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編輯導(dǎo)語：近年來，“增長(zhǎng)黑客”的概念盛行，A/B測(cè)試作為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐，成為了底層指導(dǎo)邏輯，受到了企業(yè)們的青睞。但它也有自己的局限性，A/B測(cè)試能夠解決的問題有限。本文論述A/B測(cè)試的局限性以及應(yīng)當(dāng)如何正確看待它。

這不是一篇科普A/B測(cè)試的文章，這是一篇想要論證A/B測(cè)試局限性的文章。

近幾年“增長(zhǎng)黑客”概念盛行，A/B測(cè)試作為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的最佳實(shí)踐，復(fù)刻了用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)的科學(xué)研究方法，將“適者生存”的進(jìn)化理論作為底層的指導(dǎo)邏輯，受到了廣大企業(yè)青睞。截至2021年3月底，字節(jié)跳動(dòng)累計(jì)已經(jīng)做了70多萬次A/B測(cè)試。

“產(chǎn)品是演化出來的，而非規(guī)劃出來的?！?/p>

這是張小龍《微信背后的產(chǎn)品觀》里的一段話。在這種產(chǎn)品觀念中，人類通過收集數(shù)據(jù)反饋，選擇好的產(chǎn)品方案，與自然選擇適應(yīng)度高的生物如出一轍。

如果我們相信進(jìn)化論是確證的真理，那么對(duì)于領(lǐng)域遷移下的“增長(zhǎng)方法論”，似乎也不必抱有懷疑。作為進(jìn)化論的擁躉者，我也一度將A/B測(cè)試看作無所不能的殺器，相信可以通過演化的力量獲得永恒的增長(zhǎng)。

遺憾的是，進(jìn)化論不只有自然選擇，而A/B測(cè)試卻只有自然選擇。由于對(duì)進(jìn)化論過度簡(jiǎn)化，A/B測(cè)試也就滋生了局限性。

一、自然選擇是一種貪婪算法

貪婪算法，是指在對(duì)問題求解時(shí)，總是做出在當(dāng)前看來是最好的選擇。也就是說，不從整體最優(yōu)上加以考慮，算法得到的是在某種意義上的局部最優(yōu)解。無論是自然選擇，還是AB測(cè)試中的選擇，本質(zhì)而言都是一種貪婪算法。

不妨想象生物的進(jìn)化是在攀爬一座高峰，而自然選擇是牽引著生物向上攀爬的動(dòng)力。自然選擇將生物的適應(yīng)性作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)任何基因突變?cè)斐傻倪m應(yīng)性下降的生物，都會(huì)毫不留情的消滅。長(zhǎng)此以往，整個(gè)生物總?cè)航K將會(huì)抵達(dá)這座山峰的頂端。

一切似乎都沒有問題。嚴(yán)苛的自然選擇總能驅(qū)動(dòng)生物適應(yīng)性的提升，登頂進(jìn)化的山峰。人類迷戀這種確定性的增長(zhǎng)，想要借自然法則的增長(zhǎng)智慧和力量，于是開始崇拜A/B測(cè)試。

在“爬山”這個(gè)隱喻中，使用貪婪算法確實(shí)可以抵達(dá)山頂，可是誰說整個(gè)進(jìn)化的景觀中，就只有一座山峰呢？

二、進(jìn)化的另一面

讓我們想象一片群山連綿的山脈，在這樣的景觀中，自然選擇會(huì)牽引著生物朝著最近的山峰開始攀爬，可是當(dāng)生物成功登頂這座山峰后呢？

這時(shí)候，自然選擇的嚴(yán)苛就成為了短視的表現(xiàn)——因?yàn)樽匀贿x擇不允許任何的適應(yīng)度下降，于是從生物開始攀爬一座山峰時(shí)，就注定被困在了這座山上。

如果這座山正好是整個(gè)景觀中的最高峰，比如珠穆朗瑪峰，那么生物也理所當(dāng)然會(huì)在自然選擇的牽引下登頂，達(dá)到進(jìn)化的頂端。可惜并非所有的生物都那么幸運(yùn)，它們更多是被困在蟲魚鳥獸的山上，只能在已有的基礎(chǔ)上不斷調(diào)優(yōu)，卻永遠(yuǎn)無法打破底層結(jié)構(gòu)。即使是人類，也無法保證自己在攀爬的是進(jìn)化景觀中的最高峰，我們同樣是受困者。

如果佛系一點(diǎn)，不去奢求攀爬整個(gè)景觀中的最高峰，而只是攀爬腳下這座山時(shí)，自然選擇同樣有可能帶來困境——因?yàn)樯仙降穆凡豢偸瞧教沟?，它更有可能是坑坑洼洼的，而自然選擇不允許向下，貪婪算法無法幫助我們通過一條坑坑洼洼，需要反復(fù)顛簸上下的路徑。

自然選擇的貪婪短視，推及到AB測(cè)試，我們有理由認(rèn)為每一次的擇優(yōu)只是在逼近局部的最優(yōu)解，卻不能帶來全局的最優(yōu)解。當(dāng)然，自然選擇只是進(jìn)化論的一部分，在整個(gè)進(jìn)化體系中，還有“遺傳漂變”，這在一定程度上可以制衡自然選擇的力量。然而將進(jìn)化理論遷移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域時(shí)，我們卻只看見了“物競(jìng)天擇，適者生存?！?/p>

三、回歸于人

回到開頭：近幾年“增長(zhǎng)黑客”的概念盛行，A/B測(cè)試復(fù)刻了用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)的科學(xué)研究方法，將“適者生存”的進(jìn)化理論作為底層的指導(dǎo)邏輯，但是它沒有使用一個(gè)好的算法，也就沒辦法成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐。

那什么才是好的算法呢？如果唯數(shù)據(jù)論和唯A/B測(cè)試論無法將我們帶到理想的位置，那么就需要回歸人的作用。

曾任今日頭條CEO的陳林在微頭條發(fā)過這樣一段話：

• 很多時(shí)候，AB測(cè)試幫助我們理解用戶，而不是幫助我們決策。
• 產(chǎn)品改進(jìn)只盯著數(shù)據(jù)，不如不看數(shù)據(jù)。

字節(jié)跳動(dòng)在給短視頻平臺(tái)起名時(shí)內(nèi)部進(jìn)行了A/B測(cè)試，“抖音”這個(gè)選項(xiàng)實(shí)際位列第二名，但產(chǎn)品經(jīng)理從經(jīng)驗(yàn)角度認(rèn)為“抖音”長(zhǎng)期來講更符合認(rèn)知，更能體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，因此最終選擇了“抖音”這個(gè)名字。

四、受制于人

回歸于人，也就必然會(huì)受制于人。

世界上沒有兩片完全相同的樹葉。個(gè)體的多樣性，決定了不同的人擁有的能力和閱歷也不會(huì)一樣。即便是同一個(gè)體，在不同的環(huán)境下也可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的想法和決定。

如果A/B測(cè)試回歸于人，就需要重新?lián)肀Р淮_定性。而我們對(duì)A/B測(cè)試的崇拜，有很大一部分原因就是它能夠帶來確定性的增長(zhǎng)。作為AB測(cè)試狂熱大廠的字節(jié)跳動(dòng)，在無數(shù)次摸索中或許早已參透了A/B測(cè)試的局限性，進(jìn)而更加理性的將其作為工具來看待，而不是神。

本文由 @一寸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議