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編輯導語：在電子商務領域，B2B，B2C是兩大熱詞，B2B是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。本篇文章作者分享一篇B2B營銷平臺搭建心得，重點在營銷渠道系統和leader管理系統，希望對你有所幫助。

以Leads的收集、孕育、分發、轉化為核心的B2B營銷平臺，最重要、最先搭建的系統是營銷渠道系統和Leads管理系統。營銷渠道系統負責整合多個Leads來源，規范數據入口。Leads管理系統作為大后臺，負責沉淀、清洗收集到的Leads，識別有效商機，適時將Leads推送到CRM系統分發給銷售。

一、基于核心鏈路的系統架構

系統流程說明：

1. 廣告帶來的付費流量和品牌帶來的自然流量，都以官網為載體。
2. 官網通過營銷資源位的活動推廣（定向投放詳見第四篇《“千人千面”的官網內容營銷體系》，本篇暫認為官網是靜態的），將客戶引流到各種線上線下活動的落地頁、白書皮頻道或聯系銷售頻道。這些頁面是營銷渠道系統配置化生成的。
3. 客戶通過報名活動、下載白皮書、填寫聯系銷售表單等行為留資。
4. 客戶留資在Leads管理系統生成Leads。經過同人識別、競品識別、大客戶識別、運營手動打標、電銷清洗等環節，將高質量Leads推送到CRM，分發給銷售。
5. 銷售在CRM工作臺領取任務，聯系客戶，將Leads轉化為合同，最終產生收入。

由此可見，在Leads收集、孕育、分發、轉化全流程中，營銷渠道系統和Leads管理系統承載著核心鏈路的功能。

二、系統建設詳述

1. 系統建設階段

營銷平臺的建設節奏與業務發展的階段是高度一致的。業務發展初期，獲取Leads的渠道較少，產品經理可以考慮用標準化表單替代營銷渠道系統，優先把Leads管理系統搭建起來。隨著業務的發展、官網頻道的豐富、線上線下活動的起量，逐步進行營銷渠道系統的迭代，是性價比更高的選擇。

（1）靜態表單階段

營銷渠道系統的基礎是留資表單。B端業務最先搭建的營銷渠道，一般是官網的“聯系銷售”頻道。早期可以通過靜態表單直接把客戶留資沉淀到Leads管理系統，清洗不可營銷Leads、甚至和CRM對接，都可以先由運營手工處理。

（2）自定義表單階段

隨著業務的發展，官網增加了白皮書頻道，需要表單支持白皮書下載留資；之后官網增加了活動頻道，需要表單支持活動報名留資。不同的活動渠道，運營對客戶留資的字段、話術千差萬別，一套靜態表單無法支持運營需求了。此時需要建設自定義表單能力，支持運營為不同的活動配置不同的表單字段。這些表單收集的留資，都是Leads，需要在可集成的前提下允許部分自定義字段的存在。自定義表單提交的數據直接進入Leads管理系統。

（3）自動生成活動落地頁

隨著各種活動越來越多，產研支持單點運營活動逐漸應付不來。此時需要支持運營自助配置活動時間、地點、簡介、主講人等信息，自助配置報名表單，一鍵生成標準活動落地頁。

（4）更多自動功能的完善

隨著業務的發展，運營提出一系列活動管理訴求，如活動資質審核、活動現場簽到、電子票制作、活動前后郵件通知、活動日歷等。營銷渠道系統逐漸完善。

2. 營銷渠道系統

營銷渠道系統建設的終極目標是：支持運營在沒有產研介入的情況下，自助完成活動配置、活動落地頁生成、宣傳、報名、審核、簽到、郵件通知等業務過程。

B端營銷常用的營銷渠道如下：

（1）官網“聯系銷售”頻道 – Contact Sales

業務場景：聯系銷售在實踐中被認為是Leads質量最好、轉化率最高的營銷渠道，需要實時分發到銷售手中。（注：聯系銷售分為Inbound和Outbound兩種方式。Inbound指的是展示本企業的聯系電話或智能問答機器人，吸引客戶主動聯系；Outbound指的是引導用戶留下自己的基本信息和購買訴求，等待銷售電話聯系；這里的“聯系銷售”留資渠道指的是Outbound）。

Contact Sales的功能清單：

• 支持運營配置聯系銷售表單；
• 支持自動生成聯系銷售表單模塊；
• 支持一鍵內嵌到官網聯系銷售頁面。

（2）線下活動營銷 – Event Conference

業務場景：在B端營銷中，不同規模、不同主題的線下活動是運營最常用的增加品牌影響力、增強客戶黏性的方式。小到十幾人的行業沙龍、產品研討會，大到上萬人的品宣大會、新品發布會。

Event的功能清單：

• 支持運營配置活動起止時間、地點、簡介、主講人等活動相關信息；
• 支持運營配置活動報名表單；
• 支持自動生成官網活動頁面、活動海報等營銷素材（一般大型峰會有專門設計人員參與素材設計，而每月動輒十幾場的中小活動，以系統自動生成為主）；
• 支持報名審核，Leads有已報名、已審核、已拒絕、已參會等不同狀態；
• 支持現場簽到，包括掃碼槍簽到、后臺簽到、Walk In簽到三種方式；
• 支持銷售為客戶代報名、支持銷售專屬邀約鏈接；
• 支持自動發送報名成功郵件、審核通過郵件、會議前提醒郵件、會后Thank You Letter等通知。

Conference的功能清單：

和Event類似，主要支持大型峰會，多了分會場概念，增加了分會場報名、分會場簽到等聯動功能。

（3）線上直播/教程/在線研討會 – Webinar Online Conference

業務場景：這兩年隨著疫情的反復，越來越多的線下活動轉移到線上，線上直播/教程/在線研討會在B端營銷中的應用越來越廣泛。這類營銷活動，留資主要來自于客戶報名及Gate（客戶可以先觀看1分鐘，1分鐘后要求客戶留資才能繼續觀看）。

Webinar的功能清單：

• 支持運營配置活動起止時間、簡介、主講人等活動相關信息；
• 支持運營配置活動報名表單及Gate表單；
• 支持運營在后臺配置視頻推流地址（一般請第三方供應商協助推流，錄播視頻可用第三方商業軟件推流）；
• 支持自動生成官網活動頁面、活動海報等營銷素材；
• 支持運營配置是否需要報名、是否需要審核、是否需要Gate；
• 支持銷售專屬邀約；
• 支持廣告鏈接打點；
• 支持自動發送報名成功郵件、審核通過郵件、會議前提醒郵件、會后Thank You Letter等通知。

Online Conference的功能清單：和Conference類似，增加了分會場概念，適用于線上大型峰會，頁面布局、推拉流、Gate聯動等會有一系列變更，此外需要考慮導播臺的搭建。

（4）官網白皮書 – Whitepaper

業務場景：公司官網展示行業白皮書，是內容營銷的一種常見方式。如果客戶想下載白皮書，需要留下聯系信息，這個信息也是Leads來源之一。需要說明的是，白皮書的Leads質量一般不高，最好經過數據清洗甚至多輪孕育后再分發給銷售。

Whitepaper的功能清單：

• 支持運營上傳白皮書，并設置有效期、標題、封面、簡介等相關信息；
• 支持運營配置白皮書下載表單；
• 支持自動生成官網頁面。

（5）社交媒體營銷 – Lead Gen Form

業務場景：運營在第三方社交媒體（海外如Facebook、Linkedin，國內如微博等平臺）進行廣告宣傳。客戶在社交媒體填寫Lead Gen Form表單。這個信息也需要作為Leads收進Leads管理系統。

Lead Gen Form的功能清單：

• 支持運營配置社交媒體賬號；
• 實時*將Lead Gen Form同步到Leads管理系統。

*系統建設初期，可由運營每周手動在社交媒體后臺下載，再上傳到內部系統。但這種方式除了增加運營工作量，還會有上傳下載過程中的數據安全問題，以及每周同步的時效性問題。所以系統實時對接是更穩妥的方式。對接可通過第三方媒體的Open API，也可通過Zapier等無代碼軟件。

（6）大促營銷 – Promotion Form

業務場景：一般用于暗促場景。例如在大促活動的主會場設置一個高價值產品專屬折扣區?？蛻酎c擊“了解更多”，跳出“聯系銷售”彈窗?？蛻袅糍Y后，電銷團隊實時跟進、確認客戶購買意向。在實際業務中，Promotion Form是一個高質量的Leads渠道，需要實時分發。

Promotion Form的功能清單：

• 支持運營配置表單字段；
• 支持運營將表單號填入大促CMS頁面，自動對接暗促組件。

（7）運營上傳 – Upload Form

業務場景：從第三方采買的Leads，或者從其他線下渠道獲取的Leads，會通過Upload Form收入Leads管理系統。

Upload Form的功能清單：

• 支持運營下載模板，填寫Leads信息；
• 支持運營上傳Leads信息。

（9）探索新形式

隨著新媒體營銷的普及，B端業務也逐漸探索直播獲客、社群營銷等玩法。營銷渠道系統需要在新興渠道進行布局規劃。

3. Leads管理系統

Leads入庫：在業務發展的前中期階段，Leads管理系統甚至不需要前端頁面，只需搭建一套數據庫大寬表及預設的定時數據任務即可。這張大表里存儲以Leads ID為主鍵的所有Leads數據。Leads從營銷渠道系統入庫的同時，在Leads管理系統中生成一條數據，這條數據即原始Leads。

系統清洗：Leads入庫后先進行系統清洗，過濾掉重復數據、測試數據、郵箱后綴為競品的數據、電話號碼或郵箱不符合一般規則的數據等等。

系統識別：如果是大客戶留資，實時推送CRM系統；如果是高質量渠道留資（如聯系銷售、暗促表單），實時推送CRM系統。其他Leads需要經過進一輪的清洗和評估。

人工清洗：非必需環節。業務發展到一定階段，Leads數量井噴式增長，銷售數量卻沒有相應增加。此時需要Telemarketing的角色給客戶打電話，過濾掉無明確購買意向的客戶。通過系統清洗和人工清洗的Leads，即MQL （Marketing Qualified Leads），可以進一步孕育。

評分對接CRM：Leads管理系統基于一定的規則和標簽，對庫內Leads進行周期性評分（Leads評分詳見第三篇《基于營銷數據中臺的精準營銷體系》），將孕育成熟的Leads推送到CRM系統，分發給銷售跟進。

三、那些年，踩過的坑

營銷平臺整體建設歷經三年，踩過的坑很多。這里寫幾個大家比較容易遇到的，更多的坑以后慢慢寫。

1. Leads結構要不要做標準化？

Leads結構是固定的，而不同業務場景的表單千差萬別，想要完全統一或者預置是很難的。

經過反復的變更，我們目前的做法是：

• 部分字段（約50個）標準化，且定義必選字段（如姓名、公司名、郵箱）。標準化字段允許運營修改展示名，字段code不變。
• 其余字段支持運營自定義。自定義字段在Leads入庫時，通過“詳情”字段進行拼接。
• 將Leads推送給銷售時，對詳情字段解拼接后展示。

需要注意的點：初期設計Leads結構的時候，字段一定要整合多方需求，盡可能全面，不然后續每個字段的改動成本都很高。

2. 系統的用戶結構？

營銷平臺的用戶是企業內部不同角色的業務運營，比如市場運營、官網運營、銷售運營、甚至銷售經理。因為營銷平臺的特殊性（和Cash收入、投放ROI等核心KPI直接掛鉤），尤其需要注意在系統建設初期定義好頁面權限、數據權限和功能權限，做好角色和權限矩陣。

比如市場運營是否有職權把某個客戶定向指派給某個銷售（涉及預分揀按鈕的功能權限）被市場部打標為不可營銷的Leads（比如合作伙伴帶來參會的客戶），銷售有權限查看嗎（涉及銷售可見范圍的數據權限）？產品經理需要明確知道各部門的分工及各自的業務范疇甚至利益糾葛。

3. 活動順利結束了，為Leads歸屬產生糾紛？

Leads直接和業績掛鉤，無論是市場團隊的投放ROI，還是銷售團隊的轉化率及Cash收入。所以Leads的來源打點非常重要！產品經理需要拉通各團隊業務方，定義Leads歸屬邏輯：如果一個客戶，點擊銷售A專屬邀約鏈接訪問活動頁，沒有報名，過了兩天點擊廣告B到達了活動頁，報名成功，這個客戶如何歸屬？如何按比例分成？

歸屬邏輯是業務團隊之間的協議。作為產品經理，需要在系統設計時嚴格記錄Leads的每一次來源打點，為后續BI計算提供原始數據。

本文由 @車厘產品筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議