起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識抓住3大場景5個關鍵需求，做好品牌電商的拼團產(chǎn)品設計
編輯導讀：拼團活動是電商產(chǎn)品拉新的一個重要活動，通過老帶新的活動規(guī)則，帶來更多目標用戶。本文作者從3個場景，5個需求的角度，分析品牌電商的拼團產(chǎn)品設計，希望對你有幫助。
在上一篇《為什么品牌電商要做拼團？》文章中，我們介紹了對于品牌電商來說，開展拼團活動的好處：
品牌商家通過限定老帶新的活動規(guī)則，為品牌帶來匹配目標客戶群體的新客。并且，新客基于好友的邀請認識到品牌，對品牌更有信任感。
以及，品牌商家通過拼團獲得新客戶時的獲客成本是后置的，能夠讓商家投入的資金與獲得的收益確定性更高。
這篇文章，我們詳細介紹一下基于品牌電商，要如何去設計拼團活動?；谄放齐娚痰钠磮F業(yè)務，存在哪些關鍵場景和需求？需要提供什么樣的解決方案？
一、場景：客戶對商品存在購買興趣
客戶因為想買某些東西，或者是因為看到了商品或活動的宣傳信息，產(chǎn)生了興趣，于是來到了商城。
在這個場景中，客戶本身對商品產(chǎn)生了一定的購買興趣，并且此時該商品的拼團價會比單獨購買時更加劃算，促進了客戶的購買興趣，開始考慮要不要開團邀請好友一起拼團購買此商品。
然而在這個環(huán)節(jié)中，雖然客戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的購買興趣，但是這只是表示客戶對這個商品產(chǎn)生了一絲興趣，有可能會購買它，但是卻不一定有足夠的購買意愿，真的會去購買它。
這是因為，對于客戶來說，雖然對這類商品有購買訴求，但在購買前還會做一些考慮，思考要不要在品牌商城這兒購買。因為，即便是品牌商城售賣的商品，客戶也會對商品質量不夠放心，不知道商品究竟如何，因此持觀望狀態(tài)。
以及，即使要購買，也不一定現(xiàn)在就要買，因為對客戶來說可能不是十分迫切的需要它，可能還有同類商品的存貨可以繼續(xù)使用，覺得過兩天快用完了再買也可以。
因此，在這個環(huán)節(jié)中，存在需求如下：
1. 需求：強化購買意愿，促進客戶做出決策，開啟拼團
基于此需求，提供解決方案：
1、展示拼團活動中，其他客戶的購買行為，營造購物氛圍
因為客戶可能還沒有考慮好是否要在這兒購買商品，對于下單持觀望狀態(tài)。
此時，可以基于人的從眾心理，通過其他客戶的購買行為，營造出購物氛圍，促進客戶快速做出決策沖動消費：已經(jīng)有很多人購買了拼團商品，這個商品感覺還不錯，我也想買！
展示其他客戶購買行為的形式可以有兩種：其一是，展示拼團商品的銷量，告知客戶已經(jīng)有多少人購買了這個商品；另一種是，在商品詳情頁中，彈幕輪播展示就在剛剛又有客戶購買了商品。
2、展示活動倒計時，體現(xiàn)優(yōu)惠價格緊迫感
因為客戶可能并不著急現(xiàn)在就要購買，覺得過兩天再買也可以。
但是對于商家來說，希望趁著目前客戶對商品有一定購買興趣時，進一步刺激客戶完成購買，否則這個客戶可能就會流失，回頭忘記來這兒購買商品，或者是去買了別家的商品。
此時，將距離活動結束的倒計時展示出來，營造活動緊迫感。時間一分一秒地流逝，讓客戶感到“機不可失，時不再來”的氛圍，如果這會兒不買可能優(yōu)惠價就沒了，強化客戶此刻的購買意愿。
3、展示拼團購買價格與單獨購買價格，凸顯優(yōu)惠力度
在介紹拼團商品時，除了目前的活動拼團價，還可以展示出該商品的單獨購買價格。
通過單獨購買價格，讓消費者內(nèi)心按照原價去認知商品的價值，再結合拼團價做價格對比，讓客戶產(chǎn)生很優(yōu)惠的感覺，像是占到了便宜：原價這么貴的商品，現(xiàn)在只需要用這點價格就可以獲得，好劃算！
拼團價與單獨購買價對比凸顯出了優(yōu)惠力度，讓客戶感知到拼團購買是很劃算的，強化了客戶的購買意愿。
二、場景：客戶的好友收到拼團邀請產(chǎn)生好奇心
基于商家開展拼團活動是為了獲取新客的背景，拼團的規(guī)則是開團人付款開團后，還需要邀請到指定數(shù)量的新客好友一起參團，進而完成拼團。
因此，當客戶開團后，還需要將參團邀請分享給新客好友，希望能夠邀請到指定人數(shù)完成拼團。
新客好友看到了客戶發(fā)出的拼團邀請，產(chǎn)生了好奇心，不知道這位朋友分享的是什么好東西，讓他開了團并且分享出來邀請其他人一起參團購買。于是新客好友打開了邀請頁面想看看是什么。
在這個場景中，好友存在一定的好奇心，被吸引到了邀請頁面，但是還不一定會參團購買。
因為對于好友來說，還不太了解情況。不知道這個拼團商品自己是否真的有需要，要不要購買；不知道拼團目前的情況如何，是否要參與拼團。
這些被參團邀請吸引到的新客好友，從商家角度出發(fā)，希望盡可能促成他們參團購買品牌商品，成為品牌客戶，并且希望這些獲取的新客，在后續(xù)也能夠持續(xù)地購買品牌商品，而非一次性客戶。
因此，在這個環(huán)節(jié)中，存在2個需求：一個是可以讓新客好友了解拼團的情況，并促進新客參與拼團；另一個是，當新客參團后，可以建立起新客與品牌商家的進一步聯(lián)系，為后續(xù)促進客戶進行更多消費創(chuàng)造機會。
針對這2個需求，提供解決方案如下，
需求1：可以了解拼團的情況，并促進新客參團
基于此需求，提供解決方案：
1、展示該拼團所購買的商品，并且可以進一步查看了解商品詳情
因為新客好友是看到了他人的參團邀請來的，對于拼團商品還沒有什么了解，不清楚具體是干什么的。不了解是什么的情況下，大概率不會決定購買這個商品。
因此，需要為新客初步介紹當前拼團所購買的商品是什么，價格是多少，同時，如果客戶想要進一步了解商品詳情，也可以去查看詳情介紹。
2、展示拼團剩余名額及剩余可參與時間，營造活動緊迫感
新客對拼團商品有了解后，可能初步產(chǎn)生了購買興趣，開始考慮要不要付款參團。
此時，可以通過展示的拼團剩余名額，以及剩余可以參與拼團的時間，例如名額就剩一個馬上就要沒了，或者是拼團時間馬上就要結束了。如果沒有抓緊付款拼上團，就錯過這個拼團優(yōu)惠價購買商品的機會了。
基于剩余名額以及剩余可參與時間，營造出緊迫的感覺，促進新客好友盡快參團，否則可能就錯過優(yōu)惠了。
需求2：新客參團后，可以建立起新客與品牌商家的進一步聯(lián)系
當新客付款參團后，為了能夠有持續(xù)和客戶接觸的機會，需要想辦法建立起與新客的進一步聯(lián)系。即增加讓品牌商家能夠接觸到新客的渠道，讓品牌商家有機會向新客傳達品牌信息或活動信息。
因為，有了這些持續(xù)向客戶傳達品牌或活動信息的機會后，才有更大的概率讓客戶再一次消費甚至產(chǎn)生更多次的消費，而不是只來購買一次。
因此，可以在新客完成參團后，彈窗引導新客與品牌商家建立進一步聯(lián)系，建立的聯(lián)系渠道可以是關注品牌公眾號、添加品牌客服微信或是添加品牌微信群。
但是希望把客戶留下來是從商家角度出發(fā)的訴求，因此，在吸引客戶建立與品牌商家的進一步聯(lián)系時，還需要為客戶提供利益點，例如可以獲得某些贈品和特有的服務，讓客戶有動機去主動建立聯(lián)系。
三、場景：要讓客戶邀請到足夠的參團人數(shù)完成拼團
在場景二中已經(jīng)介紹過了，基于商家開展拼團活動是為了獲取新客的背景，在開展拼團活動時，希望開團人付款開團后，還要去邀請到指定數(shù)量的新客好友一起參團，進而完成拼團。
但是，因為有些商城的拼團規(guī)則，是可以只以拼團價付款購買商品，不強制客戶必須再拉人一起參團的，例如拼多多。在這樣的情況下，有些客戶可能也會認為在參加當前的拼團活動時，也可以不邀請他人，直接以拼團價購買到商品。
而如果是這樣的話，對品牌商家來說，就失去了開展拼團活動的獲取新客的意義。
因此，此處存在一個需求：需要限定活動規(guī)則，讓客戶去拉新客參團，而不是客戶開團后自動等團拼成就可以了。
另外，當客戶開團后，是需要在規(guī)定的時間內(nèi)邀請到足夠的人數(shù)參團的。但是客戶可能在開團后，被其他事情分散了注意力，沒有及時去分享給好友，甚至最后快要結束時，也還沒有邀請到足夠的人數(shù)。
而如果沒有在規(guī)定時間內(nèi)成功完成拼團，對于開團人來說就無法以拼團價獲得該商品，錯過了拼團優(yōu)惠；對于品牌商家來說，也錯失了通過該客戶獲得品牌新客戶的機會了。
因此，此處存在一個需求：在客戶開團后以及快結束拼團時，引導和提醒客戶，要邀請到足夠的參團人數(shù)完成拼團。
需求1：限定活動規(guī)則，讓客戶去拉新客參團
基于此需求，提供解決方案：不支持站內(nèi)參團和虛擬成團，只支持分享邀請。
因為商家是希望通過客戶的分享傳播獲得新客，因此，需要限定活動規(guī)則，開團后剩余的參團人數(shù)，需要由客戶邀請他人參與才可以。不支持站內(nèi)參團，也就是在商城內(nèi)展示已開的團，由其他在商城內(nèi)看到的客戶湊團；也不支持在沒有真實客戶付款的情況下，虛擬成團。
因為如果支持站內(nèi)成團，對于開團人來說，可能就會失去了分享傳播的動力，認為開團后直接掛在商城中，其他感興趣的客戶看到自然會一起參團購買的。這么一來，品牌商家就無法通過開團的客戶，去拉到品牌新客了，而是直接轉化了本來就有購買興趣的商城客戶。
另外，如果支持虛擬成團，也會影響開團人的分享傳播動力，因為開團后即使不邀請其他客戶參團，最終也能通過拼團優(yōu)惠的價格獲得該商品，那么客戶分享邀請他人參團的積極性，就會下降，因為是否分享對拼團結果并不會產(chǎn)生影響。
需求2：引導和提醒客戶，還需要邀請足夠的參團人數(shù)完成拼團
基于此需求，提供解決方案：
1、客戶開團后，引導客戶將拼團邀請分享給新客好友
客戶開團是為了能夠用拼團價購買到商品，因此，客戶開團是希望最終能夠成功完成拼團的。
而成功拼團需要邀請到足夠的新客好友一起參團。
所以，在客戶完成付款成功開團后，最重要的事情就是邀請到新客好友來參與拼團。
因此，在開團完成后的頁面中，需要突出“分享”按鈕，弱化其他操作。讓分享流程可以順利的走下去，減少被其他事情打斷的可能性。
同時，客戶分享給好友的場景可能有多種，例如客戶可能希望轉發(fā)到社群中、轉發(fā)給某個人，或者是分享到朋友圈。因此，可以提供多樣的分享形式，例如可以直接轉發(fā)消息，或是生成邀請海報圖片。
2、拼團快結束的時候，如果還沒成團，可以發(fā)消息提醒客戶
如果客戶發(fā)起的團快到截止時間了，但是還沒邀請到足夠的人數(shù)完成拼團，客戶就不能用拼團價買到商品了。對品牌商家來說，也錯失了一個通過該客戶獲得新客的機會。
因此，當客戶發(fā)起的拼團快要結束，但是卻還沒成功拼團時，可以給到客戶提醒：你開的團再過不久就要截止拼團了，但是還差幾個人才能完成拼團。引導客戶再去關注下自己的拼團進度，分享并催促自己的新客好友完成拼團。
提醒的形式可以是發(fā)送短信，或是通過客戶訂閱的微信提醒消息發(fā)送。
四、小結
基于品牌電商的拼團業(yè)務，我們可以看到，有著三個關鍵場景，分別是：客戶對商品存在購買興趣、客戶對好友收到拼團邀請產(chǎn)生好奇心，以及要讓客戶邀請到足夠的參團人數(shù)完成拼團。
基于這三個場景，也分別提供了相應的解決方案滿足關鍵需求：
在第一個場景中，客戶對商品存在購買興趣。
此時，可以通過展示拼團活動中，其他客戶的購買行為，營造購物氛圍。通過展示活動倒計時，體現(xiàn)優(yōu)惠價格的緊迫感。
通過展示拼團價與單獨購買價，凸顯優(yōu)惠力度。進而強化客戶的購買意愿，促進客戶做出購買決策，開啟拼團。
在第二個場景中，客戶的好友收到拼團邀請產(chǎn)生了好奇心。
此時，可以通過介紹拼團商品詳情，讓新客好友對商品有所了解。
當新客好友可能初步產(chǎn)生購買興趣時，可以通過展示拼團剩余名額及可參與時間，營造活動緊迫感，促進新客好友盡快參團。
另外，當新客參團后，還可以通過彈窗引導新客，建立起新客與品牌商家的進一步聯(lián)系，讓品牌商家有機會促進客戶進行更多的消費。
在引導新客的過程中，也需要注意要為客戶提供一定的利益點，讓客戶有動機去建立起與品牌商家的聯(lián)系。
在第三個場景中，要讓客戶邀請到足夠的參團人數(shù)完成拼團。
此時，可以通過限定活動規(guī)則，只支持分享邀請，不支持站內(nèi)成團和虛擬成團，讓客戶去拉新客參團，通過客戶的社交關系獲得他身邊的品牌新客。
以及，當客戶開團后，需要突出“分享”按鈕，弱化其他事項，引導客戶將拼團邀請順利分享給新客好友。同時提供多樣的分享形式，滿足客戶不同的分享場景訴求。
最后，當客戶發(fā)起的拼團快要結束了仍沒有完成拉到指定人數(shù)完成拼團時，需要提醒客戶關注拼團進度，分享并催促新客好友完成拼團。
以上，感謝閱讀~
作者：q；公眾號：產(chǎn)品BBQ
本文由 @q 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
