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人們每天接觸大量的信息，但是人類大腦處理信息的能力是有限的，因為大腦會自己尋找處理信息的捷徑。 因此，我們說人們大部分時間做的決定都是非理性，非邏輯的。心理學很好地闡述了這些現象與原理。了解心理學跟行為經濟學能夠幫助我們更好的設計產品來改變用戶的行為。

下面我來介紹幾個有趣的實驗。

我們怎么做購買的決定？

介紹一個經典的實驗：濃湯實驗

心理學家Brain Wansink, Robert Kent與Stephen Hoch進行了一項實驗，在Canbell濃湯的“每罐$0.79”的廣告語下方添加了一條“每人限購12罐”的字樣。

實驗結果表明，每位顧客平均購買的數量從原來的3.3罐提高到7罐, 也就是我們今天說的大幅度的提高了下單轉化率。大部分顧客以為這一句文案是為了不讓超市被搶購一空，但是事實上，這句文案是為了起到增加銷量的目的。

在這個試驗中，使用到了三種心理學現象：

1. 稀少性暗示了用戶這是一筆靠譜的交易 (scarcity)
2. 可購買的濃湯的數量引發了從眾心理 (herding)
3. 拋錨點指向12罐是最佳選擇 (anchoring)

是不是感覺作為顧客的你被心理學玩了一把？接下來再說一個實驗。

心理學怎么影響人們的用電行為？

接下來，我們來說另外一個案例：省電實驗

數據表明，人們浪費了90%的從煤中釋放的能量。怎樣讓人們開始改變用電行為？

在10年前一個炎熱的夏天，San Marcos的研究生們把帶有不同信息的牌子分別掛在人們的門上，目的是為了讓人們開始關掉空調打開風扇。

• 四分之一的家庭收到的牌子上寫著：“你知道你這個夏天可以節省54美金嗎？關掉你的空調，并且打開風扇。”
• 另外一組收到的是一個關于保護地球環境的信息。
• 第三個組收到的是關于做一個好公民跟防止停電的信息。

是不是省錢的信息應該是最有效的？錯！這三個信息都沒有任何的效果。

但是還有第四種信息，上面簡單的寫道：你的鄰居做的比你更好。后來的結果表明，77%的測試者說他們有關上空調并且打開風扇，并且希望別人也這樣做。

試驗的結果向我們展示了社交壓力的強大力量。

誰正在瘋狂的研究心理學

Facebook如今的成功在于知道如何將心理學運用到產品設計中，因此具有強大的勸導能力(Psychology of Persuasion)。斯坦福為此創建了勸導技術實驗室來研究Facebook是如何鼓勵與勸導用戶的。

Facebook在2012年進行的一項實驗證實了人們的情緒是可以通過語言在網上傳播的。Facebook在70萬用戶的news feeds里面隨機的增加了帶有正面的與負面情緒的posts, 然后通過數據分析這一舉動是否改變了用戶的行為。當然此項試驗最后受到了大家的譴責，Facebook也為公開道歉。

Facebook一直在研究什么樣的內容能夠更加地吸引用戶以至于停留更長的時間，發更多的內容，這一目的也是一直在通過不停改進的算法來完成的。

在Google, Facebook, Booking跟Airbnb這樣的公司中，心理學被當做工具反復的運用到設計跟文案當中。在日常的工作當中，數據已經證明了改變一個小小的文案就能大大的提高轉化率。所以，設計師要通過這一工具去改變人們對信息的認知，從而改變固有的行為，公司創造盡可能多的價值。

學習并使用心理學

下面介紹一些心理學相關的名詞，感興趣的同學可以Google或是找相關書籍看一下, 主要是從不同的角度闡述了用戶心理學。

• Behaviour Economics
• Behaviour Design
• Cognitive Psychology
• Cognitive Bias
• Persuasive Technology

大家可以通過A/B測試來驗證與學習這門科學。

作者：Unicat，微信公眾號【WOW7DUX】，畢業于清華與美國伊利諾伊理工，現工作于Booking.com的移動端設計師。

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