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編輯導(dǎo)語：一些品牌就如人一樣，總在不經(jīng)意間打動你，慢慢地深入人心，讓你有親近、愉悅感。換言之：人與人更容易親近。如果你的品牌感覺像 “人”，用戶就會更親近。今天這篇文章，主要從產(chǎn)品設(shè)計的視角分享一些深入人心的產(chǎn)品設(shè)計的方法。

總有一些人會讓你感覺格外親近，總有一些事會在不經(jīng)意間打動你，慢慢地深入人心，是什么讓你感覺親近、愉悅、甚至興奮？今天這篇文章主要從產(chǎn)品設(shè)計的視角分享一下深入人心的產(chǎn)品設(shè)計方法。

一、事勢之流，相激使然

“世事的變化趨勢或態(tài)勢是各種因素、力量相互碰撞、激發(fā)的結(jié)果”。同樣想要讓你的產(chǎn)品深入人心，本質(zhì)是我們的產(chǎn)品要給用戶提供獨特的價值，而價值的產(chǎn)生可以理解為一個形象在用戶心智中的建立，這里的形象類似于品牌 VI，但絕不止于視覺層面，其實可以由多個維度構(gòu)成。通過不同的維度影響用戶的使用體驗，最終形成產(chǎn)品的品牌價值。

我們可以把品牌價值理解為 “人物個性”，美國心理協(xié)會 (APA) 將個性定義為 “在各種場合、隨時間變化，能夠影響多種特征行為模式的個體的獨特心理特質(zhì)?！?/p>

產(chǎn)品的個性會影響用戶的感受、思考、處理以及最終的結(jié)果。例如，當(dāng)用戶挑選并投遞一個職位時，她希望聽你成熟的建議來引導(dǎo)她。將品牌與幾種典型的人物個性關(guān)聯(lián)起來，就能創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性更強的故事，更容易使用戶投入。

換言之：人與人更容易親近。如果你的品牌感覺像 “人”，用戶就會更親近。

二、找到 “人物個性” 明確品牌價值

定義 “人物個性”，就是去思考如何面對用戶，如何以最好的姿態(tài)向用戶展示自己，首先要建立有效的價值體系。這里我們通過招聘業(yè)務(wù)的一個項目逐步講解一下。

我們知道下沉市場的招聘環(huán)境十分惡劣，存在各種虛假信息的問題。結(jié)合這個背景我們對藍領(lǐng)用戶的求職現(xiàn)狀進行了一系列詳細的調(diào)研，收集了用戶不同層級的需求（如下圖）。

我們可以發(fā)現(xiàn)用戶最基礎(chǔ)的需求只是要求職位信息的內(nèi)容真實，加分需求則是對職位品質(zhì)提出了期望，在保障職位信息真實的前提下，需要提供更高質(zhì)量的職位。結(jié)合需求的提及率和需求等級，我們輸出了產(chǎn)品的價值體系（如下圖）。

如圖所示，產(chǎn)品的價值體系分為三個層級，分別是產(chǎn)品價值、用戶價值和品牌價值。

強調(diào)產(chǎn)品價值：我們結(jié)合用戶的基礎(chǔ)需求，根據(jù)需求內(nèi)容定義 “真實” 內(nèi)容，例如：真實的薪資、真實的工作環(huán)境、真實的工作內(nèi)容等，第二步則是通過產(chǎn)品底層邏輯或用戶的評價反饋系統(tǒng)來創(chuàng)建這些 “真實”。

提升用戶價值：用戶價值=產(chǎn)品價值-使用成本，例如：用戶要購買蘋果，A 商店的蘋果質(zhì)量較高，但距離較遠。B 商店的蘋果質(zhì)量一般，但距離很近。則用戶價值=蘋果質(zhì)量-商店距離。通過傳遞 “真實” 的方法降低用戶選擇職位的成本，從而提升用戶價值。

形成品牌價值：品牌價值的形成則是通過多個體驗維度的同時影響，以及用戶不斷的使用產(chǎn)品感受用戶價值，長期積累形成的。

三、發(fā)掘用戶感知，拆解用戶認(rèn)知

基于前面建立的產(chǎn)品價值體系，我們來試著思考以下幾個問題：

1. 我們的品牌要說什么，怎么說？
2. 在價值形成的不同階段，我們的品牌分別對用戶說什么？
3. 用戶希望得到什么，用戶卻只能感受到什么？
4. 用戶此刻正需要什么，用戶此刻最不擅長什么？

創(chuàng)造價值不是目的，只有將價值有效的傳遞給用戶，用戶通過感受價值，從而更好的理解和使用產(chǎn)品。我們通過感知+認(rèn)知的方式重新構(gòu)建用戶體驗。

結(jié)合用戶對直接/間接競品的場景舉例我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶對價值感知可以分為四個維度：

產(chǎn)品體驗：“產(chǎn)品” 可以理解為我們售賣給用戶的商品，例如：京東的電器、招聘業(yè)務(wù)中的職位或者企業(yè)。

功能體驗：“功能” 類似于服務(wù)，例如：7 天無理由、簡歷優(yōu)化。

文案體驗：“文案” 指的是頁面中信息字段的表達方式，是否足夠詳細、精準(zhǔn)、及時等。

界面體驗：“界面” 其實就是頁面的 UI 風(fēng)格視覺語言。

同時我們發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知的 “真實” 與以下幾個詞有很高的相關(guān)性 。

接著我們根據(jù)價值體系的目標(biāo)，通過以上四個維度拆解具體的優(yōu)化內(nèi)容（如下圖）。

四、體驗戰(zhàn)略建立有價值的連接

清楚了價值目標(biāo)，以及用戶的認(rèn)知和感知方式，我們開始將價值與用戶做連接，也就是前面提到的價值傳遞 （傳遞 “真實”）。

根據(jù)下圖中的公式舉兩個例子。

打造產(chǎn)品體驗：

左圖是舊版的首頁，右圖是優(yōu)化后的頁面，我們可以直觀的感受到頁面兩個產(chǎn)品的調(diào)性或者說頁面的氣質(zhì)截然不同。我們來分析一下兩者的區(qū)別，優(yōu)化后的首頁，在主視覺的位置，打造了 “每日嚴(yán)選”。

通過這個模塊快速建立用戶對產(chǎn)品的初步認(rèn)知。這個模塊的目的是為求職意圖強烈但職位選擇不明確的用戶提供高質(zhì)量的職位。這類用戶在整體用戶中的占比最高，同時這類用戶的痛點十分明確，他們既希望選擇一個高質(zhì)量的職位，但自身缺乏對職位品質(zhì)的判斷能力。

打造服務(wù)體驗：為求職者提供了 “安心投” 服務(wù)，在用戶投遞前、投遞中、投遞后三個節(jié)點分別展示求職相關(guān)的保障，降低用戶求職顧慮和心理擔(dān)憂，提高投遞率，服務(wù)包括：

1. 求職保險：求職過程中被騙造成的經(jīng)濟損失平臺會予以適當(dāng)賠付；
2. 隱私保護：保護用戶的相關(guān)信息，并進行加密處理；
3. 免打擾保護：保障用戶的私人空間不被打擾。

在職位描述 （左圖） 的模塊后面我們加入了 “安心投”，用戶了解工作內(nèi)容后的第一時間告知他投遞后我們會有哪些保障服務(wù)，從而減少他在投遞時的心理擔(dān)憂。

其次是在企業(yè)規(guī)模 （右圖） 的模塊中加入了 “用戶評價”，露出更多真實性相關(guān)的信息輔助用戶對職位/企業(yè)的品質(zhì)進行判斷。

同樣在后續(xù)的微聊頁面我們也加入了 “安全投” 的提示，并且在用戶投遞后會再次與他確認(rèn)我們?yōu)樗峁┝四男┌踩Ｕ戏?wù)，進一步延伸用戶后續(xù)的操作流程。

五、總結(jié)

其實品牌形象建立的過程就是我們與用戶交朋友的過程，在這個過程中我們的個性 （價值） 被用戶逐漸發(fā)掘和欣賞，促使我們的關(guān)系越走越近。

項目初期我們可以通過一些引導(dǎo)、開屏、二樓等方式對品牌進行宣傳和曝光，同時我們不斷提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品價值。

中期我們需要進一步優(yōu)化用戶在多個維度的體驗感受，提升用戶價值 （用戶價值=產(chǎn)品價值-使用成本），降低用戶使用成本，進而提高用戶使用頻次，以建立長期有效的價值連接。

在這個過程中我們不斷優(yōu)化體驗，與用戶共同成長，形成牢不可破的信任價值體系，即成功搭建了一款深入人心的產(chǎn)品。

作者：章欣怡；微信公眾號：58UXD

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議