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榮耀標(biāo)識(shí)游戲化設(shè)計(jì)研究：學(xué)會(huì)這 3 點(diǎn)，讓用戶 “黏” 住你的產(chǎn)品
編輯導(dǎo)語(yǔ)：游戲行業(yè)快速發(fā)展，借鑒游戲設(shè)計(jì)思維給用戶創(chuàng)造樂(lè)趣、加強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)可以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。游戲化設(shè)計(jì)將游戲元素和設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品中，可以讓用戶快速進(jìn)入心流狀態(tài)，有效地保證了用戶體驗(yàn)及粘性。本文中詳細(xì)解讀了成功的游戲化設(shè)計(jì)必不可少的三個(gè)要素，為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)踐思路，讓我們跟隨作者，一起來(lái)學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計(jì)吧～
游戲化（Gamification）并不僅僅是將視覺(jué)元素和獎(jiǎng)勵(lì)積分引入到產(chǎn)品中，而是將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲環(huán)境，以激發(fā)更高的用戶粘性和忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)預(yù)先設(shè)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。獎(jiǎng)勵(lì)積分、徽章、PK 和故事只是游戲機(jī)制眾多模式中的一小部分。
游戲化設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和服務(wù)中的應(yīng)用越來(lái)越多，因?yàn)樵S多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到需要提供更多維的交流來(lái)創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。在這篇文章中，我將從三個(gè)部分總結(jié)我對(duì)游戲化的理解。
意義、條件反射、溝通，這三個(gè)方面對(duì)于任何游戲化項(xiàng)目的成功都是至關(guān)重要的。
一、 意義：用戶需要一個(gè)令人信服的理由來(lái)玩游戲
如果用戶在目標(biāo)活動(dòng)中找不到任何意義，那么不管你多么努力，也不管產(chǎn)品看起來(lái)多么驚艷，用戶都不會(huì)真心想?yún)⑴c。
確定用戶的核心內(nèi)在動(dòng)機(jī)是設(shè)計(jì)和評(píng)估任何游戲化項(xiàng)目最重要的一步，其他因素都是次要的。但不能忽視的是，玩家的決策受個(gè)人因素（如需求、恐懼、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)）影響，也受情境因素 （如激勵(lì)、游戲中潛在的新機(jī)會(huì)等）影響。
在許多初創(chuàng)公司的生態(tài)系統(tǒng)中，很難為每個(gè)項(xiàng)目做完整的基礎(chǔ)研究。因此，使用定量和定性方法收集信息可以進(jìn)行角色創(chuàng)建，幫助你建立對(duì)用戶的基本理解。一旦熟悉了用戶群，就可以通過(guò)學(xué)習(xí)已經(jīng)做過(guò)的事情來(lái)加快進(jìn)度，這么做的目的是為了找到最適合用戶的核心動(dòng)機(jī)。
以下是各種游戲中常見(jiàn)的 24 種核心動(dòng)機(jī)：
帝國(guó)時(shí)代（左）和反恐精英（右）
例如，《帝國(guó)時(shí)代》、《魔獸爭(zhēng)霸》、《坎巴拉太空計(jì)劃》、《文明》等游戲的玩家大多是基于戰(zhàn)略思考的動(dòng)機(jī)玩游戲，而《英雄聯(lián)盟》、《怪物獵人》、《魔獸世界》、《反恐精英》等游戲的玩家則基于社區(qū)、互動(dòng)以及團(tuán)隊(duì)合作的動(dòng)機(jī)玩游戲。
?1. 策劃動(dòng)機(jī)以獲得最佳游戲化體驗(yàn)
“時(shí)間” 是任何游戲化設(shè)計(jì)不可避免的思考維度。理解時(shí)間如何影響用戶的決策，對(duì)于提供最佳游戲體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。不知道“何時(shí)和如何” 放置動(dòng)機(jī)的誘餌可能會(huì)粉碎所有的努力，膚淺或不恰當(dāng)?shù)氖褂脛?dòng)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果。
“我們認(rèn)為，如果設(shè)計(jì)結(jié)合了有趣的功能，比如制造好奇?和提出挑戰(zhàn)，?們就會(huì)被吸引從事這些活動(dòng)?！薄?Tilde Bekker（娛樂(lè)性和動(dòng)機(jī)數(shù)字技術(shù)研究人員）
根據(jù) Tilde Bekker 的 說(shuō)法，所有成功的游戲都經(jīng)歷了兩個(gè)基本階段：
- 初次使?
- 擴(kuò)展使?
初次使用必須易于學(xué)習(xí)，?擴(kuò)展使用應(yīng)該更難掌握。理解這個(gè)簡(jiǎn)單的概念不費(fèi)事，這對(duì)我來(lái)說(shuō)確實(shí)是?個(gè)啟?，是我們所能想到的任何游戲的基礎(chǔ)。
玩家的技能和挑戰(zhàn)難度之間的巨?差距會(huì)讓新手感到沮喪，?專家則會(huì)感到?聊。這可能會(huì)?即扼殺游戲化設(shè)計(jì)的效果。這是游戲通常設(shè)計(jì)多個(gè)難度級(jí)別的主要原因之?。將游戲挑戰(zhàn)設(shè)置的比玩家技能能力低，將有助于使他著迷。話雖如此，?個(gè)好的項(xiàng)?還應(yīng)該計(jì)劃提??戶的技能。
上圖顯?了在游戲化設(shè)計(jì)中設(shè)置難度曲線的?種常用?法。初始階段的進(jìn)度較為平緩（挑戰(zhàn)性較?），中間階段也比較平緩，最終階段的坡度較大（挑戰(zhàn)性很?）。
每個(gè)游戲?qū)﹄y度曲線的定義都不同，會(huì)動(dòng)態(tài)化的隨著玩家級(jí)別增加而變化。但是，總體來(lái)說(shuō)難度曲線會(huì)在每個(gè)階段都讓玩家感受到一定挫折（需要控制在范圍內(nèi)），持續(xù)保持對(duì)玩家的吸引力。
如果挑戰(zhàn)和難度級(jí)別看起來(lái)“?切皆有可能，這會(huì)很容易沒(méi)有樂(lè)趣”，玩家會(huì)失去對(duì)游戲的熱情。在“享受與能?”之間應(yīng)該有?個(gè)健康的平衡。
Mihaly Csikszentmihalyi 在其 《流動(dòng)：幸福?理學(xué)》 ?書(shū)中解釋了?個(gè)類似的概念，稱為流動(dòng)狀態(tài)（Flow State）—— 介于?聊和焦慮之間的區(qū)域。人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是使自己處于可以獲得樂(lè)趣和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的情況下。
通過(guò)保持挑戰(zhàn)與技能之間的平衡來(lái)描述游戲成功的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，建議范圍在 “太多” 和 “太少” 之間的最佳體驗(yàn)區(qū)域內(nèi)。
這使我們進(jìn)?下一個(gè)重要領(lǐng)域，關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)意義，即“設(shè)計(jì)關(guān)卡/挑戰(zhàn)”。玩家隨著游戲的發(fā)展?成長(zhǎng)，并隨著游戲的進(jìn)展而產(chǎn)生各種各樣的興趣。
在這?，我將“游戲進(jìn)程”與馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)結(jié)合在?起，形成了?個(gè)框架來(lái)繪制動(dòng)機(jī)，然后定義每個(gè)關(guān)卡的規(guī)則與挑戰(zhàn)。依靠馬斯洛需求理論來(lái)開(kāi)始研究不會(huì)出錯(cuò)，特別是在缺乏基本研究數(shù)據(jù)的情況下。我們的理念是在映射玩家動(dòng)機(jī)時(shí)有一個(gè)強(qiáng)?的基礎(chǔ)邏輯，你可以選擇任何?個(gè)覺(jué)得可信的框架。
將游戲進(jìn)程與?斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)相結(jié)合，以繪制動(dòng)機(jī)來(lái)定義游戲的挑戰(zhàn)、關(guān)卡和規(guī)則
如何創(chuàng)建主題來(lái)指導(dǎo)各個(gè)級(jí)別的關(guān)卡設(shè)置，?于進(jìn)?步探索推動(dòng)?戶?動(dòng)和進(jìn)展的核?動(dòng)機(jī)
印度旅?社?作的旅?顧問(wèn)?多是 19 ～ 26 歲之間的年輕?，進(jìn)?門檻較低，并?所有候選?都是熱情的旅?者或具有旅游專業(yè)學(xué)位。他們的薪資沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)（通常較低），因此他們的工作動(dòng)力通常來(lái)自于銷售激勵(lì)、物質(zhì)禮物和職業(yè)證書(shū)。
?、條件反射：養(yǎng)成習(xí)慣的?理
考慮到玩家是在全新的虛擬世界和反應(yīng)性環(huán)境前進(jìn)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶操作的響應(yīng)時(shí)，必須遵循?致的語(yǔ)?模式。這種?致性通常是通過(guò)有意識(shí)的 “條件反射” 來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它們會(huì)根據(jù)玩家的?為及其后果來(lái)改變玩家的決策，可以用游戲中的挑戰(zhàn)來(lái)調(diào)整玩家的行為。
設(shè)計(jì)正確的挑戰(zhàn)組合是促成游戲化項(xiàng)?成功的另?個(gè)重要??。通過(guò)挑戰(zhàn)的成功與失敗來(lái)強(qiáng)化某些?為，以驅(qū)動(dòng)期望的商業(yè)結(jié)果。
以下各種游戲項(xiàng)目中經(jīng)常使?的挑戰(zhàn)類型：
- 時(shí)間：給玩家有限的時(shí)間來(lái)完成任務(wù)；
- 敏捷：玩家需要做出快速?zèng)Q策，這可能會(huì)挑戰(zhàn)玩家?體素質(zhì)或?理素質(zhì)；
- 耐?：玩家的能?可以基于他如何忍受持續(xù)不斷的障礙來(lái)衡量；
- 記憶 / 知識(shí) / 專業(yè)知識(shí)：讓玩家學(xué)習(xí)某些內(nèi)容，并衡量他們的記憶力和學(xué)習(xí)能力；
- 智慧 / 邏輯：通過(guò)難題來(lái)測(cè)試玩家的智?；
- 資源控制：衡量玩家明智地控制 / 給予 / 獲得資源以實(shí)現(xiàn)其?標(biāo)的能力。
通過(guò)美國(guó)心理學(xué)家、行為學(xué)家 B.F.斯金納（B.F.Skinner）提出的操作性條件作用[1]的概念可以更好地理解條件反射的作用，讓一個(gè)?在特定的?為與結(jié)果之間建立聯(lián)系。引入了獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的概念（也稱為效果定律）。
斯?納說(shuō)，被獎(jiǎng)勵(lì)（使?令?愉快的結(jié)果）的?為傾向于重復(fù)（即被強(qiáng)化），?未被強(qiáng)化或受到懲罰（使?令?不愉快的結(jié)果）的?為往往傾向于消亡（即被削弱 ）。
（操作性條件反射是一種對(duì)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的學(xué)習(xí)方法。通過(guò)操作性條件反射，可以建立特定行為結(jié)果與該自發(fā)行為之間的聯(lián)系。例如，當(dāng)實(shí)驗(yàn)鼠在綠燈亮?xí)r按下操縱桿時(shí)，會(huì)收到食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)他們?cè)诩t燈亮?xí)r按下操縱桿時(shí)，會(huì)受到輕微的電擊。結(jié)果他們學(xué)會(huì)了在綠燈亮?xí)r按下操縱桿并避開(kāi)紅燈。操作性條件反射在日常學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，在更結(jié)構(gòu)化的環(huán)境中進(jìn)行，例如課堂教學(xué)與治療病人中。）
B.F.Skinner（1948）提出的操作性條件作用：解釋了行為和結(jié)果如何相互影響以及如何控制它們的基本概念。
然而，這種模型的缺點(diǎn)是：一旦獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰被移除，學(xué)習(xí)的行為就會(huì)消失。每次行為都給出獎(jiǎng)勵(lì)響應(yīng)，稱為連續(xù)加強(qiáng)。最終，這會(huì)變得單調(diào)，用戶對(duì)參與的興趣可能會(huì)消失或最終減弱。
斯金納隨后設(shè)計(jì)了另外 4 個(gè)稱為部分強(qiáng)化的模式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，這個(gè)模式在開(kāi)始的時(shí)候接受速度較慢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)得到更好的反應(yīng)。
B.F.Skinner（1957）提出的部分強(qiáng)化模型：這以更動(dòng)態(tài)的方式增強(qiáng)用戶參與度
1. 不同強(qiáng)化模型對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的影響
固定比率（在確定數(shù)量的行為后得到獎(jiǎng)勵(lì) / 懲罰）：在獎(jiǎng)勵(lì)后，玩家參與的興趣立即減慢，但稍后會(huì)回升。例如，旅游顧問(wèn)每轉(zhuǎn)化 5 個(gè)銷售訂單，就會(huì)得到一個(gè)虛擬鉆石。
可變比率（在不確定數(shù)量的行為后得到獎(jiǎng)勵(lì) / 懲罰）：在整個(gè)過(guò)程中玩家的參與興趣更強(qiáng)。例如，當(dāng)旅游顧問(wèn)在 30 分鐘內(nèi)回復(fù)新的潛在客戶時(shí)，他們每天有機(jī)會(huì)贏取最多 3 個(gè)（或更多）虛擬銀幣，但這個(gè)數(shù)字對(duì)他們來(lái)說(shuō)是不可預(yù)測(cè)的。
固定時(shí)間間隔（在指定的時(shí)間后得到獎(jiǎng)勵(lì) / 懲罰）：隨著最后期限的臨近，玩家參與的興趣增加。例如，如果旅行顧問(wèn)在一周 / 一個(gè)月內(nèi)未登錄，他們將收到一個(gè)虛擬黑幣（負(fù)分）。
可變間隔（在不定期的時(shí)間后得到獎(jiǎng)勵(lì) / 懲罰）：玩家全程參與的興趣更高。例如，旅行顧問(wèn)有機(jī)會(huì)收集到一枚虛擬的豁免金幣（防止降級(jí)），它會(huì)在儀表板上隨機(jī)彈出幾秒鐘，收集的越多，得到的好處就越多。
2. 谷歌當(dāng)?shù)刂改舷騾⑴c者發(fā)送禮物
例如，Google 的 “本地向?qū)А?/strong>計(jì)劃通過(guò)提供積分來(lái)鼓勵(lì)用戶參與。積累積分會(huì)獲得更?的級(jí)別、專有的好處和特殊的權(quán)益。并且，試圖建立用戶在 Google 地圖上分享評(píng)論、照?和知識(shí)的習(xí)慣。
印度的 GooglePay 還推出了?常誘?的現(xiàn)?返還獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額不可預(yù)測(cè)，或者在交易中收集數(shù)字郵票。這使得 GooglePay 應(yīng)用程序在印度的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村都有了巨大的滲透，即使 Paytm 當(dāng)時(shí)已經(jīng)在市場(chǎng)上建?起穩(wěn)固的地位， GooglePay 也獲得了巨?的普及。
三、溝通：游戲術(shù)語(yǔ)和講故事的藝術(shù)
清晰的溝通在游戲化設(shè)計(jì)中扮演著關(guān)鍵的角色。為了取得進(jìn)展，它要求玩家以不同與現(xiàn)實(shí)世界的方式思考、學(xué)習(xí)、互動(dòng)并作出反應(yīng)。因此，幫助用戶對(duì)目標(biāo)有一個(gè)非常清晰的理解，并立即反饋更像是一種義務(wù)。
玩家不僅需要知道贏得比賽需要什么，而且他們的行動(dòng)、成功和失敗都必須給他們正確的信息，這樣玩家才能相信他們所從事的活動(dòng)。這也有助于微妙地加強(qiáng)與他們的核心動(dòng)機(jī)的相關(guān)性。這些溝通接觸點(diǎn)可以通過(guò)各種有趣的方式傳遞，如使用排行榜、規(guī)則手冊(cè)、記分牌、警告、建議等。
強(qiáng)有力的敘事策略可以引導(dǎo)玩家朝著正確的業(yè)務(wù)目標(biāo)前進(jìn)。通常情況下，游戲的故事情節(jié)、輔助道具（如硬幣、徽章、成功的聲音、警告和失敗的聲音）以及在口頭交流都只有一條主線。
重要的是要有一個(gè)詳細(xì)的接話，圍繞傳遞信息的內(nèi)容、方式和時(shí)間。敘事策略越強(qiáng)，就越能消除對(duì)故事情節(jié)的懷疑。故事是觀眾欣賞文學(xué)、電影或戲劇作品時(shí)不可或缺的元素，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的游戲化并沒(méi)有什么不同。
1. 提高游戲化故事敘述的技巧
以下是一些提高你講故事水平的方法。作為一名動(dòng)畫電影制作人，十年多的時(shí)間里，通過(guò)各種敘事策略進(jìn)行交流對(duì)我來(lái)說(shuō)很自然。人類天生就喜歡講故事，而且有足夠的材料讓任何人都能很好地掌握如何講更好的故事。以下是一些基礎(chǔ)知識(shí)：
- 所有的故事都有一個(gè)中心情節(jié)和幾個(gè)子情節(jié)，通過(guò)一段時(shí)間的敘事和其中所涉及的人物來(lái)揭示；
- 經(jīng)典敘事遵循三幕結(jié)構(gòu)，有開(kāi)頭、中間和結(jié)尾，通常按此順序，但時(shí)間順序可由創(chuàng)作者決定。
因此，要想與玩家在一起，你必須正確地識(shí)別這些部分，以策劃一個(gè)游戲化的故事。在第一幕接近尾聲時(shí)，中心人物被引入沖突，這給了玩家一個(gè)令人信服的參與理由。第二幕通常是最長(zhǎng)的，在經(jīng)歷了許多起伏之后以高潮結(jié)束。第三幕是講故事的人把故事總結(jié)得很好，這樣觀眾就可以用一個(gè)非常清晰的結(jié)尾回到過(guò)去。在一個(gè)典型的場(chǎng)景中，故事就是這樣寫的。
如果你想更深入地了解故事的細(xì)微差別，那就去看看約瑟夫·坎貝爾的《英雄之旅》。同時(shí)，讓我把這個(gè)概念的精髓分解成八個(gè)步驟，以便你們開(kāi)始學(xué)習(xí)。
英雄之旅描述了英雄（玩家）在達(dá)到故事（游戲）的最終結(jié)果之前經(jīng)過(guò)的各個(gè)階段：
- 平凡的世界世界：引?了新游戲；
- ?個(gè)不可抗拒的理由：游戲的?標(biāo)與?戶參與的內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)?共鳴；
- 旅程開(kāi)始了：玩家 決定 采取引?注?的?動(dòng)來(lái)測(cè)試?域；
- ?對(duì)挑戰(zhàn)：玩家越過(guò)極限并獲得更?的游戲信?；
- 到達(dá)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：玩家通過(guò)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)成盟友、敵?，真正接近不可抗拒的最終?標(biāo)；
- 達(dá)成最后的?標(biāo)：玩家接受最艱巨的挑戰(zhàn)并贏得?賽；
- 回報(bào)：獲勝者從克服的障礙中找到滿?感 / ?豪感，并重返平凡的世界；
- 轉(zhuǎn)變：玩家通過(guò)旅途中積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)找到新的?我。
如何將英雄之旅的 8 個(gè)步驟和經(jīng)典的 3 幕式故事結(jié)構(gòu)結(jié)合？
一個(gè)很受歡迎的例子是游戲 “超級(jí)馬里奧兄弟”。這是一款由任天堂創(chuàng)建的日本平臺(tái)型系列電子游戲，以吉祥物馬里奧為主角。游戲的從臭名昭著的酷霸王綁架了蘑菇王國(guó)的碧琪公主開(kāi)始，她被囚禁在酷霸王的許多城堡里。現(xiàn)在，一位名叫馬里奧的水管工和他的兄弟穿越蘑菇王國(guó)，拯救公主，打敗酷霸王和他的手下。
營(yíng)銷人員是商業(yè)游戲化的早期使用者?！敖怄i您的007” 是可口可樂(lè)公司非常難忘的營(yíng)銷活動(dòng)之一。他們以詹姆斯·邦德的故事為背景，鼓勵(lì)購(gòu)物中心的游客參與挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取免費(fèi)入場(chǎng)券。這一難忘的經(jīng)歷不僅是為了提高參與者的品牌忠誠(chéng)度，也是為了提高觀看者的品牌忠誠(chéng)度。
在這里分享一個(gè)更廣泛但最基本的框架，可以讓任何人從游戲化項(xiàng)目的正確方向開(kāi)始。我想強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：
首先，最重要的是更好地了解用戶，特別是他們的核心動(dòng)機(jī)。
其次，產(chǎn)品游戲化當(dāng)然是一個(gè)迭代過(guò)程，需要時(shí)間通過(guò)多次測(cè)試和反饋來(lái)達(dá)到最佳體驗(yàn)。
與其等待一切都變得完美，不如從更簡(jiǎn)單、更快的事情開(kāi)始。根據(jù)需要、資源和時(shí)間，人們最終可以涵蓋游戲化的所有方面。
作者：Dhaneesh Jameson
原文：https://uxdesign.cc/the-3-indispensable-elements-of-successful-gamification-7efbf485a67c
譯者：蔡林燕；審核：張聿彤； 編輯：劉麗
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最后依然毀于割韭菜這塊上面了