上漲了近20%，這對于用戶量過億的墨跡天氣來說，是一個不小的提升。隨著市場上的產品增多，視覺圖形的使用場景越來越繁雜，當我們無法確定哪一些圖形更加符合自身產品用戶認知的時候，也可以像墨跡天氣這樣進行數據驗證。

雖然墨跡天氣并沒有再進一步分析為何方案3的圖標能夠勝出（我猜測是否與iOS原生應用培養的用戶認知有關？），但我們能夠確定的是，在沒有任何文字提示的前提下，有更多墨跡天氣的用戶能夠理解到方案3中圖形所傳達的“分享”操作的含義。

三、如果再被問到這個問題…

如果再一次被問到「如何看待當下產品設計同質化嚴重」的問題，我想我應該會這么回答。

首先要分析面試官所謂的“同質化”指的是哪一個方面，是大方面的產品、功能、交互同質化，還是具體落實到UI設計師身上的視覺、風格、元素同質化。

如果面試官是詢問對產品、功能同質化的看法，那大可以闡述「雅各布定律」。因為遵循其他絕大多數產品對用戶培養的習慣來進行產品設計，可以顯著提升產品可用性，降低用戶學習成本。

并且很可能你的產品可用性與業務目標、商業價值掛鉤，那更應該保持這種一致性，不應該用商業的風險來為產品的創新買單。

而落實到視覺層面，我認為遵循設計標準規則，實際并不會影響到設計師對GUI的創新。例如我們知道很多競品的案例：MacOS 與 Windows 、 WPS 與 Microsoft Office 、 iOS 與 Android ，為了減輕用戶的學習成本，它們在產品設計、交互設計上存在著許多一致性，然而這并不會干擾產品在GUI層面的表現，用戶依然能夠從視覺層面區分這些產品。

所以作為UI設計師，大可以向面試官表達自己在GUI層面的考慮與創新。一致性不可怕，同質化也不可怕，可怕的是脫離可用性去談創新以及完全為了一致性而失去創新能力的兩個極端。

#專欄作家#

UCD耍家，公眾號：UCD耍家（ID：ucdplayer），人人都是產品經理專欄作家。

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