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編輯導語：用戶動機，是每個設計師設計產品時必須考慮的問題。只有激發用戶動機，才能進一步提高轉化率。本篇文章中，作者從福格PAC動機來源模型入手，從3種動機來源介紹如何激發用戶的動機。不妨來看一看，說不定有幫助哦。

之前給大家介紹了交互設計的底層模型——最新版福格行為模型。

模型告訴我們想讓用戶進行某個行為有3個步驟，第一個步驟是檢查有沒有（合理的）行為提示，我把它翻譯成能否吸引用戶注意，感興趣的同學可以查看《交互設計之吸引用戶注意》。第二個步驟是檢查用戶有沒有行為能力，我把它翻譯成降低用戶負荷，感興趣的同學可以查看《交互設計之降低用戶負荷》。第三個步驟是檢查用戶有沒有行為動機，我把它翻譯成提升用戶動機。

今天我們就一起來探討一下，有哪些方法可以提升用戶的動機。

一、福格PAC動機來源模型

動機是人們完成某個特定行為（如晚上看書30min）或某類行為（如每晚看書30min）的欲望，這種欲望驅使著人們向自己期待的目標前進。

在福格教授的新書中，福格教授把動機的來源分成了3種：

▲福格PAC動機來源

1. 人物：用戶（自己想要的）；
2. 行動：用戶希望通過采取行動可以得到的利益或避免的懲罰；
3. 情境：用戶周遭環境。

福格教授把人物（Person）行動（Action）情境（Context）命名為PAC小人，認為這三者是理解人類行為的基礎。

結合我自己工作實踐經驗，我把動機來源的翻譯略作了調整，讓其與我們實際工作中常用的刺激手段更匹配。

▲動機來源

1. 本能喜好：符合人類本性的，或者跟用戶興趣愛好匹配的，這個行動本身就可以給用戶帶來愉悅感，比如吃東西、看美女、狂淘寶。這也對應很多心理學家所說的內在動機，內在動機驅動的行為能為用戶帶來快樂、成就、意義，會更容易讓用戶產生心流狀態，所以想讓用戶完成某個行為，最理想的情況就是這個行為和行為結果符合用戶的本能喜好，給用戶帶來滿足感和幸福感。
2. 獎懲刺激：屬于典型的外在動機，用戶不一定享受行動本身，但是希望通過采取行動獲得獎賞或避免懲罰，比如做任務抽獎，刷題備考、鍛煉減肥等。獎賞可以是有形的（金錢、獎品、證書等），也可以是無形的（表揚、支持、認可等）。
3. 情境影響：用戶本來沒有動機或動機很弱，但是受到周圍環境的刺激后，會觸發服從跟隨效應，比如排隊、刷熱點、追劇等（某種程度上，情境影響也是一種外在動機，它受人的社交尊重需求的驅使和牽引）。

下面我們將從這三個維度分別闡述如何提升用戶動機。

二、本能喜好

在《交互設計之吸引用戶注意》一文中我們曾提到過本能：食物、危險、性，是吸引注意力的利器，因為我們的本能腦無時無刻不在周圍環境中搜索它們的線索，這是人類的原始動機和欲望。

▲本能提升動機

此外，迎合用戶的個人喜好也會讓激發用戶的動機。比如很多女性朋友都會反饋愛逛淘寶，因為淘寶總能推薦她們喜歡的寶貝。

在本能喜好維度上，設計師可以做的工作并不多，前者要看業務與本能的匹配度，后者更多依賴算法，進行千人千面的信息呈現。設計師可以在表現層上，凸顯這些與用戶動機強相關的因素，以喚起用戶的內在動機。

三、獎懲刺激

獎賞是典型的外在動機刺激，在互聯網產品中應用非常普遍，幾乎所有的運營活動都會以獎賞為誘餌，吸引用戶參與活動。

▲獎賞提升動機

獎賞，包括所有的外在動機都存在這樣一個弊端，（用戶期待的）獎賞出現時，行為涌現，獎賞消失后，行為消失，甚至原來用戶有內在動機的行為，因為外在獎賞的刺激消退，對應的行為也會消退。

所以獎賞刺激短期內是比較有效的，要想長期有效，需要讓用戶在體驗時，感受到行為本身的樂趣，逐漸轉化為內在動機，或者加入一些隨機性的獎勵，給用戶帶來一些不確定性和期待，否則獎賞活動結束后，效果反而會跌落低谷。

在互聯網產品中，懲罰用得相對較少，但是社會生活中用得還是比較多的，比如遲到罰款，闖紅燈扣分等等，因為有這些懲罰機制的威懾，也會加強用戶的正向行為。

四、情境影響

情境氛圍營造，在線上線下銷售場景中，運用得非常普遍，目的就是要刺激用戶購買行為，設計上常用的手法是《影響力》中提到的6大說服力原則，其中又屬社會認同，權威，稀缺運用最為極致，我們逐一來看。

1. 社會認同

社會認同是一種參考他人行為來指導自己行為的心理現象，也就是我們常說的從眾心理。主張其他人，尤其是與自己同類的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就也是恰當的，這種恰當感能提升人們的行為動機，推動人們做出行動。

▲社會認同提升動機

互聯網上常見的使用社會認同的功能包括，榜單、評測、標簽、評論等等，社會認同源自人的社交歸屬感。人類作為群體性動物，總是希望能夠融入周圍的圈子，與周圍人的言行、思想保持同步。

2. 權威

權威是指人們傾向于遵從權威/專業人士。因為相信他們會發揮專業的智慧，聽從他們會帶來好的結果。

▲權威提升動機

比如IXDC國際用戶體驗設計大會，就會邀請很多權威人士背書和機構背書，一些醫學類的產品也會請醫學專家背書，這樣可以提升產品的專業度和可信度，當人們面臨多個選擇無法決策時，就更容易采取權威的建議。

3. 稀缺

物以稀為貴。這是一種典型的社會心理學現象：人們會為稀缺的事物賦予更高的價值。這種心理現象源于損失厭惡的認知偏差：強烈希望規避損失而不是獲得收益。

物品的稀缺性不光提高了損失的可能性，還提升了我們對該物品價值的判斷。以消費者的眼光來看，任何獲取限制都提升了物品的價值。

▲稀缺提升動機

如上圖所示，很多在線產品都會營造限時、限量、限身份等多種稀缺性氛圍，激發人的損失厭惡心理，提升購買動機。

好了，根據福格行為模型，我所總結的提升用戶動機的方法，就介紹完畢了，至此關于福格行為模型的4篇文章都更新完畢，歡迎持續關注~

(PS:寫完這篇，我感覺自己對動機理論的理解還有些浮于表面，后續會再學習一下認知科學、心理學相關的理論，有新的感悟后，再來和大家分享~)

參考文獻

1. 書籍：《福格行為模型》《影響力》
2. 課程：《基于人因的用戶體驗設計課》

#專欄作家#

悅有所思，人人都是產品經理專欄作家。10年體驗設計經驗，崇尚理論指導實踐，實踐迭代理論，熱衷于學習、解構、建構、傳播交互設計、服務設計、行為設計等設計相關領域知識。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。