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編輯導(dǎo)語：積分功能雖然并不是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)，但卻能影響到用戶的忠誠度。這篇文章從預(yù)算出發(fā)，表達(dá)了對“0投入”積分商城計劃的反對，以及反對的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了三種積分體系的成本方案。一起來看看吧！

前文《積分設(shè)計一：謹(jǐn)防積分體系崩塌對用戶忠誠的反噬》里說到積分這個產(chǎn)品，雖然在基礎(chǔ)產(chǎn)品里并不核心，但如果做的不好有可能讓企業(yè)信譽(yù)全無、忠誠用戶流失。

因為積分是企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部給予用戶的獎勵，屬于用戶忠誠度計劃（市場策略）的一部分，如果無序的發(fā)放積分，任意調(diào)整積分策略，影響用戶（特別是擁有大量積分的核心用戶）已擁有的積分價值，反而可能帶來反噬，造成核心用戶的流失。

這篇文章，主要從積分成本（預(yù)算）出發(fā)，淺談燃豆對于積分體系成本的理解，以及不同類型的成本算法，希望對苦算成本的各位同學(xué)們有所啟發(fā)。

首先，對于積分商城的成本，我先亮下自己的觀點(diǎn)：實(shí)名反對“0投入”積分商城計劃，不想投入只想回報的想法都是不現(xiàn)實(shí)的。

一、什么叫做“0投入”積分商城計劃？

簡單說下我所謂的“0投入”積分商城計劃，指的是我之前看過的一些積分商城。這部分平臺只提供一些我作為大眾用戶實(shí)在提不起興趣的優(yōu)惠券，或者價格并不便宜的“積分+錢”商品兌換。

這類積分商城券主要是3種：

1. 其他比較不知名平臺的代金券，比如某漫畫平臺XX天閱讀卡；
2. 知名平臺的特定優(yōu)惠券兌換，比如騰訊視頻新人XX元優(yōu)惠券；
3. 一些常年在其他平臺免費(fèi)領(lǐng)取的券包，比如滴滴5-20元紅包。

前兩類券基本是吸引新人使用，但是需要積分兌換后下載APP等一系列復(fù)雜流程，才可以完成兌換。如果不是正好有需求且正好是新人，整體意愿度并不會很高。第三種券則是其他平臺也會看到，完全沒必要用積分兌換，反而有些浪費(fèi)積分之感。

而“積分+錢”的兌換更為離譜，很多商品僅錢的部分都比淘寶、拼多多高很多。

自己做了積分商城之后，才從開發(fā)者角度理解這個事情。因為很多積分產(chǎn)品一開始并沒有規(guī)劃積分兌換的預(yù)算，而發(fā)放了一些積分之后堆積了一部分積分池，想著不能讓積分池越積越大，就需要消耗掉用戶的積分。

當(dāng)然最好的情況是用戶消耗積分的同時，平臺既不需要付出一部分費(fèi)用，還能順帶著賺些錢。于是與一些發(fā)券平臺合作，上一些不需要預(yù)算的商品/券。于是積分商城變成發(fā)券渠道之一，進(jìn)行廣告券的投放。所對應(yīng)的可“積分+錢”方式兌換的商品較電商平臺也略高，開發(fā)者可以從中賺取差價。

但是這樣也造成了用戶端的可兌換商品變成了形形色色的廣告，完全不具有吸引力。積分沒有期待的兌換商品，從而沒有兌換行為，讓積分商城越來越雞肋。

當(dāng)然作為開發(fā)者節(jié)省成本也是無可厚非，但是這樣為了節(jié)省成本而“只提供”廣告券的積分商城，真的無法讓用戶提起興趣。

二、為什么反對“0投入”積分商城計劃？

我們說積分是用戶忠誠度計劃的一部分，是希望通過積分這個方式給到用戶一定的回報，導(dǎo)向用戶更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)行為。

假如用戶對積分商城不感冒，沒有強(qiáng)烈意愿去兌換積分，用戶去賺積分的意愿也會很低。所以所謂的“0投入”積分商城雖然可以有效地減少開發(fā)者的成本，絕大多數(shù)也意味著積分無法發(fā)揮其促進(jìn)業(yè)務(wù)、維系用戶的價值，使積分體系成為雞肋。

只有積分有效地從開發(fā)者端到用戶端流通起來，開發(fā)者積分發(fā)的出去，用戶積分用得掉，且愿意去賺取更多積分，才能起到“導(dǎo)向用戶更深入、更頻繁的核心用戶行為”的作用，對應(yīng)的積分體系才算真正發(fā)揮其價值。

如果把積分池類比成一個容器，這個容器內(nèi)不出不進(jìn)，就會成為古老的被遺忘的角落。而只進(jìn)不出會讓這個容器不堪重負(fù)，最終撐爆。只有不斷地把舊的東西拿出來，把新的東西放進(jìn)去，這個容器才能發(fā)揮其儲物價值的同時保持常新。

開發(fā)者們都希望積分體系可以促成用戶的行為，維護(hù)用戶關(guān)系和核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，而不是變成古老的被遺忘的角落，就需要把舊的積分消耗掉，不斷給用戶新的積分（最好是用戶主動獲取新的積分），保持強(qiáng)流通速度，讓積分體系真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

但商業(yè)社會哪有那么多空手套白狼的事，要消耗用戶積分必然需要給用戶一定的利益，這必然需要一定的成本。

三、積分體系的成本方案有哪些

根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見的有3種類型：未來銷售額固定比例預(yù)算、提前預(yù)估的獨(dú)立市場預(yù)算、資源置換類預(yù)算。企業(yè)一般會根據(jù)自己平臺的特性選擇其中1種或者多種整合，進(jìn)行自己的積分體系成本規(guī)劃。

1. 未來銷售額固定比例預(yù)算

未來銷售額固定比例預(yù)算，是指積分預(yù)算往往跟隨銷售額的變化而變化，在制定預(yù)算的時候清楚比例，最終的成本為銷售額比例而定，銷售額越高總額越高，銷售額低則成本越低。這部分成本制定方式往往用于自營消費(fèi)平臺。

自營消費(fèi)平臺是指通過銷售商品/服務(wù)收入，直接獲得利潤的平臺。這類平臺對于產(chǎn)品有直接的定價權(quán)，可以通過商品定價模型提前規(guī)劃利潤率，所以在利潤里可以抽出部分預(yù)算（一般是比例）作為積分預(yù)算。對應(yīng)的積分往往可以在后續(xù)的購物中直接抵扣，形成消費(fèi)發(fā)放—>消費(fèi)抵扣的閉環(huán)。

【案例1-京東】

舉個典型的案例，京東作為國內(nèi)最知名的自營電商平臺之一，積分單位為京豆。普通用戶消費(fèi)10元累積1京豆，plus用戶消費(fèi)1元累積1京豆。而在消費(fèi)抵扣時匯率為100京豆=1元，即普通用戶消費(fèi)1000元京東給予1元作為回饋，而plus用戶消費(fèi)100元京東給予1元回饋。

對于平臺而言，給予普通用戶銷售額0.1%作為用戶維系預(yù)算，給予plus用戶銷售額的1%作為維系預(yù)算。

為什么給予plus用戶更高的預(yù)算呢？因為plus會員價格為99元/年，用戶至少得消費(fèi)9900才可得到等同于99元的京東，即相對于給予年均消費(fèi)1萬以上的高凈值用戶以更高的積分反饋，以維系這部分用戶。

除了消費(fèi)積分之外，京東應(yīng)該還采用了“獨(dú)立市場預(yù)算法”。用戶也可以通過京東“領(lǐng)京東”版塊，做官方任務(wù)收獲小額積分。京東通過這部分任務(wù)引導(dǎo)用戶每日簽到，提升平臺用戶留存；引導(dǎo)用戶前往京東金融APP，即將用戶引流至集團(tuán)新產(chǎn)品。這部分費(fèi)用可以參考第二部分“提前預(yù)估的獨(dú)立市場預(yù)算法”的內(nèi)容。

【案例2-海底撈】

海底撈算是另一個典型例子。作為國內(nèi)餐飲行業(yè)的佼佼者，且以服務(wù)著稱，所有的核心工作重點(diǎn)都是維系好品牌口碑與客戶關(guān)系，超越同行的差異化競爭。

海底撈積分為用戶消費(fèi)1元積1分，積分可以在線上的海底撈會員商城中直接抵扣消費(fèi)額，可用于購買海底撈自營商品及海底撈線下門店抵價券。匯率單位為20積分抵扣1元，相當(dāng)于用消費(fèi)額5%的資金作為積分回饋。

根據(jù)財報，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當(dāng)于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預(yù)算。從這點(diǎn)看海底撈在整體的積分預(yù)算上非常重視且極其大方。

燃豆看過一篇報道，里面有說到“海底撈算過賬，一個顧客只要一個月多來門店消費(fèi)一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤”。所以海底撈深知適當(dāng)?shù)淖尷?，維護(hù)好老客戶，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展更加有利。

積分實(shí)實(shí)在在給到用戶優(yōu)惠，除了維系線下的用戶高頻消費(fèi)之外，也引導(dǎo)用戶前往線上的會員商城購物，促成自有渠道的曝光與自營商品消費(fèi)，也是一舉多得。

值得一提的是，燃豆在海底撈消費(fèi)體驗過程中，線下服務(wù)員也是多次提起積分相關(guān)內(nèi)容，并且主動幫助燃豆將積分兌換成抵價券，對于整個會員積分體系的傳播也起到了非常關(guān)鍵的作用，相對于線上把核心的運(yùn)營位導(dǎo)流給積分商城，大大提升了積分相關(guān)內(nèi)容的曝光。

無論是從預(yù)算看，還是從資源看，海底撈的積分會員體系都投入了極其大的成本與重視度，才能逐步發(fā)揮其維護(hù)客戶的效果。

從以上兩個案例可以看出，對于自營消費(fèi)類產(chǎn)品/平臺，整體的積分成本一般為銷售額的*X%作為積分預(yù)算，其中X等于固定比例，比如1%的銷售額，有消費(fèi)即有積分。由于消費(fèi)才可積分，因此這部種積分預(yù)算模式對防刷機(jī)制等預(yù)防性措施要求往往不高。但因積分價值感知最明顯，因此在前期積分價值預(yù)估時，需要更長遠(yuǎn)地考慮長期積分價值。

綜合積分成本，以及其他商業(yè)成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品定價，基本可以確保一定的商品利潤率。

2. 提前預(yù)估的獨(dú)立市場預(yù)算

根據(jù)用戶消費(fèi)額進(jìn)行積分的方式并不適合非以消費(fèi)收入作為主營收入的產(chǎn)品，比如靠廣告收益為核心的產(chǎn)品。

舉個例子，有些閱讀類產(chǎn)品本身對用戶不收費(fèi)，通過在用戶閱讀過程中投放廣告的方式獲得商業(yè)收益，但是每個廣告的價格都是根據(jù)用戶標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)度、效果、廣告主競爭、預(yù)算等等方面動態(tài)定價，而非固定價格。

那么用戶的核心行為-閱讀，與商業(yè)收入-廣告，其實(shí)并不一定成正比關(guān)系。整體來說用戶閱讀的多，廣告投放效應(yīng)更好。但也會因為招商等原因，在用戶量上去之后對應(yīng)的廣告收入減少，所以單個用戶閱讀量無法對應(yīng)到固定廣告收入。

那么也就帶來一個問題，用戶的行為與其帶來的商業(yè)價值無直接對標(biāo)關(guān)系，也就無法用對應(yīng)固定比例方式進(jìn)行積分預(yù)算。

這種情況下一般產(chǎn)品會采用“提前預(yù)估的獨(dú)立市場預(yù)算”的方式，內(nèi)部根據(jù)后一年的收入預(yù)估，申請一定的預(yù)算費(fèi)用，然后根據(jù)前一年的數(shù)據(jù)分布，對下一年/下一季度可投入成本進(jìn)行規(guī)劃，然后再分配至特殊的營銷節(jié)日以及不同功能之間等方面的預(yù)算。

最后金額*積分匯率，則可以算出來對應(yīng)區(qū)間可計劃消耗的積分總量。

然后根據(jù)平臺積分消耗門檻設(shè)置，與歷史的自動清零積分占比，預(yù)估可發(fā)放量會大于可消耗量，設(shè)置一定的比例之后即可算出每個區(qū)間內(nèi)可計劃發(fā)放的積分總量，再規(guī)劃其積分發(fā)放策略。這部分內(nèi)容后續(xù)有機(jī)會再詳細(xì)說明。

每個平臺都有不同時期的用戶行為差異，所以整體預(yù)算規(guī)劃的時候也會有所側(cè)重。比如電商平臺后9月至次年1月份是旺季，所以預(yù)算會重點(diǎn)分配到這些月份的某些特定活動中，比如今年很多品牌設(shè)定的雙十一購物雙倍積分策略，為雙十一的促銷添磚加瓦。

此種方法特別考驗對于未來收入預(yù)估的準(zhǔn)確性。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中時常存在年初高管對于下一年的收入KPI盲目樂觀的情況，導(dǎo)致各級部門都以樂觀KPI拆分對應(yīng)的用戶量及預(yù)算，而過程中難以達(dá)到KPI但前面已經(jīng)大手大腳揮霍了不少預(yù)算，剩下來的時間預(yù)算驟減，從而導(dǎo)致用戶利益折損。這點(diǎn)對于用戶來說是最傷的，關(guān)于這部分思考我們將在下一篇教一些小技巧幫助大家在規(guī)劃之初就有所顧及。

3. 資源置換類積分預(yù)算

有部分產(chǎn)品在做積分體系時候沒有花費(fèi)資金，仍然可以把積分體系打造并運(yùn)轉(zhuǎn)起來。這部分平臺通常雖然自己沒有直接定價權(quán)，但是擁有無可比擬的資源，可以通過資源互換的方式，讓其合作方愿意付出成本給予支持。

比如淘寶這樣的電商平臺，本身商家極其渴望流量資源，因此可以通過資源位置換的方式，讓部分愿意讓利的用戶通過積分+錢的方式兌換兌換低價高質(zhì)商品；平臺發(fā)放積分給用戶，用戶兌換后積分得以流通并且有效運(yùn)轉(zhuǎn)；而商家通過資源位曝光方式帶動店鋪其他商品銷量。多方共贏模式。

這類資源置換類積分商城，本質(zhì)在于是否有優(yōu)質(zhì)資源位給到商家，以及是否有低價優(yōu)質(zhì)商品給到用戶，將商家與用戶精確匹配。

因此積分只是中間的橋梁或者說是一個看起來比較正當(dāng)?shù)挠深^，而不具有很高意義的價值，因此積分往往可以多加發(fā)放，乃至于過載，以便用戶在遇到心儀商品的時候可以直接兌換購買。

雖然看起來平臺無需成本即可搭建并運(yùn)轉(zhuǎn)積分體系，細(xì)想其實(shí)還是平臺將原本可以賺錢的資源位以免費(fèi)的方式與商家進(jìn)行置換，只是這部分成本隱藏在資源之后，所以沒有精確計算。

除此之外，平臺雖不需要資金成本，卻還需要一些商品運(yùn)營資源進(jìn)行商品價格評估，對商品進(jìn)行匹配排序，以確保用戶看到的是其感興趣并且價格確實(shí)實(shí)惠的商品，讓用戶真正感受積分抵扣價值，轉(zhuǎn)而去賺取積分。這部分其實(shí)也是成本之一。

所以看起來的“0成本”，背后并不是真的“0成本”，只是沒有額外去付出資金方面的成本，但是平臺的資源成本、人員成本也都是其對應(yīng)的成本投入。

四、寫在最后

我們做事的過程中往往渴望空手套白狼，但不得不正視“有付出才有回報”才是世上真理。

這篇文章主要內(nèi)容是介紹關(guān)于企業(yè)積分體系成本預(yù)算的幾種方案，大家在做積分體系規(guī)劃時可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況做一定的選擇。

未來銷售額固定比例預(yù)算簡單直接，需注意防刷，前期比例算好基本問題不大；而資源置換類平臺往往擁有強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，有較高話語權(quán)，需要做好運(yùn)營把控。

而相對以上兩種策略，提前預(yù)估的獨(dú)立市場預(yù)算基本是一些靠廣告等其他收入支撐的中小型平臺所選，其平臺不夠具有優(yōu)勢，積分預(yù)算不足。積分所促進(jìn)的用戶行為未必能直接轉(zhuǎn)化成收入，所以企業(yè)內(nèi)部在對于積分體系的態(tài)度時常會有變化，積分預(yù)算變更。

選擇這種積分策略的企業(yè)往往需要更加精確地預(yù)估未來銷售額，切記盲目樂觀。而針對可能帶來的積分預(yù)算不足及積分預(yù)算變更問題，我們可以在積分體系設(shè)計前期做好規(guī)劃，以便在情況發(fā)生的時候從容應(yīng)對。

本文由 @燃豆俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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