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編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們拿到一個(gè)站點(diǎn)通常都不知該如何下手，是應(yīng)該做外鏈還是做內(nèi)容？其實(shí)最應(yīng)該做的事數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)站建設(shè)需要數(shù)據(jù)作為支撐。那為什么企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，要做好網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)分析？這篇文章從網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的意義、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的三大方面兩個(gè)部分，詳細(xì)地為我們解答了這個(gè)問題。感興趣的朋友一起來看看吧。

我們在上一節(jié)內(nèi)容說到，網(wǎng)站建設(shè)需要數(shù)據(jù)作為支撐，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析能夠讓網(wǎng)站建設(shè)方案的制定更加有效且科學(xué)。

• 對于個(gè)人來說，個(gè)人在不同方面改變或提升的依據(jù)就是不同類型的數(shù)據(jù)，例如通過攝入能量和體重的數(shù)據(jù)，可作為對自身健康的評估參考，或是單純的減肥參考；
• 對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的重要性更是顯而易見，可通過企業(yè)相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)來評估衡量企業(yè)的價(jià)值；
• 對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，則會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品相對應(yīng)的數(shù)據(jù)，來衡量產(chǎn)品是否符合健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)中找出潛在規(guī)律，推理出數(shù)據(jù)變化背后的緣由。

不管從那個(gè)維度來說，數(shù)據(jù)都是我們做出某一決策時(shí)最科學(xué)且靠譜的依據(jù)之一，在網(wǎng)站建設(shè)中亦如此。

一、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的意義

通俗來講，數(shù)據(jù)分析的意義在于：

1. 了解發(fā)生了什么？
2. 為什么會(huì)發(fā)生？
3. 未來可能會(huì)發(fā)生什么？

比如，我們在投放廣告的時(shí)，通過廣告后臺(tái)的一些受眾群體特征數(shù)據(jù)、渠道來源數(shù)據(jù)、消耗的費(fèi)用、點(diǎn)擊率、線索量等，我們可以了解到我們整體的投放情況，了解廣告投放出去后發(fā)送了什么。

之后經(jīng)過人為的處理，進(jìn)而分析出某些數(shù)據(jù)指標(biāo)的影響因素，理清是什么導(dǎo)致了目前的投放現(xiàn)狀。

知其所以然之后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)制定新的優(yōu)化方案，提升某些指標(biāo)數(shù)據(jù)，最后再通過過去的數(shù)據(jù)波動(dòng)，預(yù)測未來數(shù)據(jù)變化情況以及趨勢。

訪客屬性分析

網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)分析也同樣如此，增長超人接觸過很多企業(yè)建站都是過去有舊官網(wǎng)，需要進(jìn)行改版升級，但是他們普遍存在一個(gè)問題，網(wǎng)站改版的一些決策十分的主觀，我們稱之為“拍腦袋決策”，這些決策并不能為企業(yè)帶來實(shí)際回報(bào)，而真正有效且科學(xué)的決策，往往需要數(shù)據(jù)作為支撐。

網(wǎng)站建設(shè)是一門技術(shù)活，大眾可能更看重網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，這只是表面，我們在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，需要探究更深層次的里面，而網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)就是支撐我們做這件事的最大依據(jù)，一個(gè)高質(zhì)量網(wǎng)站的建成與歷史數(shù)據(jù)分析更是不可分割。

一個(gè)網(wǎng)站是否優(yōu)質(zhì)應(yīng)該交給訪客來評判，那么訪客如何來為網(wǎng)站“投票”呢？

訪客進(jìn)入網(wǎng)站的所有路徑、點(diǎn)擊以及停留時(shí)長就是非常真實(shí)且科學(xué)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，只要用正確的方式去解讀并分析它背后隱藏的信息和意義，能夠讓我們?yōu)榫W(wǎng)站做迭代升級時(shí)做到事半功倍。

因此，企業(yè)在做網(wǎng)站建設(shè)或改版之前，進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)分析的最大意義在于：

通過分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)情況，判斷網(wǎng)站各方面的好壞，預(yù)測訪客的喜好，以數(shù)據(jù)作為最大的依據(jù)制定相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)方案。

二、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的三大方面

數(shù)據(jù)分析是利用一些數(shù)據(jù)分析工具、手段方法或是思維，從數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，用于揭示數(shù)據(jù)背后的真相，可指導(dǎo)企業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展，為決策行為作數(shù)據(jù)支撐。

對大多數(shù)企業(yè)來說，網(wǎng)站的核心目標(biāo)是獲客，但首先需要有訪客才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)；再者，我們要針對訪客的需求，有效地展示我們的內(nèi)容、產(chǎn)品和信息，并讓訪客喜歡這些內(nèi)容；最后才是最為關(guān)鍵的部分“使訪客轉(zhuǎn)化為客戶”，購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)這三個(gè)不同的階段，我們將網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析劃分為三大方面來進(jìn)行：

• 網(wǎng)站流量分析
• 網(wǎng)站內(nèi)容分析
• 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化分析

1. 網(wǎng)站流量分析

（1）流量多維度細(xì)分

細(xì)分即是指通過不同維度對指標(biāo)進(jìn)行分割，查看同一個(gè)指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)，從而找出存在問題的那一部分指標(biāo)，并對這部分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

訪問量就是網(wǎng)站中重要的指標(biāo)，也是我們常說的流量。在時(shí)間、來源、位置、媒介等維度下，我們可以對網(wǎng)站訪問量進(jìn)行單獨(dú)或重疊的多維度細(xì)分。這樣，我們可以在流量分析中發(fā)現(xiàn)存在問題的那一部分。

（2）流量重合度分析

訪客會(huì)穿梭于多個(gè)不同的流量渠道，他們使用不同的查詢方式對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行查詢，進(jìn)行對比后作出決策。每個(gè)訪客在不同渠道的轉(zhuǎn)化過程中也會(huì)扮演不同的角色，有些渠道會(huì)樹立品牌形象，吸引訪客的注意力，例如網(wǎng)站的Banner圖；有些會(huì)提供精準(zhǔn)信息，例如搜索引擎廣告。

2. 網(wǎng)站內(nèi)容分析

網(wǎng)站頁面可以劃分為三個(gè)類別：導(dǎo)航頁、功能頁和內(nèi)容頁。

• 首頁和列表頁是典型的導(dǎo)航頁；
• 網(wǎng)站里的搜索頁面、注冊表單頁面都是典型的功能頁；
• 新聞、文章頁、產(chǎn)品詳情頁都是典型的內(nèi)容頁。

比如，中微半導(dǎo)體的官網(wǎng)（增長超人出品）：

引導(dǎo)訪客找到信息是導(dǎo)航頁的作用，功能頁的目的是幫助訪客完成特定的任務(wù)，內(nèi)容頁的主要目的是想訪客展示信息，以及幫助訪客進(jìn)行決策。網(wǎng)站整體頁面架構(gòu)就由這三類頁面共同組成。

我們不希望看到訪客在網(wǎng)站上有這兩種行為：

1. 一是訪客在導(dǎo)航類頁面就中途離開。
2. 另一類是從內(nèi)容類頁面重新返回到導(dǎo)航頁面，除了訪客自身新的任務(wù)與目標(biāo)于此頁面毫不相關(guān)，否則我們也需要對內(nèi)容頁最初的設(shè)計(jì)做分析，在頁面交叉提供信息推薦也要考慮在內(nèi)。

對于導(dǎo)航頁面質(zhì)量的好壞，最簡單的方式可以從流量的分流情況來做判斷。

訪客瀏覽的去向是否符合我們起初的設(shè)計(jì)邏輯和思路？

頁面的引導(dǎo)能否將訪客帶到促進(jìn)任務(wù)達(dá)成的關(guān)鍵頁面？

這只是一個(gè)最基本的頁面分析思路，實(shí)際上導(dǎo)航頁會(huì)兼顧更多任務(wù)，訪客們也不會(huì)那么“聽話”，所以我們還要對訪問群體做一個(gè)分類，給不同的流量與不同頁面分配好比重。

3. 網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)/改版必然有基本的目的，有的希望通過改版提升品牌形象，有的希望能夠協(xié)助進(jìn)行營銷推廣，有的是為了獲取潛在客戶的信息。

當(dāng)企業(yè)建站是以獲客為目的時(shí)，必然需要考慮到轉(zhuǎn)化率的問題，因此，我們需要對網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑、節(jié)點(diǎn)、效率等進(jìn)行分析，才能為后續(xù)制定科學(xué)且有效的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化策略，提供基本的數(shù)據(jù)依據(jù)和優(yōu)化方向。

轉(zhuǎn)化分析作為網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的一部分，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。在不做轉(zhuǎn)化分析的情況下，我們并不知道自己的訪客為什么流失，甚至是不清楚到底流失了多少潛在客戶，這一步能為我們理清楚網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的阻力在哪，

我們需要注意的是每一個(gè)問題都不是單一分原因引起的，每一份數(shù)據(jù)分析都不是孤立存在的。我們對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析可以遵循一種邏輯模式——漏斗轉(zhuǎn)化模型。

（1）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化漏斗模型

原理很簡單，我們可以把網(wǎng)站本身想象成一個(gè)虛擬漏斗，用戶從進(jìn)入網(wǎng)站開始瀏覽到最后的留資、注冊行為（或是其他所認(rèn)定的轉(zhuǎn)化行為，例如下單、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等），其中有多少被阻擋在某一層“濾網(wǎng)”上，有多少順利達(dá)到了我們預(yù)先設(shè)置好的“轉(zhuǎn)化行為區(qū)域”。

我們以常見的表單轉(zhuǎn)化為例，從用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站作為最初節(jié)點(diǎn)，其中大致的轉(zhuǎn)化路徑包括了：點(diǎn)擊、抵達(dá)、填寫表單、提交、線索。

用漏斗模型表示即為下圖：

從這個(gè)模型圖中，能夠比較明顯的看出來整個(gè)訪客的轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)是呈現(xiàn)逐漸遞減趨勢的。

通過拆解和量化整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑各環(huán)節(jié)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的橫向和縱向?qū)Ρ?，從而發(fā)現(xiàn)對應(yīng)的問題，最終進(jìn)行不斷的優(yōu)化迭代。

在轉(zhuǎn)化路徑中每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響之后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，下面左側(cè)的漏斗模型，【點(diǎn)擊】到【抵達(dá)】出現(xiàn)了大幅流失，可以猜測網(wǎng)站出現(xiàn)了無法打開或者打開速度慢的問題，導(dǎo)致訪客無法正常抵達(dá)網(wǎng)站，使得之后的每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)基數(shù)都大幅度減少。

另外右側(cè)漏斗模型在【表單填寫】和【提交】之間的節(jié)點(diǎn)同樣出現(xiàn)了數(shù)據(jù)驟降，其中的原因可能是表單過于復(fù)雜、提交按鈕無法點(diǎn)擊等原因，之后可以進(jìn)行排除優(yōu)化。

漏斗模型適用于網(wǎng)站中某些關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析，以確定整個(gè)流程的設(shè)計(jì)是否合理，各個(gè)步驟的優(yōu)劣，是否存在優(yōu)化的空間等。試著了解訪客來你的網(wǎng)站真正的目的，并為他們提供合理的訪問路徑，而不是一味地區(qū)提高轉(zhuǎn)化率。

通過對轉(zhuǎn)化漏斗模型進(jìn)行建立和分析，我們能夠快速找出問題所在，進(jìn)而進(jìn)行排查優(yōu)化，為后續(xù)的網(wǎng)站建設(shè)提供“前車之鑒”，避免犯同樣的錯(cuò)誤，這也是我們做營銷常用的優(yōu)化方式。

（2）用戶行為路徑分析

用戶行為路徑分析就是用戶在網(wǎng)站內(nèi)不同頁面、不同版塊、不同操作動(dòng)作之間相互流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生了不同的流轉(zhuǎn)路徑，通過對這些路徑進(jìn)行分析。

通過路徑的分析，我們可以很好地發(fā)現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)特點(diǎn)，從而可發(fā)現(xiàn)用戶是從哪些頁面、哪個(gè)環(huán)節(jié)、或是遇到了阻礙，又或者訪客從哪些網(wǎng)頁流失了，針對這些網(wǎng)頁進(jìn)行優(yōu)化。

其中涉及到全鏈路頁面級PV、UV以及路徑流轉(zhuǎn)關(guān)系等數(shù)據(jù)指標(biāo)，還可以用來確定轉(zhuǎn)化用戶與流失用戶，是否有行為區(qū)別，以及用戶行為路徑是否符合預(yù)期。

在這里，我們需要用到分析用戶行為路徑的有效方法之一——?；鶊D。

首先，剖析一下?；鶊D的組成，表達(dá)的是流量流向問題。 我們需要知道起點(diǎn)在哪里，到哪里結(jié)束，流量有多少，其中包含了三個(gè)要素：

• 點(diǎn)：流向的起點(diǎn)和終點(diǎn)
• 線：哪些起點(diǎn)和終點(diǎn)之間有流量
• 面：這些量有多大（用寬度來表示）

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析-桑基圖（來源網(wǎng)絡(luò)）

（3）漏斗模型和路徑分析的關(guān)系

以上提到的漏斗模型和路徑分析是有相似之處的，從廣義上來說，漏斗模型可以看作是路徑分析中的一種特殊情況。

路徑分析不同于漏斗模型，漏斗模型通常是對用戶在網(wǎng)站中一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率描述，這些關(guān)鍵點(diǎn)往往是我們?nèi)藶橹贫ㄞD(zhuǎn)化路徑。

路徑分析是通過跟蹤和記錄每個(gè)用戶的每個(gè)行為路徑，在此基礎(chǔ)上，分析挖掘用戶路徑行為的特征，涉及各步驟的來源和下落，各步驟的轉(zhuǎn)化率。

可以說，漏斗模型提前、人為、主動(dòng)地設(shè)置了幾個(gè)關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)路徑，路徑分析是探索整體行為路徑，找出用戶的主流路徑，甚至可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些事先不為人知的有趣模式路徑。從技術(shù)手段上來看，漏斗模型簡單直觀計(jì)算并展示出相關(guān)的轉(zhuǎn)化率，路徑分析會(huì)涉及到一些更為廣泛的層面。

挖掘訪客數(shù)據(jù)是提高訪客生命周期價(jià)值，與訪客忠誠度并推動(dòng)轉(zhuǎn)化增長的最佳方法之一。

訪客數(shù)據(jù)可指導(dǎo)新網(wǎng)站的架構(gòu)設(shè)計(jì)，清楚了解每個(gè)訪客群體的路徑后，可以更清晰地了解如何減少“摩擦”，增加潛在客戶的數(shù)量，提高轉(zhuǎn)化率。

除了上述兩個(gè)常見的分析之外，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析還包括了熱力點(diǎn)擊圖分析、訪客行為事件分析、訪客生命周期分析等，通過這些多維度的分析方式可以科學(xué)地指導(dǎo)新版網(wǎng)站的內(nèi)容策劃、架構(gòu)設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)。

增長超人服務(wù)中企業(yè)的熱力點(diǎn)擊圖

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展成熟的今天，企業(yè)的發(fā)展趨勢也將更加規(guī)范化、精細(xì)化、也更加注重用戶體驗(yàn)。

企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)同樣如此，未來的網(wǎng)站趨勢必然會(huì)往數(shù)字化發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)字化發(fā)展不僅對企業(yè)的線上營銷推廣非常有利，而且對于未來企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立尤為重要。

企業(yè)不僅要建立自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還要善于管理與應(yīng)用，網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)就是企業(yè)線上營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分，這些數(shù)據(jù)不止能夠指導(dǎo)企業(yè)建站，還能通過這些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)或預(yù)測營銷規(guī)律和邏輯，從而應(yīng)用于其他方面。