編輯導語：互聯網的本質是連接，它和計算機技術共同給各種產業提供了鏈接的可能性。Notion作為文檔筆記中的一款口碑產品，小而精美，年輕活力。其實，云文檔的核心并非文檔，而是云。通過云上的統一版本管理的文檔協作，我們的工作效率可以大大提高。本文作者介紹了Notion和他的GTM策略，一起來看看吧。

想當年，羅老師的錘子便簽和閃念膠囊還活著的時候，我曾經感到疑惑：文檔筆記工具能做出什么花來呢？最后不都是用word嗎？

直到現在工作多年，處處要寫文檔，回回要寫筆記。這才體會到文檔筆記產品不斷涌現的原因——云文檔的核心并非文檔，而是云。通過云上的統一版本管理的文檔協作，工作上的很多合作場景可以被記錄下來，以供不同的成員查看。

為什么我們會需要這么多的云軟件？原因可能是互聯網的本質——連接。

連接不同的虛擬世界就是“元宇宙”，連接不同層次的企業數據就是“中臺”，連接線上線下消費需求就是“O2O”……

互聯網和計算機技術給各種產業提供了鏈接的可能性，所以在哪個領域出現了高效鏈接的應用和平臺，大家就開始熱捧哪個詞。

那么文檔筆記這種天生就在鏈接內容的產品，怎么能沒有一個這樣的概念呢？打著ALL IN ONE概念，Notion就是其中的一款口碑產品。

【圖】Notion界面，這是一款對個人免費的SaaS產品，可訪問https://www.notion.so使用

一、功能總結

1. 用Notion有點像在編程

進入Notion界面，用戶會第一時間進入核心頁面：Page（文檔）輸入界面。

• 左側是類似工程文件的導航欄；
• 中間文檔區域支持markdown和一系列菜單快捷鍵；
• 用戶輸入文字的時候可以脫離鼠標——這是一個優秀的編程文字編輯器應有的界面特質。

【圖】Notion與Visual Studio Code界面的對比

用戶在Notion輸入的文字，被放在一個個的Block（可以理解為段落）里。類似目前編程編輯器界面的設計，Block嵌入了菜單。點開菜單，發現Notion支持的格式不止文字，圖文、其他用戶、數據視圖、外部應用嵌入……應有盡有。

【圖】Notion的菜單支持多種形式

2. 用Notion有點像在做網頁

Notion支持的格式頗為豐富，如果單單用來寫文檔，那未免有點大材小用了。在Notion里每一個Block是可以隨意拖動的，這樣就可以實現簡單的排版設計。再加上在線文檔標配的分享鏈接功能，用戶做好的Notion文檔就可以當做“網頁”發布出去了。

【圖】由Notion搭建的Newsletter推薦網頁。Curated by Kecheng, Assisted by Hengyi

網址：https://www.notion.so/Newsletter-852d696dc7cc44b7b0b39373dc067825

3. 用Notion甚至可以建立自己的數據庫

Notion不僅支持用戶創建一個普通的文檔Page，也支持用戶創建一個數據庫Database?？吹紻atabase不要緊張，先把數據理解成表格就可以。

在表格里，用戶不僅可以添加字段和數據，也可以把其他的NotionPage或Database當做一條數據，插入到表格里，并打上標簽。舉個例子，你可以用Page寫筆記，并把筆記放入自己的書影音單里。

Database支持不同的視圖，也就是可以用其中一個列的角度看其他數據，也叫“數據透視”。比如透視項目起止時間就是甘特圖，透視單獨的日期就是日歷圖，透視狀態就是看板視圖。這些圖是項目管理中常用的視圖，因此Notion也具有了2B功能——為公司的團隊提供內容管理系統。

反過來，在Page里，也可以插入Database，只要直接在Page里插入Database即可。加上Database豐富的視圖，Page非常適合做圖文結合的博客系統。

【圖】Notion有豐富的第三方制作的網站模板，包括免費版和付費版

Block——Page——Database，構成了Notion的三大基本要素，像是三塊不一樣大小的樂高，他們支持不同的媒體，用戶用這三塊樂高，自由組合出文檔、知識庫、項目管理工具等多種或大或小的應用。

除了Database功能的加入，2021年Notion還發布了給開發者使用的API，支持更多的二次開發，比如記賬本、客服機器人，郵件自動發送系統等。甚至連Notion始終如一的黑白簡約VI設計，也有忠粉為其開發了Notion風格頭像生成器……

【圖】Notion風格生成器https://notion-avatar.vercel.app/zh

光看功能介紹還不足以了解全貌，以上功能究竟能組合成怎樣的有趣應用呢？

二、產品抽象

Notion在文檔筆記界不算是非常好上手的產品。

在它簡潔的界面上，富文本編輯菜單隱藏的很深；列表頁不被重視，容易找不到其他文檔；Database這個名詞一出來就讓從不接觸數據分析的普通用戶頭大，更別說那么多種視圖……

要是只把他當做單純的在線文檔，不免讓人覺得可以，但沒必要。

但如果把Page理解成前端，把Database理解成后端，把Block理解成功能塊可以拖拉拽，一個低碼產品的雛形就出現了，剩下的功能和內容交給用戶自己設計。這就是Notion“樸實”的愿景：希望用戶自己創作工具。

Notion的定位并不是在線文檔。目前看來，它看起來更像是一種內容管理系統（Content Management System，簡稱CMS）。看到專業名詞先別害怕，我想你至少用過一款CMS工具——QQ空間。

CMS工具的內核是確定的，也就是以圖文為核心的內容展示和管理系統。QQ空間無論長什么樣，都是日志照片心情的展示。QQ用戶在空間里裝飾的再花哨，都不影響日志照片心情系統被發布出來，并被用戶設定成私密或是公開。

這也是一種常見的建站方式，尤其是對公司建站來說，設計和內容分離，以保證不同職責的同事能分別完成自己的任務。所以一般來說，建站的流程都是先由產品團隊設計和搭建，然后由內容運營來更新。

【圖】CMS應用最廣的領域之一就是電商，海外電商Saas公司Shopify的一大功能就是為電商商家提供建站工具和服務

Notion也可以看做一種CMS工具，不過，在傳統的CMS邏輯上，Notion向后退了一步。它摒棄了花里胡哨的頁面設計，通過豐富Block支持的內容形態，來達到“組成建站元素”的目的，Page和Database都可以是Block的一種形態，用戶可以點擊Block里的鏈接到達新的頁面。

【圖】Notion制作的導航頁面

這些豐富的Block，或通過鼠標拖拖拽拽組成“主頁”，或通過Database本身支持的視圖組成“列表頁”，最后被用戶發布出來。Notion把設計和內容結合起來了。這也是主創團隊All IN ONE理念的體現。

三、Go to Market策略

相信看到這里，你已經一定程度上理解了ALL IN ONE的概念，也理解了“樂高”思維究竟是怎么放在Notion這個產品里的。那么這個理念是為什么會產生，又通過怎樣的方式傳達給市場呢？

Notion的設計在SaaS界無疑是新穎的，大部分SaaS服務企業，都有強烈的ToB業務流程邏輯。而Notion更像是一個好用的底層工具。所以長期以來，他在市場策略上就像一位樸實無華的工匠：

• 首先許諾做一件正確的；
• 然后用優秀的設計和長時間的功能更新投入市場，收集市場反饋；
• 期間積極建立UGC社區和產品推廣實現增長。

這是一套適合ToC和To小B方向的GTM邏輯。

從Notion推出到現在，筆者嘗試著找了Notion在市場方面的數據，總結他的GTM策略如下：

1. 找到需求，市場決定產品功能

Notion的創始人Ivan Zhao在播客里透露過他定位Notion市場的契機——研究表明，公司在滿足日常業務需求上，平均會使用70-80款軟件，并且數量還在上升。所以Notion把ALL IN ONE作為了自己公司的愿景，想做一款讓所有人、組織、公司都可以快速合作，自建軟件的工具。

這的確是目前SaaS領域火熱的原因之一，公司的運作復雜，不可避免地被各種單獨的軟件統治。不過總有一些通用的流程可以被軟件和工具整理和連接起來，正如Slack從IM下手，鏈接了公司里為若干項目負責的所有角色；Figma從設計軟件下手連接了軟件設計中的業務、運營、產品經理、設計師和程序員。

Notion在創新的過程中也深受優秀的鏈接工具影響（Slack、Figma、Airtable等），從文檔入手，鏈接了團隊的內容創作、收集、管理、發布方式。在2018年2.0發布后，Notion的Block-Page-Database的基本框架就確定了。從市場反饋來看，這種功能框架是成功的，2.0發布之后Notion經歷了快速的用戶增長。

2. 資源用在刀刃上——迭代功能永遠為“連接”服務

Notion的模式是個人免費制，截止2020年，Notion的全球總用戶量超過400w人，公司年收入大約300萬美元，估值超過20億美元。以Notion開放的功能，說他是2C產品也不為過。讓我們來看看Notion在Google搜索上的趨勢圖。

【圖】Notion從2016年1月到2021年9月在美國的搜索熱度

從圖中可以看到，Notion有幾個飛速增長的時刻，把增長時刻和功能更新對齊后，我們可以大致總結到這樣的結果：

基本上Notion的功能和增長有一個核心，就是不斷的增加可連接的平臺，降低用戶遷移成本，提高產品的易用性。

這不僅是連接和支持其他軟件的數據，還有其他終端、地區和功能。有文檔和數據管理需求的人非常多，他們可能是產品、是設計師、是HR，他們可能來自美國，也可能來自韓國；他們可能曾經是Evernote的用戶……Notion在功能上提供更多面向不同領域的接口，就更可能從這些領域引來新的用戶。

以2021年Notion發布API文檔Beta版為例，Notion面向編程者提供了二次開發可能性。以前在Notion社區里，看到的大部分內容是如何建站建Blog，這基本不需要編程。而API更新后，Notion社區開始慢慢出現更多的自動化應用，比如管理代碼或者自動發郵件等，這需要一定的編程基礎。通過這樣的操作，Notion在吸引公司中的“工程師”角色，以達到增長的目的。

3. 走通面向個人和小團隊的市場模式

要問Notion通過什么走通了現在的市場模式，并實現盈利，那還得是產品力。

Notion采用對個人用戶免費開放核心用戶的模式，在2016年，當Notion 1.0被發布在ProductHunt上的時候，Notion就一直遵守這個策略。對于一款ToB產品來說，這是對自己的產品極度自信的表現，背后是對自己團隊能力定位的準確——深深了解自己能力不是對中大型企業的BD上，而是以產品力為中心的研發能力。

ToB軟件通常有比ToC更加復雜的使用場景，對產品、運維、客戶運營要求更專精，而ToC免費意味著產品要接受大量用戶使用的考驗，不僅SaaS使用成本上要自己扛，產品本身必須過硬，還得扛得住抄襲。

從Notion的客單價來看（團隊價格96美元/年），Notion的主要付費客戶是公司里的小團隊，或者是小型企業。這類客戶的特點是，付款者和使用者是同一批人。Notion產品功能做的好，用戶用了就能體會到，加上不貴的價格，產品就能售賣出去。

Notion在市場策略上，對比其他的競品SaaS公司來說非常謹慎。Notion融資規模不大，在2021年之前也幾乎沒有做搜索廣告。

【圖】Notion和其他歐美市場SaaS類公司融資情況（2021年7月前），來自Soocial文章https://www.soocial.com/how-does-notion-make-money/

大部分用戶知道Notion，都是來自于朋友同事推薦，來自垂直社區，來自產品社群、來自內容博主。在這些渠道推廣的核心是不斷更新且優質的內容。這些內容哪里來？當然是通過不斷發布Notion強大的功能來實現。因此Notion的成本沒有大部分花在營銷和銷售，而是花在了研發上。

這是一條在國內產業互聯網市場難以想象的道路，也是一條和服務大企業完全不同的道路。一款定位ToB但實際功能ToC的產品，售價便宜，融資不多，不愛做效果廣告，愿意專注內容，還能出圈。

當然這不是Notion有多么特立獨行。想做好產品，想專注內容，是很多產品一開始的選擇。只是要一直這樣堅持，不被投資左右方向，不被市場淘汰，除了自身的實力，還是需要一些運氣，畢竟Notion自己也差點死在半路。

這條市場策略是后期型選手，Notion的用戶認同notion的品牌，無論是愿意為自己貼上Notioner的標簽，還是愿意自發分享制作notion的教程，亦或是以Notion為起點開發二次產品并發布，都說明Notion建立的用戶粘性相比其他產品會更強。

Notion的成功是天時地利人和的結果。

4. 找到燈塔，然后給自己貼好“標簽”

Notion的招聘要求，其中有一條是非?！拘W】的——希望候選人理解上世紀五六十年代的計算機先鋒思想。

Notion會有現在的市場策略和產品設計，來源于創始團隊非常確信自己的信念——Notion應該為用戶提供一個更加易用的工具，讓用戶可以自己創造軟件應用。這其實正是程序開發者做的事情，只不過成為程序開發者需要掌握程序語言和計算機技術，而Notion的用戶可以用Notion的GUI頁面來搭建。

Notion為用戶提供三塊主要的樂高（目前）——Block、Page和Database，并在“樂高”上做好了接口，比如可以鏈接Google Sheet，Notion負責打通連接時的程序工作，讓用戶自己拼接軟件應用。當然，一款工具不會全知全能，Notion給出的樂高主要拼出的是筆記、文檔、知識庫和項目管理頁面（目前）。

Notion的創始人Ivan接觸編程非常早，畢業后的工作也接觸過內容管理工具cms的設計和制作上，算得上是老程序員了。他沒有按照傳統CMS工具的模式來做一款文檔工具，而是通過“樂高”化的設計把程序后端常用的數據庫簡單化，讓用戶自己做數據庫應用。

5. Notion其實是一款偽裝成文檔的數據庫應用

據創始人Ivan本人說來，這份靈感就來自于他們在招聘信息里提到的先驅Douglas Engelbar、 Alan Kay、Ted Nelson等人的理論——而他們只是優秀理論的搬運者。在頁面上簡單介紹了Notion誕生的理論來源，更多細節可以查看圖下方來自“雷蒙”的blog。

NotionAbout Page上寫著團隊創造 Notion 的故事，其中提到了三個在 1970 年代的先行者（Pioneers）的思想，分別是：

1. 放大想像力（Amplify Imagination） ——Alan Kay
2. 增強智力（Augment Intellect）——Douglas Engelbart
3. 讓思想不限于載體（Expand our Thoughts far beyond text on paper） ——Ted Nelson

來自雷蒙的博客，鏈接見文末。

這份信念既是Notion誕生的原因之一，也是Notion走向市場的標簽之一。如果說一款產品要從優秀到卓越，信念這種玄學的東西就應該能從創始團隊的身上，從他們的產品身上傳達到用戶認知中。

四、總結

Notion當然有自己的問題。

雖然估值高，Notion到目前為止都是一個小而美的產品。

它的用戶其實更偏向于個人和小團隊，尤其是年輕的個人和小團隊，這類用戶探索能力強，缺錢，但相對來說更加活躍，講究“個性”，所以只要Notion足夠酷，沒那么好上手也無所謂。（注意，不好上手不等于不好用）。

但Notion的定位是ToB產品，畢竟還是要靠企業客戶付錢。

• 他的客戶在中大型的企業中是否能作為關鍵成單者推動產品的銷售呢？
• 在各國的市場，一款標準化的產品又應該添加哪些新功能才能不斷適應市場的需求呢？
• 獨立于文檔管理之外，企業管理往往還有復雜的權限、利益、業務邏輯，這是否會和Notion這樣的理念相沖突？
• 如果Notion一直保持著自己功能和界面的簡潔性，是否能抵擋住來自其他公司產品的沖擊？
• 拋去國內的飛書不說，現在微軟也已經推出了類Notion文檔工具Loop，Notion究竟能不能一直在產品競爭中保持他先鋒一樣設定呢？
• ……

這是所有人都不知道的。我猜Notion有三個方向的嘗試：

第一，發揮自己核心團隊的全棧產品的優勢，不斷探索和進入技術型產品的領域，2021年Notion收購了Automate.io，這是一家IPaaS產品公司。如果Notion已經是一款功能完善的類CMS產品，也許再向別的方向發力可以成為這家公司的新增長點，比如開發更適合中大型公司的平臺型數據管理產品。當然，要走這條路必須有更多的研發投入，也許這也是Notion最近接受新一筆投資的原因之一。

第二，從Notion開放的職位來看，Notion也在積極尋求2B盈利增長的可能性。在面向公司的產品中，Notion并不一定要一直保持產品單一性，而是類似谷歌，Notion也可以做多款產品，形成系列。當Notion這款產品逐漸成熟，在文檔和管理領域站住腳跟，他的定位可以一直保持現在這樣作為品牌和引流，讓更多的研發和市場力量投入更多的企業付費需求，研發新的產品。

第三，從Notion數次拒絕投資以及對外宣傳的策略及內容來看，Notion始終是以謙虛的姿態在業界出現的，這說明創始團隊對自己的定位非常清楚。他們不想快速擴張，希望能優先選好自己的方向，在自己的方向上做精先。也許Notion的誕生始于靈感，但決定Notion要走多遠的因素一定是創始團隊的信念和能力。

參考：

• Notion更新日志,https://www.notion.so/What-s-New-Archive-588573f76dc04c6bad3dcda1a2f363f8
• 播客stationf, https://stationf.co/news/interview-with-ivan-zhao-co-founder-and-ceo-of-notion
• 雷蒙的博客《三個影響Notion產品設計的先行者》,https://raymondhouch.com/lifehacker/digital-workflow/notion-pioneers/#Alan_Kay%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E9%9B%BB%E8%85%A6%E7%A7%91%E5%AD%B8%E5%AE%B6%EF%BC%9B%E8%A7%80%E9%BB%9E_%3E_%E7%9F%A5%E8%AD%98
• Notion1.0在producthunt上的頁面,https://www.producthunt.com/posts/notion-1-0-web-mac-app
• Soocial博客《How Does Notion Make Money? Business Model Of Notion》https://www.soocial.com/how-does-notion-make-money/

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