優惠券需求:從發券到用券怎么推動?
編輯導語:電商場景中,優惠券是一個十分常見的模塊,于用戶而言,用戶領取優惠券后可能會提升購物意愿,進而推動其在電商平臺上的消費。不過從發券到用券,其中也存在著一個過程,這個過程該如何推動呢?一起來看看作者的解讀。
電商無論是傳統行業還是O2O,始終基于人貨場。
- 貨,主要是由B端商戶提供,會涉及分層商戶(挑選優質/中/尾)、流量分池、以及與商戶的合作(雙方條件);
- 場,涉及到如何布局、配置哪些商品、如何定價、活動營銷(單品、一類……)、提高客戶滿意度/粘性;
- 在人這邊,主要指的是C端用戶,如何提高轉化率、復購率、分享率,怎樣增加粘性。
在場中,營銷工具通常的做法,不會是平臺全面降價,因為無法精準營銷,而且有保價的壓力;優惠券被各大電商鐘愛,本質犧牲用戶時間成本去換取優惠金額,有的券是需要主動領取/搶的。搶到,下訂單時商品金額就能抵扣;搶不到,用戶會自我安慰運氣不好,而不知有些券本身就搶不到。
一、業務框架
優惠券已經是電商比較成熟的產品。對于C端用戶來說,感知到只有平臺在發券、參與活動領券、我在下單時&支付時用券,用戶層面上的三個點就是產品做優惠券需求涉及到的三個業務端。
對于數據系統,服務于內部人員——財務,分賬、核算優惠券成本;產品,關注領取數、使用率、轉化率、復購率;運營,關注這段時間的GMV=有消費的購物人數*平均客單價等等。
產品經理,做需求前要理清楚業務背景,解決方案是其次,可以有ABC多種方案,只不過哪個更優而已。如上圖,分為4個部分。
- 發券系統。公司里會有公共業務線/市場業務線負責發券系統,發券系統主要解決制券和發券。
- 用券系統。哪個業務端需要用券,這個業務端PM需要設計券前端展示、可用/不可用規則。
- 活動系統。活動系統非必須,取決于業務場景,是否通過活動來發券。
- 數據。方案策劃前確定關鍵指標,上線后關注數據變化。
二、發券系統
用券端是需求發起方,需要和發券端明確溝通想制造什么樣的券,券有哪些使用限制。發券端增加一類型券的需求撰寫如下:券的功能結構圖分為4各部分:
- 基礎信息;
- 有效期;
- 領取限制;
- 使用范圍。
1. 基礎信息
交互詳細說明:
1)券名稱:必填字段,輸入框,字符最多50。
2)優惠券類型:聯動下拉框,第一個下拉框,枚舉值為券種;第二個為券類,如京東。
3)條件:當選擇優惠券類型后,會出現對應的匹配規則。如滿減券——滿X減Y條件。
最低訂單金額:單位元。
減:單位元。X和Y做個判斷:X>Y。
像其他券類型,立減券,其規則為滿0減Y;滿折券, 其規則為滿X打Y折,設置個最高優惠限制。商品總價越高,打折下來,讓利過多;200打9折,優惠20元;2000打9折,優惠200,最高限制比如50元,即該商品只能抵扣50元。
- 跳轉鏈接:鏈接格式;
- 圖片:鏈接格式;
- 說明文案。
2. 有效期模塊
- 有效期:必填字段,枚舉值為固定時間和領券當天起X天內可用,單選。
- 開始日期和結束日期:當選擇固定時間枚舉值,需要配置開始和結束日期,年月日格式。
- X天有效期:當選擇領券當天起X天內可用,需要配置有效天數。
3. 發行&限領模塊
- 總發行量:必填項。通常發行量為無限額,可以默認配置-1,表示無限額;配置很大的數字。
- 單人限領:必填項,單選,枚舉值為不限次數,限領X次/天,限領X次。
單人指的是單個用戶,領券包括主動領券和被動領券。
- 不限次數,指用戶在有效期間可無上限領取券;
- 限領X次/天,指用戶在有效期間內,單天領券上限為X次;
- 限領X次,指用戶在有效期內領券上限為X次。
4. 使用范圍模塊
終端渠道:限制優惠券平臺使用。勾選了金融端,C端用戶只能在金融端使用。
商品范圍:單選,枚舉值為全選,指定商品(單品),品類商品。
全選功能:
- 指定商品:通常叫做單品營銷,打造爆款營銷。P.S. 取決于電商公司的業務量級,如果公司里,沒人配單品,單品功能暫時可不做。
- 品類商品:層級通常為一級、二級。像京東、淘寶,標簽庫較為復雜,有的品類有三級。
三、用券系統
用券涉及到:
- 券前端展示;
- 核銷。
1. 券前端展示
像上圖,券名稱、券類型標簽、有效期、圖片、立即使用跳鏈、滿X減Y條件、說明,值都來自發券端的接口返回。
券的展示位置如下:
1)個人中心
2)領券中心
3)商品詳情頁
像京東,優惠方式——京東秒殺和促銷方式——滿件優惠、滿贈優惠、優惠券都展示在商品詳情頁。
4)訂單確認頁
2. 優惠券核銷
優惠券狀態有3種:未使用,已使用,已過期。
下圖為優惠券核銷流程:
優惠券核銷節點在訂單提交,需要進行以下方面判斷:
1)可用/不可用判斷:在進入確認訂單頁時,進行核驗。
2)優惠券抵扣金額計算:優惠券在訂單中實際抵扣金額計算。若平臺涉及疊加優惠,抵扣邏輯會復雜點,這里不展開說。
3)優惠金額分攤:訂單中存在多個商品享受優惠券抵扣,按比例分攤到單個商品上。主要用戶訂單售后拆單的退貨退款和銷售商品數據追蹤。
4)回滾:定義優惠券狀態從已使用到未使用。主要3個場景:
- 超時未支付,券在有效期內回滾。
- 取消待付款訂單,券在有效期內回滾。
- 發貨前退款,券在有效期內回滾。
- 售后退貨退款,券在有效期內回滾。像京東,售后退貨只有京券——全品類券有效期內退回,其他不退。
① 可用/不可用匹配規則
規則梯度:
- 用戶有無優惠券。
- 優惠券是否在有效期內,未使用狀態。
- 終端渠道,比如金融端券只能在金融APP上用,不可在京東APP用。
- 商品類目和券的商品類目是否匹配。
- 商品總價和券的金額條件限制,比如滿減券滿X減Y,立減券滿0減Y。
商品總價>最低金額限制。
② 優惠規則
優惠規則是后端決定,路由決定哪些優惠可以同時支持,哪些優惠是互斥的。
電商中還有最優促銷選擇、滿減優惠、滿件優惠(滿兩件減5元)、滿贈優惠(送小樣)、滿返優惠(返權益——積分、紅包、虛擬貨幣),針對單品促銷、套裝促銷,優惠方式各種各樣。
通常的來說,相同類型的優惠方式互斥,不同類型的優惠方式部分可疊加。
③ 優惠金額分攤
- 訂單總金額=商品總金額+運費+優惠總金額
- 優惠金額=活動金額+優惠券金額+紅包/積分等抵扣金額
- 優惠后單品售賣實價=單品價格+優惠總金額*(單品金額/商品總金額)
分攤場景有很多,以下舉了4個例子。
a. 針對單品的優惠疊加
一筆訂單兩個商品,A和B;免郵。下圖為訂單明細。
b. 店鋪優惠券
場景1:一筆訂單兩個商品,C和D,數量均為1個;免郵。下圖為訂單明細。
場景2:一筆訂單兩種商品,C(數量1)和D(數量2),涉及到優惠分攤;免郵。
c. 單品優惠和店鋪優惠
一筆訂單兩個商品,E和F,各享受單品優惠,也符合店鋪券,涉及到優惠分攤;免郵。
四、活動系統
優惠券的領取分為被動領取和主動領取。被動領取指系統幫用戶領取,主動領取的形式通常會關聯活動。活動系統模塊在這章分為2各部分:創建活動,活動關聯優惠券。
1. 創建活動
交互詳細說明:
1)活動名稱:必填項。
2)活動ID:提交成功后,自動生成,唯一性。
3)活動頁面鏈接:提交成功后,自動生成,唯一性。
4)圖片:表格展示形式,支持修改、上傳。
- 序號:圖片前端展示順序;
- 跳轉鏈接:點擊圖片,跳轉的鏈接。
5)活動規則:非必填,富文本框。
6)有效期:起始~結束,格式年月日。
7)狀態:枚舉值,上架和下架。上架即活動生效,下架即活動關閉。
2. 關聯優惠券
優惠券已經在發券系統創建成功,有生成相應的創建記錄-模板編號。
交互詳細說明:
- 關聯優惠券支持添加,輸入券模板編號,券名稱、優惠條件、發行數量、限領次數、券有效期自動帶入。
- 配置券的發放對象,勾選用戶群體標簽。
五、數據
從發券系統、用券端、活動系統,整個流程下來做什么是非常清楚的;最后一步,數據對需求上線后結果的監測,判斷優惠券活動是否達到預期目標,比如轉化率達到了多少,復購率增長了多少。根據業務的不同,關鍵指標也不一樣。
1.?優惠力度&GMV
看后臺數據,商家/店鋪GMV=用戶在該店鋪的成交總額=用戶1的成交額+用戶2的成交額+…+用戶N的成交額。
在優惠方面,關注營銷成本(比如發券成本、用券成本)、優惠類型(平均立減XX,滿XX減XX,打幾折)。
像上圖三角形,因為折扣/優惠力度低或適中而GMV不高的,可以采取方案——加大優惠力大,看下能否轉化更多。
2. 定位問題,尋找解決方案
比如優質商家供給下降導致的GMV下降(胡星在起點課堂課程舉的例子)。為什么優質商家留不?。慷ㄎ粏栴}——平臺產品單一;可以采取營銷工具來留住商家來帶動GMVX%的漲幅。
- 人的特征:便宜(大部分價格敏感者)、實用、有趣(營銷玩法)、緊迫(比如限時搶);
- 商戶的特征:曝光(關注流量)、蓄客、交易(新客的轉化、老客的復購…)。
在場中,發券關聯活動——限時搶、限量發行、深度優惠來刺激C端用戶搶券,增加用戶購買意愿,從而將搶到券的用戶引流到單品/一類商品/店鋪上。
本文由 @誰偷吃了小餅干 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
掌握好購物者的內心活動,每次拼多多就喜歡整這出。有時候看到送優惠券還真覺得不買虧大了
哈哈哈哈,還真的是,就是經常用這種方法的話,作為消費者知道內幕之后還是挺難受的。
優惠券還是比較香的呀~至少能少付點錢
曾經了解過一個賣券的博主,一次推銷賣券便能夠賺兩三萬。
看來幫商家推廣優惠商品,傭金很高啊~
這一營銷手段確實是很厲害的,很多人確實是會因為有消費券而消費。
每次看見有優惠券就真的會忍不住去消費,想用它哈哈哈。
優惠券是一個十分常見的的手段,其實有優惠券的話,還是很樂意去消費的。
同樣的價格,總覺得使用了優惠券的商品更好一點,這是個不錯的運用。