編輯導語：你有被網紅種草坑過嗎？不少用戶都有過這樣的經歷，而這從側面反映出——種草經濟需要植根于評價體系，才能更好地生長。那么，什么樣的評價體系才能幫助消費者進行有效決策？本文作者做了相應解讀，不妨一看。

調研一下：這些年來，你有被網紅濾鏡下的打卡地坑過嗎？

天空之鏡、懸崖秋千、粉紅沙灘……這些因網紅而爆火的景點，吸引了不少人千里迢迢奔赴現場，結果卻看了個“滿眼寂寞”。

種草經濟早已滲透了我們生活的方方面面，比如短視頻平臺上的網紅探店、網紅直播等內容，無不刺激著消費者的腎上腺素，讓我們每一次都在不確定的場景下，沖動著為其買單。

以網紅為原點開展的種草，本質是借助營銷手段挑起用戶的獵奇心理，通過夸張消費體驗、濾鏡美化等內容刺激用戶不受控制的消費欲望。這便導致了不少用戶下單和體驗后發現，網紅種草內容與實際情況貨不對板、體驗很差。

這種局面該如何破之？

要知道，任何沒有閉環的生態，都缺乏自我成長的基因。而種草經濟，少不了關鍵的一環——用戶評價體系。

評價體系是一套用于表達用戶真實消費體驗的機制，為用戶的消費決策提供參考。這些，是當前植根于短視頻平臺的種草經濟尚不具備的。

一、什么是評價體系？

1. 評價體系的定位

回想一下我們上方所提到的內容，我們認為：評價體系是真實種草的守門員。

中立、客觀的評價體系，確保了種草的內容更加純粹，由普通大眾分享的真實體驗和真實消費后評價，可以最大化剔除各種營銷推廣以及各種網紅濾鏡。

2. 用戶底層需求

將歷史的畫卷展開，我們發現，評價體系誕生之初，就是借助大眾的力量，為用戶消費意愿提供參考依據，旨在為用戶降低決策成本。

好評或是差評，無形當中都在幫助用戶進行決策，做出更加有利的消費選擇。

3. 評價體系的特性

1）體系的科學性

評價體系要做的事，就是把主觀感受，以量化的方式科學地呈現出來，這背后是一套復雜的信用評價模型。

評價體系表面上看起來是“幾顆星”或者是“多少分”，但實際上，從消費到評價的鏈路，從評價輸入到評分呈現、后期生態治理等等，環環相扣，離不開科學手段論證和校驗。

一個科學的評價體系，至少表明其評價和評分的內容具有可參考性、是有用的。

2）體系的公允性

一套科學的評價體系要長期運轉，離不開底層價值觀支撐——真實。

公信力是評價體系的立身之本，基于真實消費、真實體驗的評價體系才能維持供需兩端的動態平衡，不斷發揮評價體系該有的價值。

也因此，對于評價的治理成為不少評價體系運轉當中不可或缺的內容。

二、典型平臺剖析

接下來，我們再來研究一下關于評價體系的具體內容。

我們選取了“評價體系”三個常見領域的典型代表，這“三個代表”分別是文藝領域的豆瓣，實體電商領域的亞馬遜以及生活服務領域的大眾點評。

從各種評價產品的模式來看，這三者均屬于大眾評價模式，而非專家評審。每個人都能為自己想要的生活投票，這也正是評價體系的基本理念。

我們接下來，分別從平臺特點、評分邏輯兩大方面來深刻剖析一下這三個典型模式。

1. 文藝領域的豆瓣

1）平臺特點

豆瓣最近過得可“不太平”，《風起洛陽》未播先評事件，將豆瓣的評價體系一時間推上了風口浪尖。

但從另一個角度來看，豆瓣也確實有些許無奈：文藝領域本身就帶有強烈的主觀性和傾向性，其評價結果往往會隨著個人審美差異、經濟文化差異、政治理念差異以及粉絲效應等因素而變得不純粹！

因此建構一套文藝類評分體系，難度其實非常高。從本質來看，豆瓣的評分邏輯是以民主投票方式形成大眾流行文化的生成機制，可以理解成一種風向標，并不是純質量的評判體系。

2）評分邏輯

總的來說，豆瓣的評分機制，被稱為“大眾評審團機制”，主要是?“一人一票”，即把豆瓣用戶的打分（一到五星換算為零到十分）加起來，再除以用戶數，就得到了豆瓣評分。

這個分數完全來自程序的計算，中間沒有編輯審核，每過若干分鐘，程序會自動重跑一遍，記入最新打分人的意見計算分數，豆瓣評分計算到小數點后一位。

這種盡力“照顧”個人情感的評分邏輯，意味著一部電影的豆瓣評分，是由來評分的人群的平均意見決定的。

在早期，豆瓣就意識到評分體系需要長期與刷分水軍進行對抗。

那豆瓣是如何應對這方面問題的呢？

豆瓣為此建立了“反作弊”的防御機制，叫做剔除“非正常打分”，即有程序專門識別“非正常打分”，在算分的時候剔除不正常評分。

根據豆瓣內部員工的敘述，“非正常評分”大致有四類：注冊／收購帳號刷高分的，注冊／收購帳號刷低分的，明星粉絲團“進攻豆瓣”的，鐵桿用戶“捍衛豆瓣評分公正”反水行動的。

對于與影片無關和人身攻擊內容的判定，豆瓣采用算法+人工的方式篩選。具體被定義為與影片無關和人身攻擊并未詳細解釋，不過針對人身攻擊豆瓣方面舉了一個例子，“如果用戶評論‘惡心’是沒問題的，但是評論‘xxx惡心’則會被判定為人身攻擊?！?/p>

豆瓣為了照顧“個人情感”，其算法并沒有特別嚴厲，而人工的方式，難免耗費人力物力，而且難免存在紕漏，也正是豆瓣評分的這種底層邏輯，才出現了我們前面所提到的，豆瓣最近的“不太平”。

但電影領域的評分體系，并非只有豆瓣這么一種算法，IMDb的TOP250電影算法就顯得更加“嚴苛”，采用的是貝葉斯統計算法，其公式如下：

其中，WR（WeightedRank）指最終的加權得分，V 指投票人數，M 指進入 TOP 250 所需的最小票數，R 指普通算法的平均分，C 指目前所有電影的平均分。

總的來說，IMDb的評分機制不是求和平均，而是優質用戶權重高，馬甲水號權重低。

豆瓣在計算TOP250電影時，也借鑒了這類加權平均分的算法，但在M值和C值上會與IMDb有所不同。豆瓣250還會對電影上映時間有要求，只有上映時間超過一年的電影才有可能上榜豆瓣250，從而避規一些電影的刷榜行為。

小結：豆瓣充分照顧了每個用戶的評價權，其堅持的中立和獨立評分原則，也讓豆瓣成為影視行業最具公信力和參考力的評分體系，但如何在復雜的互聯網環境下，維系好評分體系的公信力，是豆瓣的需要繼續思考和努力的方向。

2. 實體電商領域的亞馬遜

1）平臺特點

作為電商平臺，亞馬遜的評價體系，則少了很多個人情感問題方面的枷鎖和束縛，更加專注于展示真實的評價結果。

真實的商品評論可以幫助顧客做出正確的購買決定并獲得他們真正需要的商品，亞馬遜認為，評論是不是能夠準確反映顧客之前對于商品的真實體驗尤為重要。

2）評分邏輯

亞馬遜為了約束賣家在平臺銷售過程中提供優質的產品和服務，制訂了兩套評價體系來對賣家的產品和服務進行衡量，分別為針對購買訂單做出反饋的Feedback和針對商品評價的Review。

① Feedback（買家反饋）

當一個顧客在一個店鋪購買了產品之后，買家可以根據自己實際購物中的體驗對該店鋪做出評論，服務的好壞，到貨時效的快慢等都是買家Feedback可以表達的內容。

亞馬遜把Feedback和賣家賬號表現的ODR（Order Defect Rate）直接掛鉤，一星和兩星的Feedback直接計入ODR，而ODR的好壞又直接決定著賣家賬號的安危，當一個賬號ODR指標超過1%，賬號也就岌岌可危了。

② Review（商品評價）

Review評價只針對于產品本身，不影響店鋪的安危。

但Review評價，對于銷量有著至關重要的影響。一個好的Review可以對Listing的銷量起到很好的拉升作用，能夠快速促進銷量的上升，是打造爆款必不可少的助力，而一個差的Review，也同樣可以讓一條Listing的銷量瞬時跌入谷底。

亞馬遜最終在計算review評價得分時，并非只是簡單的相加再相除，而是計算的加權平均值！其“加權”，主要包含以下三個方面：

1. 已買單用戶的評論權重大于未買單用戶的評論權重；
2. 評論存在時間長的權重大于留存時間短的權重；
3. 評論內容豐富詳實的權重大于內容簡略的權重。

可以看出，亞馬遜是在評論質量內容考核方面下了功夫，這個也貼切亞馬遜的社區運營的初衷，為用戶打造一個高質量的站內review、QA社區，引領用戶做出正確的消費抉擇。

那亞馬遜是怎么應對虛假評分問題的呢？

亞馬遜對所有買家評論違規行為都實行零容忍政策。如果被發現賣家有任何試圖操控買家評論的行為，亞馬遜會立即采取措施，包括但不限于：

• 立即永久撤銷賣家在亞馬遜上的銷售權限，包括扣留資金。
• 移除商品的所有評論，并且阻止商品日后收到評論或評價。
• 從亞馬遜永久下架商品。
• 對賣家采取法律行動，包括訴訟和移交民事和刑事執法機構。
• 公開披露賣家的名稱和其他相關信息。

從前段時間亞馬遜大規模封禁中國賣家賬號的事件中，我們感受到亞馬遜對“刷好評”治理的雷霆手段：

在5個月之內，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，其中涉及這些品牌的約3000個賣家賬號，其原因均與虛假評論有關。

這些賬號里面的資金會被暫時凍結，凍結周期為90天，這些資金將被用來支付對客戶的退貨、退款、賠償等費用以及賣家其他未支付費用。

小結：亞馬遜以近乎苛刻的準則，最大程度上保證了評價評分的真實性。但如何在治理的同時提升用戶主動評論的熱情和積極性，亞馬遜仍在不斷探索更加優質的評價機制。

3. 生活服務領域的大眾點評

1）平臺特點

生活服務領域更加的包羅萬象，這是一個極其分散和多元化的體系，眾口難調是常態。

與亞馬遜純電商模式不同的是，大眾點評面臨的是線下商業生態的線上化過程，評價體系解決的是線下商業透明化、公信力問題，但因履約環節的復雜性和多重不確定性，要求大眾點評的評價體系必須是一套精密科學的體系。也就是說，必須擁有這樣一套體系，才能應對復雜的實體商業生態。

大眾點評秉持的原則為：鼓勵真實有幫助的評價！這句話可以從兩方面進行解讀，一方面是鼓勵大眾在真實體驗后進行評價，另一方面，呈現給用戶的都是真實有幫助的評價。

2）評分邏輯

首先在評價結果當中，最直觀的就是星級評分。

總體來說，大眾點評的星級評分并不是簡單的算術平均，而是眾多用戶的“總體評價”，結果根據數據模型自動評定而出，沒有任何的人工干預。同時，星級每天會根據商戶4天前新增的評價更新計算。

其全面性體現在，星級評分計算，包含了以下四方面的因素：

1. 誠信度：體驗后的真實評價才會納入計算；
2. 時間：近期新提交的評價更重要；
3. 質量：評價包含更多真實有用的信息更具有參考性；
4. 數量：其他因素相同，評價數相對更多的商戶更有機會獲得高星。

2021年初，大眾點評對評價規則進行了調整，讓星級評分能更加如實、客觀地反映用戶的滿意度。

大多數用戶表示，個位數評價因數據量過少容易造成星級偏差，會影響消費者對?商戶真實情況的判斷，進而影響消費決策。

而精選評價本身，也有嚴格的準入條件：

1. 通過審核，平臺會對每條評價進行審核，評價發布時間的次日24點前可審核完成，廣告、灌水、重復、違規、虛假等內容無法通過審核；并且不定期對精選評級進行回掃審核，不符合要求的則會取消展示；
2. 評價字數不少于15字，能夠有效傳遞消費體驗。

大眾點評的評價機制經歷多年的發展已經逐步完善，但伴隨線下商業逐步線上過程，難免會有線下商業難題同步被線上化，大眾點評又是如何通過反作弊機制來保障評價體系？

我們可以從前期的預防和后期的處置來進行剖析。

前期預防：

大眾點評根據不同的評價場景，定期迭代和優化算法，結合人工審核監督，保障平臺上展示的評價能夠反映用戶真實體驗后的感受。

借助風控系統，對每條評價進行識別和審核，只有通過過濾機制的評價，才會在精選評價頁面展示。

后期處置：

自2019年3月開始，大眾點評對每月違規用戶商戶、違規行為、處罰方式和對應的規則進行公示，積極開展一系列用戶宣傳教育工作，傳遞正面的評價價值導向。

同時，對刷單炒信的治理力度不斷加大：在平臺內部，對違規刷評價的商戶進行“星級隱藏”、“排序降權”、“商戶頁公示”等。違規用戶也會涉及“等級降級”、“撤銷VIP”、“禁發評價、筆記、圖片、視頻等內容”等多項處理措施。

據公開數據顯示，大眾點評主動配合執法機關打擊刷單炒信黑灰產團伙。2021年1-5月，大眾點評處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協同執法機關打擊29個非法刷單網絡灰黑產團伙。

小結：大眾點評評價體系承載的復雜性遠高于豆瓣、亞馬遜的評價模式。我們看到，大眾點評一直在堅持真實有幫助的評價。正如包羅萬象的生活服務領域一樣，大眾點評的未來仍需要深耕，不斷優化面向本地生活各垂直領域的評價體系，滿足廣大用戶通過評價種草的需求。

三、結語

像任何一種新興的社會現象一樣，我們開篇所提的種草經濟風靡，是這個時代的產物，也是當代流行文化的表征。

一個流行動詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關行業的最新發展動向，但追本溯源之后，我們會發現，一個好的評價體系才是真正幫助理智種草和消費決策的關鍵。

盛行流量當道的時代，堅守好一份評價體系非常難能可貴。我們相信，用戶種草，也許離不開網紅的營銷推廣，但顯然更需要一份真實有用的評價體系。

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