編輯導語：在產品設計中，用戶情緒是一個不可忽視的方面，結合用戶情緒，產品可以更有效地提升用戶留存與轉化。本篇文章里，作者便結合內容創作平臺相關案例，對產品如何做好情緒設計一事做了總結和梳理，一起來看一下吧。

初級產品和高級產品的差別，往往不在于設計的原型有多復雜，而在于對科技發展、社會規律、人性需求洞察深度。

近些年，市場因為技術發展變緩、需求飽和而進入存量競爭階段，這個時候，對人性的洞察則顯得尤為重要。在人性需求的需求里，用戶情緒，是一個非常重要但是經常會被忽視的一個點。

本篇文章，我們將以“內容創作平臺”的案例，來探討下情緒設計對產品和運營的啟示。

一、明確需要達成目標

行為設計在本質上是情緒設計，通過一系列的積極體驗強化新行為，形成習慣。

積極的體驗能夠強化人的習慣，是因為積極地感受能夠刺激大腦產生一種“多巴胺”神經遞質，即“大腦中的化學信使”，它掌控著我們的“獎勵系統”，讓我們記住做什么可以產生良好感受，這樣我們就會重復去做這些事情，形成習慣。

而情緒設計就是讓用戶通過特定的行為產生積極的體驗最終形成習慣。

作為一個做過內容創作平臺的產品經理，同時也是微信公眾號、視頻號、B站、知乎等大廠內容創作平臺的活躍用戶，我相信負責內容創作平臺的產品經理和運營同學都有目標愿望：讓創作者積極主動的使用自己的平臺制作出更多優質的內容。

二、探索可能的行為設計

如何讓平臺上的創作者積極主動地使用平臺進行創作呢？

一般來說，平臺會從兩個層面同時出擊：提高創作動機、降低創作難度。

1. 提高創作動機

運營的同學可以推出創作者激勵計劃，通過流量扶持和物質激勵提高創作者的積極性。

但是動機就像情緒一樣，時高時低，是不穩定的，有時被稱為“動機猴子”，是非常不可預測的。

例如，創作者前一秒還想去創作，等真正進入創作時發現沒靈感了?；蛘?，覺得做出來的怎么改都不滿意，就放棄了，動機就從高處降低到了低處。

2. 降低創作難度

創作平臺提供便捷的工具，以提高創作效率，以便更高效地產出更多的優質內容。

為了滿足用手機終端進行創作（很多人不用電腦），不同平臺都推出了相應的終端創作工具。

由于篇幅原因，這里只選取了剪映（抖音創作者平臺）、必剪（ b站創作者平臺）、秒剪（微信視頻創作平臺）三個內容創作平臺的部分功能進行比較，如下表所示：

剪映和必剪作為先發的視頻創作工具，通過運營積累積累了很多模板，用戶只需上傳幾張圖片就可以完成一次創作（左圖剪映，右圖必剪）：

秒剪（微信視頻創作平臺）和必剪提供了「自動為視頻生成字幕」的功能，只需要對自動識別的字幕進行糾正，減少了創作者手動配字幕的煩惱（左圖為秒剪，右圖為必剪）：

運營層面，平臺會給出激勵計劃，吸引創作者持續創作，以保證優秀內容持續供給。為了配合運營，產品設計層面，平臺會推出更多便捷的創作工具，幫助降低創作難度。

激勵有了，高效創作工具也有了，問題就解決了嗎？

三、確定最佳的行為設計

隨著內容平臺的持續曝光，更多人開始參與到游戲當中，投身到創作者大軍中。

更廣泛的人群成為創作者，當中很多人連基礎的工具使用都不太嫻熟，或者學習能力較差。為了照顧這群用戶，平臺不得不提高易用性，設計很多新功能。

功能豐富也會帶來另一個問題：操作更復雜，用戶學習成本不斷提高，用戶創作能力下降。

這時候，產品需要確定最佳行為設計：哪些行為是創作者很容易做到的，哪怕是小白。

第二步的例子中，「自動為視頻生成字幕」就是一個最佳行為設計，因為沒有增加創作者額外的操作，同時又能提高創作內容的質量，多了字幕提升了觀眾體驗。如下圖紅框所示：

創作工具提供了大量的固定模板，確實極大地降低了創作的難度。但與此同時，運營層面的問題逐漸開始涌現出來：在MCN機構的批量生產下，大量同質化的內容和背景音樂（BGM）開始涌現。

隨著不斷地觀看，大腦對刺激的閾值不斷提高，而過多的同質化的內容，將會讓用戶產生審美疲勞，部分用戶將會逐漸流失，去到其他更新奇、能帶給他更多快樂的平臺。

在產品設計的過程中，往往不是簡單地設計功能，還要時刻預測、監測不同類型用戶可能產生的行為，調整、補充最佳行為設計，進而在動態變化的市場中，占得先機。

四、與用戶行為錨點關聯

一般產品設計到第三步就結束了，然后進入具體的原型制作階段。

但情緒設計告訴我們，產品僅僅提高對創作的支持，還不足以讓創作者養成創作習慣，經常主動地在平臺進行創作。

目前主流的做法是，通過APP 推送和短信等提醒用戶重復行為，形成習慣。

但研究發現，過多的提醒會造成一種壓力。如果用戶每天收到上百條短信未讀、上百個APP未讀提示，就提醒沒有什么意義了。

實際上，從我個人、身邊的朋友、以及一些調查結果中發現：因為每天都會收到大量的垃圾短信推送，大部分用戶對這些提醒都會視而不見，甚至索性關閉所有通知權限，所以說目前借助APP消息推送和短信的提醒策略已經失效了。

情緒設計中，我們要做的會有點像電影《盜夢空間》里一樣，將某個行為植入創作者的潛意識，借助用戶行為錨點提醒用戶。

首先解釋下什么是用戶行為錨點：就是用一個已有的行動來提示一個新的行動，也就是按照用戶的習慣制定一個新的提醒。

例如，我每天在地鐵上都會看書，其實就是把進入地鐵作為一個行為錨點，然后提醒自己該看書了。

在產品設計中，具體的做法就是，通過調研獲取用戶日常習慣、構建典型用戶的畫像。

舉一個典型的用戶畫像：張三是一位IT白領，孩子剛上小學，每天早上6點起床，早上7點送孩子上學然后自己去上班，早上9點工作到晚上9點，下班夫人接孩子，回家后帶孩子玩、哄孩子睡覺……

如果要針對這位用戶行為進行設計，我們就會在創作平臺上設計一些暗示，暗示創作者應該在哄孩子睡覺后開始創作，養成習慣。

例如，在晚上21點以后給這類用戶推送能激起她創作分享動力的內容。

這種提醒的好處在于，它充分考慮了用戶的日常習慣，不會對用戶既有習慣造成大的沖擊和打擾，用戶在產品的引導下潛移默化地開始行動，少了一些痛苦，多了一些絲滑和順暢。

五、提供及時激勵

情緒設計的核心在于：通過行為設計創造積極的體驗讓用戶形成習慣，其最后一步是提供及時激勵。

設計的背后有一些腦科學的原理。我們聰明的大腦，會持續地評估身邊的視像、聲音、氣味和運動，并進行預測即將獲得的體驗。

比如，多數人在完成一次艱苦的創作后，會感到疲憊不堪。正當我們倍感疲憊的時候，系統給了我們及時的獎勵，那感覺就完全不同，好像 “我又行了” 、“扶我起來，我還能寫”。

最近，我在某乎上，完成打卡挑戰。每周系統都會在我打開APP的時候彈出一個激勵“恭喜你，完成10天連續創作，獲得勤奮創作者勛章”，我每次都有種重新充電的感覺。

也可以在用戶進行創作過程的間隙，或者完成創作后提供一個激勵。

當實際體驗偏離大腦預測時，就會發生“獎勵預測誤差”時刻，這時大腦就會增加多巴胺的釋放，從而鼓勵我們重復這個行為。

所以，一定要記得給創作者提供及時的激勵，因為這是形成習慣的最佳時機。

六、寫在最后

了解了情緒設計的五大步驟：明確需要達成目標、探索可能的行為設計、確定最佳的行為設計、與用戶行為錨點關聯、提供及時激勵。

我們發現在設計內容創作平臺產品時，通過降低創作難度（提高能力）、根據用戶畫像設計行為提醒（用戶行為錨點）、在創作前-中-后提供及時激勵設計，有助于實現讓創作者持續不斷的創作優質內容的目的。

最后，根據不同的用戶場景和用戶畫像，內容創作平臺的具體設計會有所不同，但根據情緒設計的方法，我們最終可以實現創作者在平臺上創作的習慣，也可以說是“上癮”。

作者：小森行為設計師，英國商科行為學碩士，公眾號：小森行為設計師

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