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編輯導語：接到需求之后，作為產(chǎn)品設(shè)計師，你要如何正確地推導出設(shè)計目標，設(shè)計出詳實可行的設(shè)計方案？具體行動并不能作為設(shè)計目標，你需要在方案設(shè)計前對用戶訴求、產(chǎn)品目標有充分的了解。本篇文章里，作者結(jié)合自己的經(jīng)驗，總結(jié)了制定設(shè)計目標和設(shè)計策略的具體步驟，一起來看一下。

一、緣起

為了避免設(shè)計師們接到需求就畫方案，在VMIC UED，我們會通過設(shè)計模板的方式（見圖1）。強化設(shè)計思考的流程，讓設(shè)計師在出方案以前，前置性的去了解需求背景、產(chǎn)品目標、目標用戶及訴求，然后再根據(jù)產(chǎn)品目標和用戶訴求，進行設(shè)計分析，思考設(shè)計策略，最終導出合適的設(shè)計方案。

▲圖1交互設(shè)計模板示意

在整個過程中，設(shè)計目標的推導和設(shè)計策略的制定是核心點，也是難點。常常會出現(xiàn)新手設(shè)計師套用產(chǎn)品目標作為設(shè)計目標，或者是把具體行動當做設(shè)計目標的情況發(fā)生，由此可以反映出設(shè)計師對目標、產(chǎn)品目標和設(shè)計目標基本定義及差異性的錯誤認知。

▲圖2典型的錯誤設(shè)計目標

不知道現(xiàn)實工作中的你，是不是也犯過類似的錯誤，也在思考和苦惱如何正確地推導設(shè)計目標？

希望今天這篇小文，可以幫助你正確地理解產(chǎn)品目標，并準確地推導出設(shè)計目標與設(shè)計策略。

二、目標

首先，我們先來了解一下什么是目標？

1. 目標定義

目標是立足于某時間點，對未來一段時間后可取得的預期結(jié)果的主觀描述。

這里有1個核心關(guān)鍵詞：可取得的預期結(jié)果，其他都是對這個詞的限制性定語。所以，目標一定要是可取得的預期結(jié)果，而不是行動方案。

2. 目標分級

目標從宏觀到微觀可以劃分為三個等級，分別是愿景目標，結(jié)果目標及過程/行動目標。

▲圖3目標的三個等級

愿景目標是宏觀的，抽象的。比如我們vivo瀏覽器的愿景目標是：做最好用的Android瀏覽器。愿景目標奠定了我們產(chǎn)品設(shè)計的基調(diào)和方向。當產(chǎn)品各方因素出現(xiàn)沖突時，可以以愿景目標來作為決策依據(jù)。

結(jié)果目標是具體的、量化的、有時限的、達成后可見成果的。比如通過提供下載功能，提升用戶留存2%；或者通過首頁視覺優(yōu)化，提升首頁用戶滿意度至Good等級；或者通過流程優(yōu)化，提升訂單支付成功率20%。

因為結(jié)果目標是滯后性的指標，是需要一段時間后才能看到結(jié)果，所以我們在設(shè)定目標時，還通常會設(shè)定一些過程性的行動指標，以確?？梢酝ㄟ^各個過程指標的按時達成，導向結(jié)果目標的達成。過程/行動目標是指具體的工作行動，包括工作時間、頻率、具體的行為要求。

我們在項目中所談論的產(chǎn)品目標，通常都是第二類結(jié)果目標，這也是本文談論的主題，所以下文中我將以產(chǎn)品目標，來指代結(jié)果目標。

3. 目標設(shè)定結(jié)構(gòu)和原則

咱們可以先來做個小測試，判斷一下以下幾個描述是不是目標？

1. 讓vivo瀏覽器成為行業(yè)一流品牌。
2. 提高vivo瀏覽器日活率。
3. 提升vivo瀏覽器使用體驗。

答案是都不對。因為目標設(shè)定有其特有的結(jié)構(gòu)和撰寫原則，而以上描述統(tǒng)統(tǒng)不符合目標設(shè)定的標準（如果現(xiàn)實中你們也是這樣設(shè)定目標的，那就需要好好改進一下啦~）。

通用的目標設(shè)定的結(jié)構(gòu)是：

在某段時間T內(nèi)，通過某(些)策略，把M指標(從X)改變到Y(jié)（當現(xiàn)狀X大家都比較明確時，可以省略）。

比如上面的案例，我們可以改寫為：

1. 在2年內(nèi)，達成vivo瀏覽器商店口碑排名第一。
2. 在Q3季度，把瀏覽器日活從1億提升至1.2億。
3. 通過V9.0首頁改版，首頁用戶滿意度從Good提升至Excellent水平。

目標設(shè)定除了要滿足上方的結(jié)構(gòu)要求外 ，還要盡量符合SMART原則。

這個多數(shù)同學都比較熟悉，我們就簡要介紹一下：

▲圖4目標設(shè)定的SMART原則

1. Specific明確具體的。
2. Measurable可測量的。
3. Attainable可達成的。
4. Relevant相關(guān)的。
5. Time-based有時限的。

4. 目標設(shè)定的維度

目標的維度，概括起來可以分成4大類。

▲圖5目標設(shè)定的四個維度

1. 多代表數(shù)量，比如把日活從1億提升到1.2億。
2. 快代表效率，比如把啟動時間從0.9秒降低到0.7秒。
3. 好代表質(zhì)量，比如用戶滿意度從Good到Excellent。
4. 省代表成本，比如開發(fā)成本從4人天變?yōu)?人天。

基本上目標設(shè)定的維度都可以圍繞這四大類展開。

目標是一個通用而寬廣的概念，不管是產(chǎn)品目標，還是設(shè)計目標，都只是其中一個細分領(lǐng)域，都應該遵守上面提到的結(jié)構(gòu)和原則，這也是為什么本文要花這么多篇幅，來介紹目標的原因。

三、產(chǎn)品目標

因為我們的設(shè)計目標是來源于產(chǎn)品目標的。所以在推導設(shè)計目標之前，需要先檢查和審視產(chǎn)品目標，以保證我們在做正確的事情。

檢查和審視的標準就是我們前面提到的SMART原則和目標表達的結(jié)構(gòu)：

因為在具體項目中，時限是確定的，可達成性是產(chǎn)品協(xié)同各方一起協(xié)定的，所以設(shè)計師重點需要檢查的是以下三項：

1）產(chǎn)品目標是否明確具體：作為設(shè)計師，你能否通過目標描述，清晰地知道要達成的可預期結(jié)果是什么？

比如【讓vivo瀏覽器成為行業(yè)一流品牌】，就是不清晰的，因為對于行業(yè)一流大家并沒有統(tǒng)一的評判標準。

2）產(chǎn)品目標是否可測量：是否有明確的數(shù)據(jù)指標來衡量，這個指標是定性的還是定量的，定性的指標是否要提前聯(lián)動用研一起準備，定量的指標后臺是否已經(jīng)存在，還是要提出新的埋點？

比如【讓vivo瀏覽器成為手機廠商中最受用戶喜愛的瀏覽器】這個就可以通過第三方機構(gòu)進行問卷調(diào)研獲得數(shù)據(jù)。

3）產(chǎn)品目標是否與平級的目標，上一級目標，甚至愿景目標相契合。如果產(chǎn)品目標會妨礙平級的目標/上一級目標/愿景目標的達成，那明顯是短視且不合理的，設(shè)計師應該主動提出質(zhì)疑。

比如我們vivo瀏覽器的的愿景目標是做最好用的Android瀏覽器，但是在產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品同學為了提升搜索框的添加率，而提出弱化關(guān)閉按鈕的訴求，以達到促進用戶添加行為的目的，這顯然是不合理的。

▲圖6 不故意弱化關(guān)閉按鈕

再比如：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，經(jīng)常1個設(shè)計師會和3~4個甚至更多產(chǎn)品經(jīng)理合作，當產(chǎn)品同學內(nèi)部缺少溝通時，可能會出現(xiàn)不同業(yè)務產(chǎn)品目標互相沖突的情況，這個時候設(shè)計師作為中間的串聯(lián)者就需要拉通不同的產(chǎn)品一起協(xié)商討論，盡可能避免不同業(yè)務功能的目標沖突。

目標達標結(jié)構(gòu)就是前面提到的：【在某段時間T內(nèi)，通過某(些)策略，把M指標(從X)改變到Y(jié)】

設(shè)計師需要確保通過產(chǎn)品需求文檔的閱讀，能夠明確地get到以上幾個信息，再展開設(shè)計目標的推導。

四、設(shè)計目標

在產(chǎn)品目標確認合理可行之后，就進入到本文的重點，如何推導設(shè)計目標及設(shè)計策略。

根據(jù)前面的目標定義，我們可以把設(shè)計目標定義為：

設(shè)計目標是設(shè)計師立足于某個時間點，根據(jù)某(些)設(shè)計策略，對未來一段時間后所能達成的預期設(shè)計成果的主觀描述。

通過定義，我們可以看出：設(shè)計目標是通過設(shè)計策略能夠?qū)崿F(xiàn)的目標，它既不是用戶目標也不是產(chǎn)品目標。

用戶目標和產(chǎn)品目標都是多種因素綜合作用形成的結(jié)果，只有部分是依靠設(shè)計師可以達成的。

在設(shè)計可以達成的部分，要充分考慮用戶目標和產(chǎn)品目標的平衡，才能讓二者互利共贏。

▲圖7 設(shè)計目標與用戶目標和產(chǎn)品目標的關(guān)系

所以，我們可以把設(shè)計目標與用戶目標、產(chǎn)品目標的關(guān)系描述為：

在某段時間T內(nèi)，通過某設(shè)計策略，幫助用戶實現(xiàn)某目標，以助力某產(chǎn)品目標的達成。

所以在制定設(shè)計目標時，我們首先要對產(chǎn)品目標和用戶目標進行拆解，找到雙方共同訴求的契合點。再考慮用什么樣的設(shè)計策略來實現(xiàn)。

用戶目標我們可以通過用戶反饋、用戶調(diào)研、同理心代入等方式推導。

產(chǎn)品目標我們可以通過公式分解法，大目標-措施-小目標法，WBS工作分解結(jié)構(gòu)法等進行拆解。

在這里我以公式分解法為例，為大家演示拆解過程：

目標指標=A1 *X1%+A2*X2%+A3*X3%+……

要達成某個產(chǎn)品目標，可以將達成方式分成N種渠道/方法，分別用A1,A2…An表示，每種渠道的完成率用Xn表示，那么各個渠道的累加完成量就是總的目標值。

我們可以選擇優(yōu)化某一重點渠道An的曝光量，或者Xn%轉(zhuǎn)化來達成目標，也可以通過增加渠道，或者優(yōu)化多渠道的An或Xn%來達成目標。決策的依據(jù)在于預估哪一種優(yōu)化方式的ROI最高。

比如前面我們提到熱榜頻道轉(zhuǎn)化率提升10%的目標。

我們可以通過增加渠道來源（運營策略），提升單渠道曝光率（運營策略），增加渠道內(nèi)容的視覺吸引力（設(shè)計策略），簡化流程，降低認知和操作成本（產(chǎn)品/設(shè)計策略），縮短流程響應時長（研發(fā)策略）等方式來共同實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

▲圖8設(shè)計目標及策略示意

當我們確定增加渠道內(nèi)容的視覺吸引力的ROI最高時，我們就可以把提升熱榜內(nèi)容的視覺吸引力作為我們的設(shè)計目標。

具體的衡量指標可以看熱榜頁面的停留時長變化，如果吸引力提升，理論上停留時長就會變長。

設(shè)計目標確定后，我們推導出了2種設(shè)計策略：

1. 新增背景，渲染熱榜熱烈的氛圍，通過與其他頻道顯著的視覺差異性，吸引用戶對熱榜的特別注意，同時也迎合了用戶對熱榜“火熱”的色彩心智。
2. 通過對內(nèi)容進行重新布局，刪減了部分圖標，同時弱化了模塊標題等方式，讓用戶將視覺焦點集中在熱榜文字內(nèi)容本身上，從而提升內(nèi)容的吸引力。

▲圖9熱榜優(yōu)化前后的示意

通過這個案例可以看出。產(chǎn)品目標其實是一個綜合目標。設(shè)計目標只是達成其目標的一種方式。所以我們首先要對產(chǎn)品目標進行拆解，看看在哪些因素上，是通過設(shè)計策略實現(xiàn)的。

具體設(shè)計目標的設(shè)定維度也比較多，比如我們前面提到的多快好省四個維度，是非常通用的，大家可以直接采用。此外，結(jié)合設(shè)計本身的特點，我再給大家推薦一種根據(jù)用戶無意識行為模型提煉的維度：醒目度，吸引度和完成度，供大家參考。

▲圖10目標的三個等級

• 注意階段→提升內(nèi)容的醒目度(Attation)
• 興趣階段→提升內(nèi)容的吸引度（Intrinsic Motivation）
• 決策階段→提升內(nèi)容的吸引度（Extrinsic Motivation）
• 行動階段→提升用戶的完成度(Ability)

對應在福格行為模型上其實就是B=MAT。

所以我們的設(shè)計目標可以設(shè)定為提升醒目度，吸引度和完成度。

具體的設(shè)計策略也可以參考上圖無意識行為模型，比如：

• 提升醒目度的設(shè)計策略包括：運動、人臉、對比、本能等；
• 提升吸引度的設(shè)計策略包括：引發(fā)好奇，凸顯獎賞、相關(guān)、互惠、喜好、社會認同、權(quán)威、承諾與一致、稀缺等；
• 提升完成度的設(shè)計策略包括：減少視覺負荷、操作負荷和認知負荷等。

五、小結(jié)

在實際工作中，我們可以按照以下4步推導設(shè)計目標和設(shè)計策略：

1. 檢查產(chǎn)品目標是否符合SMART原則，表達結(jié)構(gòu)是否準確。
2. 拆解產(chǎn)品目標，梳理出設(shè)計可以發(fā)力的點（單個內(nèi)容）或線（流程）或面（點線的串聯(lián)交織）
3. 根據(jù)設(shè)計優(yōu)化點/線，確定是要提升醒目度、吸引度、還是完成度的大方向。（如果是面優(yōu)化，上述模型不太適用，需要參考優(yōu)秀設(shè)計師是如何做方案一文中提到的更宏觀的設(shè)計策略）
4. 根據(jù)選定的方向，選擇合適的設(shè)計策略。

設(shè)計目標的推導和設(shè)計策略的制定到這里就結(jié)束啦，如果大家還有疑問，歡迎留言和我交流~

#專欄作家#

悅有所思，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年體驗設(shè)計經(jīng)驗，崇尚理論指導實踐，實踐迭代理論，熱衷于學習、解構(gòu)、建構(gòu)、傳播交互設(shè)計、服務設(shè)計、行為設(shè)計等設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域知識。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議