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編輯導語：交互設計（interaction design, IXD），從字面上來說，交互即為相互作用相互影響，設計即為理解與傳達。在互聯網產品中，交互設計對用戶體驗產生很大的影響。本篇文章詳細講述了交互設計底層模型——Fogg行為模型，感興趣的小伙伴快來一起看看吧~

緣起

11月底對外做了一場在線分享，在聊到福格行為模型時，有很多設計師扣1表示沒有聽過，這著實讓我有點意外。

交互設計，本質是對人行為的設計，而福格行為模型，作為最經典的行為設計模型（沒有之一），是每個交互設計師都必須要了解、掌握和熟練運用的。

正好21年10月，福格教授唯一一本中文簡體版行為設計書籍出版，我也在第一時間完成了閱讀，現在就結合福格教授最新的觀點，給大家介紹一下福格行為模型，方便大家理解并在設計中嘗試運用。

一、What | 什么是福格行為模型？

在此之前，有很多書籍比如《上癮》《助推》，以及網絡上很多文章，都有提到過福格行為模型，簡要示意如下：

▲圖1傳統福格行為模型

在最新版的《福格行為模型》一書中，福格教授把它變成了這樣：

▲圖2 最新版福格行為模型

把「觸發」變成了「提示」，福格教授解釋說：

2006年前后福格教授用「觸發」一詞時，指的是當下就能做的行動號召。

隨著時間發展，「觸發」一詞略有貶義聯想，且人們總是容易把它和動機弄混為一談，所以更改為「提示」后，語義更更清晰明確無歧義。

根據福格行為模型，影響行為的要素，有且只有3個。

作為設計師，我們需要清楚的了解這三個要素是什么，以及它們之間的關系，才能在設計中正確的運用它們，所以我們逐一來看。

1. 動機是什么？

動機是人們完成某個特定行為（如晚上看書30min）或某類行為（如每晚看書30min）的欲望。

不同于心理學家主張的外在動機和內在動機，福格教授把動機來源分為3種：

1. 你自己想要的（其實我理解這就對應心理學家說的內在動機）
2. 你希望通過采取行動可以得到的利益或避免的懲罰（對應外在動機）
3. 以及你的周遭環境（例如，所有朋友都在做這件事，也對應外在動機）

動機可以來源于這三個因素中的任何一個或多個，而且多個動機往往還相互沖突，互相較量，導致我們精神的痛苦（比如又想減肥，又想吃甜食）。

關于動機，我們最需要了解的一點就是：它是時刻變化非常不穩定的。

用戶自己想掌控動機都很難，作為設計師，我們要想掌控用戶的動機就更有難度了，所以在做具體設計時，我們可以優先解決能力和提示問題，提升有動機的用戶的行為轉化率。

其次，再抓住用戶動機峰值去引導用戶進行相應的行為，而不是在用戶動機跌落之后才去做轉化。

2. 能力是什么？

能力，是人們對探索、認知、改造事物的水平的度量。

▲圖3 動機和行為的關系

從福格行為模型可以看出：行為位于行動線上方還是下方，同時取決于推動行為的動機和讓行為容易做到的能力。

這里有一個關鍵點：能成為習慣的行為一定會落在行動線上方。

作為設計師，當我們不確認用戶動機強弱時，最可靠的方式就是提升用戶的能力（或者說降低行動門檻，讓用戶更容易做到）。

行為越容易做到，就越容易發生，發生越多次，就越容易做到，從而形成一個正向回路，進而形成用戶習慣。

▲圖4 不斷重復可以增強能力

就像運動一樣，從沒運動過的人，第一次運動會腰酸背痛，但練習幾次后，身體適應了就會越來越容易，甚至形成習慣后甚至不鍛煉還會渾身難受。

所以任何希望用戶高頻進行的行為，都要盡可能的降低用戶操作成本，提升用戶行為能力，并通過提示、引導、激勵的方式讓用戶開始嘗試，當用戶嘗試次數越多，就越容易完成對應的行為。

3. 提示是什么？

提示是生活中的隱形驅動力。

我們每天都會經歷數百個提示，卻極少留意到它們，而是直接采取行動。

比如微信消息一來，你就會點擊看看，餐廳飯菜一上，你就會拿起筷子，這些提示都已經形成條件反射，無需我們的意識參與就能夠觸發我們的行為。

能夠引起我們注意的東西，都可以成為提示。但沒有提示，就沒有注意，也就不會有任何行為發生。無論你的動機和能力有多么強烈都沒用。

動機和能力是持續的行為變量，有提示，但是動機和能力不足，行為也不會發生。做出任何行為的背后，都會有某種程度的動機和能力做支撐。

所以，當用戶具備一定的動機和能力時，想讓用戶做出行為，從提示入手進行行為設計是最容易取得效果的。

二、Why | 為什么要學習福格行為模型？

交互設計是對用戶行為的設計。

作為交互設計師，我們設計的終極目標是改變和影響用戶的行為，把用戶想要的以用戶熟悉的方式給他，把用戶沒想要的但產品想要的，以用戶愿意接受的方式也給他。

只有在充分了解行為發生的3要素，以及3要素之間的關系之后，我們才能夠做出合理高效的設計決策與方案，達成最終目標。

三、How | 如何使用福格行為模型？

解決用戶行為問題有3個步驟，想讓用戶進行某個行為，設計師可以遵循這3個步驟，按順序逐個嘗試。

1. 檢查有沒有（合理的）行為提示

無論是為自己還是為他人解決行為問題，從提示入手都是最容易的，比如很多限時搶購，都會設置提醒功能，讓用戶在第一時間能夠收到通知，進行搶購。

想要讓用戶在特定時刻采取行動，首先就需要為他們設置合理的提示，幫助他們在特定的時刻想起他們想做的做事，解決忘記的問題。

（如果大家對界面上如何吸引用戶注意感興趣，可以參看我另外一篇《設計師如何吸引用戶注意力》的文章。此外，在用戶進入界面之前，我們還有push、紅點、短信、郵件等多種提示渠道，真正設計時需要再向前一步思考）

2. 檢查用戶有沒有行為能力

有的時候用戶想做某些行為，也已經邁出了第一步，但卻沒有走到終點完成任務。

這種情況下，我們可以分析一下用戶行為路徑上的轉化率漏斗，挖掘跳出率最高的環節，嘗試分析這個頁面的設計，或者做一些走廊測試，快速挖掘有哪些因素阻礙了用戶的下一步行為，并有針對性的進行設計優化，降低用戶的操作成本，提升他們的行為能力，幫助他們更容易的完成行為操作。

讓用戶更容易完成行為操作，對應的可以拆解為降低用戶的視覺負荷、操作負荷和認知負荷，這塊內容比較多，之后我們可以單獨用一篇文章來介紹（對這一趴感興趣的同學可以給我留言，讓我知道大家對這塊的關注度，方便我確認是否要先輸出這一趴）。

3. 檢查用戶有沒有行為動機

當用戶內在動機非常弱時，可以嘗試通過提供激勵或避免處罰，以及營造刺激環境的外在動機因素來提升用戶的動機。這是很多運營活動常用的手段，比如提供抽獎，販賣焦慮，增加排行榜及熱點事件。

在提升用戶外在動機，激發用戶欲望方面，實戰經驗證明：羅伯特·B·西奧迪尼所提出六大說服原則是迄今為止總結出的最有效的6種激發用戶欲望的方式。

這六大說服力原則分別是：

1. 互惠；
2. 喜好；
3. 社會認同；
4. 權威；
5. 承諾一致；
6. 稀缺。

四、小結

通過福格行為模型，我們解構了影響用戶行為的要素：動機、能力和提示，知道了動機的波動性、能力高低與操作易用性的關系，以及提示的臨門一腳作用力。并且知道了在設計中可以從提示、到能力再到動機逐一檢查解決的步驟。

到這里，最新的福格行為模型就介紹完畢啦，感謝大家的耐心閱讀。

小插曲

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#專欄作家#

悅有所思，人人都是產品經理專欄作家。10年體驗設計經驗，崇尚理論指導實踐，實踐迭代理論，熱衷于學習、解構、建構、傳播交互設計、服務設計、行為設計等設計相關領域知識。

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