編輯導語：當你遇到喜歡的主播，或者看到某篇文章中有你所贊同的觀點時，你可能會做出打賞行為。那你有沒有想過這個問題：為什么直播打賞是送禮物，文章打賞卻是錢或代價幣？這背后體現了什么心理學原理？本篇文章里，作者就該問題進行了解讀，并對文章打賞可以優化的方向做了總結，一起來看一下。

我們會看到直播打賞是送禮物，禮物的最大價值可以到幾千塊。但文章打賞大都是錢或等價代幣，最大金額也就幾十上百塊。

為什么同樣是表示對作者的喜愛，一個是用禮物，一個是用金額？

我個人認為都應該用禮物，不應該用錢或者代幣。

因為送禮物是朋友之間的社交行為，更加貼合作者與粉絲的關系，但送錢就偏向于買賣行為，粉絲就會不自覺代入交易關系。

交易關系就會衡量這個價格買到的東西值不值。一篇文章能值幾百上千塊嗎？連平臺設計者也覺得不能，就沒提供這么貴的選項。但直播間幾百上千的禮物就很多。

聽起來有點虛，但其實背后有嚴謹的心理學實驗結論。我們先了解一下這些實驗結果，然后再探討怎么設計文章打賞。

一、送禮還是送錢，背后的心理學原理

在《怪誕行為學》這本書中，作者詳細剖析了什么時候該送禮，什么時候該送錢。這是一本科普認知規律的書，作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）也是一名硬核的行為經濟學家。

在這本書中，作者使用了「社會規范」和「市場規范」這兩個詞，前者代表送禮物、互幫互助等不談錢的社交行為，后者代表市場買賣、等價交換等交易行為。

其中有兩個實驗結論特別值得分享。

1. 市場規范一來，社會規范就會被擠跑

作者做了一個實驗，要求用戶用鼠標把圓圈拖到方框中，看 5 分鐘內最多拖多少個。這確實是一個很無聊的任務。

• A 組用戶：作者付 5 美元給用戶。
• B 組用戶：作者付 50 美分給用戶。
• C 組用戶：作者沒給錢，只說這是一個社交請求。

結果是這樣的：不給錢反而是最賣力的那一組。

• A 組用戶：平均拖 159 個圓圈。
• B 組用戶：平均拖 101 個圓圈。
• C 組用戶：平均拖 168 個圓圈。

這個實驗你可能會覺得“這任務太簡單了，沒什么參考性”。

還有一個案例是美國退休人員組織問一些律師是否愿意低價（一小時30美元）為有需要的退休人員服務，律師們說無法接受。但后來改問律師們是否愿意免費提供服務，同意的律師反而占壓倒性多數。

為什么 0 美元會比 30 美元更有吸引力？這是因為，一旦市場規范進入我們的考慮之中，我們就會考慮值不值的問題。

律師會覺得 30 美元遠低于自己的時薪，完全不值。但不提錢，反而讓他們進入社會規范的考慮范疇，即這是一個幫助別人的社交行為。

那么，如果把酬金改成禮品會怎么樣？我們接下來看下一個實驗。

2. 想讓市場規范生效，提錢就夠了

作者再做了一次實驗，任務同樣是把圓圈拖到方框中，但獎勵不一樣：

• A 組：送一盒歌帝梵巧克力（價值約 5 美元）。
• B 組：送一塊士力架巧克力（價值約 50 美分）。
• C 組：不給任何東西，說這是社交請求。

結果發現這三組用戶干得同樣賣力，A 組 169 個圓圈，B 組 162 個圓圈，C 組 168 個圓圈，贈送禮品讓大家保持在社會規范中。

但是如果把禮品的價格明確告訴用戶，比如說要給他們一塊“50 美分的士力架巧克力”或者一盒“5美元的歌帝梵巧克力”，結果就和給錢是一樣的。拿到“50美分士力架”的人，和拿到 50 美分的人，都是干活最不賣力的。

作者后來也試過問路人是否愿意幫他們從卡車上卸一個沙發，他們得到了同樣的結果。路人愿意不要錢地幫忙，也愿意拿錢干活，但太少就不干。小禮品也可以讓他們幫忙，但一說這個禮品值多少錢，他們就不干了。

這些結果說明，僅僅是提錢，哪怕不是現金，就會讓用戶進入市場規范。一旦進入市場規范，我們馬上就會進入「這個價格值不值」的計算中。

二、可以怎么優化文章打賞？

從前面的實驗結論，我們得到以下推論。

如果我們的目標是為了讓用戶表達對作者的喜愛，那不應該用錢表達，應該用禮物，這和是直播/視頻/文章沒有關系。

但如果我們的目標就是為了讓用戶購買內容，那確實可以用錢。

但話說回來，我們愿意花多少錢付費購買內容？一本書才幾十塊錢，在這樣的價格錨定下，用戶給一篇文章的出價大概率也就幾塊錢。

之前詳細介紹過錨定效應，是一個對日常生活影響很大的心理學效應，感興趣的可以看看 讀《怪誕行為學》：為什么咖啡店敢賣10塊的礦泉水？錨定效應在起作用

現在回過頭來看直播送禮的細節，你就會感嘆最初設計這個機制的人有多么懂人性：

• 不是送錢，而是送禮物。
• 用禮物的名稱/細節/特效等側面體現其貴重程度，送禮最怕對方不知道禮物多貴。
• 禮物的價值被弱化了，而且用代幣表示價格（1 人民幣 = 10 代幣），讓送的禮物「看起來」更貴。
• 禮物都賦予了寓意，比如 520 / 煙花 / 比心 / 告白 等等。對于送禮的人來說，他不用非得送貴的來表達心意。
• 禮物有公屏特效，讓送的人倍有面子。
• 主播有「公開還禮」的環節，比如口播感謝，讓送禮的人有即時反饋。
• 增加送禮榜單，攀比和炫耀。

這個游戲過程雖然到處充滿了「錢」，但通過一些小技巧和小心思，盡可能都讓游戲里的各方維持在社會規范中。

題外話，我很好奇上面這些改動在AB實驗里能顯著嗎？衡量指標應該是打賞金額？

知道了直播打賞送禮好在哪，那文章打賞的調整思路就很明確了。

• 不是打賞錢，而是改用禮物，而且是有寓意的禮物。
• 盡可能弱化禮物的價格，最好是用非等值的代幣，比如 1 人民幣 = 8 代幣，模糊真實價格。但要通過其他側面反映出禮物的價值。
• 禮物公開化：讓所有人知道誰送了什么禮物。
• 增加「還禮」環節：作者可以直接或間接地表達謝意，并且讓其他人看得到。
• 默認就開啟打賞功能，而不是要作者主動開啟（顯得像在要飯）。

不過在文章這種偏嚴肅的場合里，對送禮、還禮、公開等環節的設計可能要更加地講究和含蓄，文人墨客總是希望離銅臭味更遠一些的。

當然，這只是一個假想實驗，估計是沒機會驗證效果了。

三、結尾

幾年前 BBC 有一個紀錄片叫《中國網絡女主播》，里面有采訪到那些給女主播送禮送了十幾萬但不求回報的男粉絲。

為什么要送這么多禮物？能得到什么嗎？這些錢拿去做別的什么不好？

直到現在我也不太能理解這樣的行為，但我現在知道在他們心里，可能壓根就沒有想得到什么。因為在送禮的那一刻，他不是在做交易，不是在做買賣，只是單純地想送禮，只是單純地想表達「關心」「喜歡」「希望你開心」這樣單純的情緒。

是我膚淺了。

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