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編輯導(dǎo)語：用戶行為，主要指用戶在產(chǎn)品中達(dá)到目的時(shí)而產(chǎn)生的任何行為。那么如何把用戶行為設(shè)計(jì)思維合理地落地到實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中呢？本篇文章以家庭服務(wù)需求頁改版的項(xiàng)目為例，來為大家分享如何通過設(shè)計(jì)去影響用戶的感知力，喚起共情并引導(dǎo)用戶行為，最終幫助產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化。一起來看看吧！

寫在前面

在強(qiáng)調(diào)以用戶為核心的今天，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是圍繞著用戶來出發(fā)的。

然而在日常項(xiàng)目中經(jīng)常會(huì)遇到一些問題：我們精心做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但用戶并沒有按照我們預(yù)設(shè)的路徑來使用產(chǎn)品。

那么設(shè)計(jì)師是否可以通過設(shè)計(jì)手段去引導(dǎo)用戶行為，讓用戶跟隨我們的預(yù)期來使用產(chǎn)品呢？

答案是可以的，本文將以家庭服務(wù)需求頁改版的項(xiàng)目為例，來為大家分享下如何通過設(shè)計(jì)去影響用戶的感知力，喚起共情并引導(dǎo)用戶行為，最終幫助產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化。

一、用戶行為設(shè)計(jì)

什么是用戶行為？它主要指用戶在產(chǎn)品中達(dá)到目的時(shí)而產(chǎn)生的任何行為。

說到用戶行為，這里不得不提到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用比較廣泛的福格模型，它是一種行為設(shè)計(jì)學(xué)模型，主要定義了用戶行為的機(jī)制：即用戶在完成任何操作或者行為時(shí)，都必須具備動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三種要素。

簡(jiǎn)單來說就是只要用戶有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一個(gè)行為才可能發(fā)生。

簡(jiǎn)化模型就是B=MAT，B是行為、M是動(dòng)機(jī)、A是能力，T是觸發(fā)。

1. 動(dòng)機(jī)（Motivation）：用戶有理由或者意愿做一件事，即用戶行為的驅(qū)動(dòng)力
2. 能力（Ability）：促使用戶的目標(biāo)行為發(fā)生可以通過提升用戶能力來實(shí)現(xiàn)
3. 觸發(fā)器（Triggers）：在正確的時(shí)機(jī)設(shè)定恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)行為的因素

通過以上行為設(shè)計(jì)學(xué)模型的分析，我們思考如何合理地落地到我們的實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中。

首先進(jìn)入到我們需求頁的大部分用戶其實(shí)都是帶著意愿來尋找服務(wù)的，那么我們?nèi)绾瓮ㄟ^設(shè)計(jì)上的方法去進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)，降低發(fā)布需求的行為成本，同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)給予用戶一定提醒，進(jìn)而順利引導(dǎo)用戶成功地發(fā)布需求呢？大家可以花幾分鐘繼續(xù)往下閱讀。

二、基于業(yè)務(wù)挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)

項(xiàng)目背景隨著近些年家政市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和用戶需求的不斷上升，越來越多的用戶養(yǎng)成了在線上尋找家政服務(wù)的習(xí)慣。

但提到家政行業(yè)，可能很多人的第一反應(yīng)是保潔相關(guān)的服務(wù)，但實(shí)際上家政行業(yè)里包含了保潔、保姆、月嫂、維修、搬家等不同垂類業(yè)務(wù)。

在此背景基礎(chǔ)之上，我們?cè)谌ツ甑淄瞥隽思彝シ?wù)產(chǎn)品，主要核心是保姆、月嫂、育兒嫂這三類業(yè)務(wù)，通過線上下單結(jié)合線下服務(wù)，將傳統(tǒng)的家政行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

目前業(yè)務(wù)主要分為三端產(chǎn)品：

1. 用戶端：提升產(chǎn)品流量與線索轉(zhuǎn)化；
2. 阿姨端：提升阿姨簡(jiǎn)歷錄入質(zhì)量與數(shù)量；
3. SAAS端：撮合兩側(cè)資源促成訂單轉(zhuǎn)化。

三端相互打通、融合，最終形成交易閉環(huán)模式。

服務(wù)流程用戶端在整個(gè)生態(tài)中的產(chǎn)品定位是打通流量到轉(zhuǎn)化，承接后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)業(yè)務(wù)模式，那么從眾多流量中轉(zhuǎn)化成用戶線索則是鏈接中非常重要的環(huán)節(jié)，而需求頁則是我們獲取用戶線索的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化路徑。

服務(wù)流程從時(shí)間維度主要?jiǎng)澐譃榉?wù)前、中、后三個(gè)階段。

在服務(wù)前，用戶通過平臺(tái)進(jìn)入到需求填寫頁，成功提交需求后，商家會(huì)及時(shí)分配經(jīng)紀(jì)人跟進(jìn)，為用戶推薦合適的阿姨溝通面試，此階段服務(wù)都是在線下進(jìn)行的，而在雙方協(xié)商一致后就會(huì)回歸到線上簽約的流程，再到阿姨上門服務(wù)、服務(wù)完成、后續(xù)的售后回訪。

問題分析目前線上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率增長乏力，已難以滿足用戶和業(yè)務(wù)多元化的需求，為了使需求頁承載的轉(zhuǎn)化能力有進(jìn)一步提升，我們因而發(fā)起了改版，主要利用了專家走查、數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析等手段對(duì)線上頁面存在的問題進(jìn)行梳理，主要存在以下幾個(gè)問題：

• 沒有給用戶傳遞服務(wù)的感知度，用戶進(jìn)入頁面后存在疑惑；
• 需要用戶填寫的選項(xiàng)比較繁多，從產(chǎn)品體驗(yàn)和使用效率上來說對(duì)用戶不太友好；
• 頁面層級(jí)關(guān)系混亂，視覺上缺乏重點(diǎn)信息。

三、提煉設(shè)計(jì)策略

綜上所述，我們結(jié)合用戶行為設(shè)計(jì)學(xué)模型針對(duì)產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)策略制定：

• 從動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品的服務(wù)感知力，喚起用戶共情；
• 從提升用戶能力角度出發(fā)，縮短用戶行為路徑，降低操作成本；
• 從觸發(fā)因素的角度出發(fā)，合宜時(shí)機(jī)的提示，刺激用戶行為。

四、落地設(shè)計(jì)方案

強(qiáng)化服務(wù)感知力，喚起用戶共情（動(dòng)機(jī)）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要關(guān)注用戶的核心需求，以此強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)。

本次詳情頁改版升級(jí)不僅強(qiáng)化了用戶在找服務(wù)時(shí)的感知力，也兼顧了用戶識(shí)別效率以及后續(xù)的拓展性，主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)化：

1）合理利用頭部空間，輪播展示不同服務(wù)的工作內(nèi)容和品宣，為用戶傳遞有效信息。而在視覺風(fēng)格上延續(xù)了到家品牌主色，同時(shí)也運(yùn)用了真實(shí)人物場(chǎng)景來提升服務(wù)的真實(shí)感，這樣更貼合用戶的自然認(rèn)知；

2）將品牌優(yōu)勢(shì)在首屏強(qiáng)化透?jìng)?，重點(diǎn)關(guān)注用戶的核心利益點(diǎn)，增強(qiáng)用戶的信任感，金色的配色也能給用戶帶來更加直觀的保障感知；

3）同時(shí)對(duì)于二三屏以下的內(nèi)容信息我們?yōu)榱诉M(jìn)一步強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)，在下方為用戶提供了多方位的服務(wù)內(nèi)容展示，輔助用戶決策。

縮短行為路徑，降低操作成本（能力）在強(qiáng)化了用戶的動(dòng)機(jī)之后，接下來就要考慮如何去提升用戶能力，讓這個(gè)行為更加容易地完成，我們主要是從縮短行為路徑和降低用戶認(rèn)知的難度兩方面出發(fā)：

1. 縮短行為路徑：相較于之前繁瑣的填寫流程，我們?cè)谧钚略O(shè)計(jì)中摒棄了冗余信息，只保留核心的服務(wù)類型和地址選擇即可成功發(fā)布需求，而對(duì)于其他信息進(jìn)行交互流程上的后置，用戶可以選擇完善需求或與經(jīng)紀(jì)人溝通補(bǔ)充，盡量將操作流程簡(jiǎn)單化，提升產(chǎn)品易用性；
2. 降低用戶認(rèn)知的難度：在選項(xiàng)中新增了輔助信息，用戶可快速了解服務(wù)內(nèi)容。而對(duì)于信息傳達(dá)的效率而言，我們采用了卡片化的設(shè)計(jì)語言對(duì)內(nèi)容進(jìn)行封裝，同時(shí)將提交按鈕從底部放置于卡片內(nèi)，使填寫模塊視覺重心更加聚焦，幫助用戶高效地認(rèn)知到有效信息。

合宜時(shí)機(jī)提示，刺激用戶行為（觸發(fā)器）具備了動(dòng)機(jī)和能力兩種要素，我們還需要觸發(fā)器去作為一個(gè)刺激因素，快速吸引用戶的注意力，引導(dǎo)用戶完成最后的發(fā)布行為。

首先我們?cè)诎l(fā)布按鈕上方設(shè)計(jì)了標(biāo)簽提示，視覺上采用高亮背景色，強(qiáng)化視覺重心，吸引用戶注意力。提示內(nèi)容與用戶訴求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如海量阿姨為您篩選、經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)可靠等等文案引導(dǎo)，進(jìn)一步減少用戶的顧慮，增強(qiáng)信任感。

同時(shí)在按鈕文案的斟酌上用幫我找服務(wù)替換立即預(yù)約，減少生硬感，給予用戶溫柔的邀請(qǐng)。

五、寫在最后

以上就是將用戶行為設(shè)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用到實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中的過程，最終去助力業(yè)務(wù)達(dá)成轉(zhuǎn)化提升的目標(biāo)。

同時(shí)我們也對(duì)上線后的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行了及時(shí)追蹤與總結(jié)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)新版方案在轉(zhuǎn)化效率上有了不小的提升，這也驗(yàn)證了我們此次改版方向的正確性。

當(dāng)然本次改版也只是我們提供給用戶更高效率、更強(qiáng)服務(wù)感知力的第一步，期望我們的產(chǎn)品不再是機(jī)械的內(nèi)容堆砌和冰冷的表單，而是更懂用戶的聚集地。

之后我們也會(huì)通過問卷調(diào)研、用戶訪談等方式去了解更多用戶的真實(shí)訴求，不斷地完善和優(yōu)化我們的產(chǎn)品體驗(yàn)，做到真正的以用戶為中心。

小插曲

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作者：胡希，張佳翼；公眾號(hào)：58UXD

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