剖析偉大產(chǎn)品,原來它們都有這七項(xiàng)特質(zhì)
編輯導(dǎo)語:為什么有些產(chǎn)品相對而言更加成功?相信“如何才能打造出好產(chǎn)品”這個(gè)問題是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都要面對的問題。關(guān)于這個(gè)問題的答案,可能每個(gè)人都有自己的解釋。不過,我們可以對好產(chǎn)品進(jìn)行剖析和學(xué)習(xí),獲得更多經(jīng)驗(yàn)。本文便總結(jié)了好產(chǎn)品的幾項(xiàng)特征,一起來看。
產(chǎn)品是企業(yè)的核心。好產(chǎn)品能讓企業(yè)基業(yè)長青。但是怎么才能打造出好產(chǎn)品?我們剖析那些好產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)。經(jīng)過分析,原來好產(chǎn)品都有這七項(xiàng)特質(zhì)。
劃重點(diǎn):
- 偉大產(chǎn)品在滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)也解決了重要的客戶痛點(diǎn);
- 偉大產(chǎn)品開發(fā)和推出的時(shí)機(jī)都很合適——當(dāng)市場已經(jīng)準(zhǔn)備好時(shí);
- 偉大的產(chǎn)品是“誕生”出來的,這是工程、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間緊密高效協(xié)作的結(jié)果;
- 偉大的產(chǎn)品是從聚焦一個(gè)大問題起步的,但它把問題解決得異常出色;
- 偉大的產(chǎn)品不僅僅只是好,而且比其他任何人的產(chǎn)品都要好;
- 偉大的產(chǎn)品具備粘性;
- 偉大產(chǎn)品始終致力于尋找更好的解決方案,因?yàn)樗谋举|(zhì)是通過持續(xù)實(shí)驗(yàn)不斷創(chuàng)新。
我們在日常生活當(dāng)中會遇到很多產(chǎn)品。人跟產(chǎn)品的互動已經(jīng)持續(xù)了數(shù)千年。有些產(chǎn)品我們很久以前就一直使用了,比方說縫紉機(jī),通常被認(rèn)為是在 1790 年發(fā)明的,發(fā)明者是 Thomas Saint。
但是也有些產(chǎn)品,要么不怎么影響到我們的生活,要么就是已經(jīng)被更好的替代品所取代了。
我們生活中不再使用的東西我們一般都不再記得:就像幾十年前我們用來聽音樂的黑膠唱片一樣?,F(xiàn)在它們的功效已經(jīng)變成了作為室內(nèi)設(shè)計(jì)元素的精美復(fù)古紀(jì)念品。而且還有那些毫無存在感,根本沒有產(chǎn)生影響的產(chǎn)品。它們毫無用處;所以也就沒人費(fèi)心去購買和使用。
這樣一來,就對我們的影響而言,基本上就只有兩種類型的產(chǎn)品:一種是成功的,并且?guī)椭覀兊纳钭兊酶p松、更有趣或更舒適的產(chǎn)品,另一種就是失敗的產(chǎn)品。這同樣適用于軟件產(chǎn)品。
有個(gè)事實(shí)不可否認(rèn),那就是開發(fā)出第一種產(chǎn)品需要創(chuàng)造力、努力工作以及一致的想法。
開發(fā)出能夠產(chǎn)生重大影響的東西沒你想象的那么簡單。這就是為什么很少有初創(chuàng)企業(yè)能夠取得成功,大部分最終都從市場上消失的原因。失敗的原因也許各有不同。那么,這篇文章就想探討一下,為什么有的產(chǎn)品會失敗,為什么有的產(chǎn)品會成功,以及所有的偉大產(chǎn)品背后都有什么共同點(diǎn)。
要想產(chǎn)品取得成功,你先得剖析優(yōu)秀產(chǎn)品,就像要想了解人體一樣,你需要了解人體的解剖結(jié)構(gòu)是什么樣的機(jī)制。下面,我們將討論構(gòu)成偉大產(chǎn)品解剖結(jié)構(gòu)的七大重要因素。
姑且把這些要點(diǎn)叫做“偉大產(chǎn)品的要素”,下面我們就來逐一看下。
一、偉大產(chǎn)品在滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)也解決了重要的客戶痛點(diǎn)
一切偉大產(chǎn)品都具備二元性:它們不只是做一件事,而是二合一。一方面,出色的產(chǎn)品有助于解決重大的客戶痛點(diǎn),另一方面,它也可以幫助企業(yè)滿足需求。
通常情況下,不管是創(chuàng)業(yè)者還是產(chǎn)品愛好者,他們先是找到了一個(gè)問題,希望利用可用的技術(shù)來解決。
不過,在大多數(shù)情況下,這個(gè)問題還沒有嚴(yán)重到覆蓋大量目標(biāo)受眾的需求。這會導(dǎo)致大家不想買你的軟件,因?yàn)樗麄冎饕菫楫a(chǎn)品所提供的價(jià)值買單,而不是產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品提供的價(jià)值未必就是物質(zhì)上的。產(chǎn)品可以帶來積極情緒,幫助客戶提高效率、生產(chǎn)力或社會地位等等。
此外,最近有研究表明,其實(shí)大家更重視體驗(yàn)而不是事物本身:74% 的美國人把體驗(yàn)放在產(chǎn)品之上。這大體上意味著產(chǎn)品還應(yīng)該專注于為用戶提供出色的體驗(yàn)。如果產(chǎn)品為客戶提供了一定的價(jià)值,但體驗(yàn)卻不是很好的話,你會遇到重大問題的。
所以,對于產(chǎn)品的潛在成功來說,客戶得到的價(jià)值和體驗(yàn)都非常重要。如果我們希望基于所提供的產(chǎn)品做出有利可圖的業(yè)務(wù),這些就是初始步驟。而且很顯然,銀行戶頭沒錢的企業(yè)算不上企業(yè)。
但是,怎么才能衡量預(yù)期產(chǎn)品能否解決重要的客戶痛點(diǎn)?不妨以藥丸為例。
想象一下,現(xiàn)在你覺得頭很疼。于是你去藥店;買回來的藥會讓頭痛消失。此后你可能永遠(yuǎn)也不會再去那家藥店隨便買點(diǎn)什么;你去那里是因?yàn)槟阌邢胍鉀Q的問題。問題(在這種情況下你的就是頭痛)就是我們生活里不時(shí)會發(fā)生但也是大眾市場所面臨的事情。
幾乎同樣的情況也會發(fā)生在軟件產(chǎn)品上。你希望汽車在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的位置上,這就是你要用 Uber 或 Lyft 等服務(wù)的原因,你希望在假期期間找到價(jià)格合理的民宿去住上幾天,這就是你要用 Airbnb 等酒店服務(wù)的原因。
所有這些有用的技術(shù)產(chǎn)品的共同特征是什么?是的,它們都幫助解決了客戶的真正問題。這就是為什么大家愿意為使用這些產(chǎn)品而付費(fèi)。因此,要想讓產(chǎn)品取得成功,你需要解決的問題必須是這樣的:
- 很常見:潛在客戶每月、每周、每天甚至每天好幾次都會遇到的問題。
- 如果問題出現(xiàn)的頻度不是那么頻繁的話,至少對于大眾來說不夠頻繁的話:那也應(yīng)該是大量目標(biāo)受眾面臨的問題,而不僅僅只是小眾市場。
- 需要一個(gè)馬上的解決方案:解決方案應(yīng)該有效地解決給定的問題,并迅速展示重要價(jià)值。
- 讓大家付費(fèi):解決方案物有所值且用戶負(fù)擔(dān)得起,足以讓大家愿意為此付費(fèi)。
如果軟件解決方案足夠好,可以讓大家為此付錢的話,那企業(yè)就能蓬勃發(fā)展。因此,軟件要解決的問題的嚴(yán)重程度,以及客戶為該解決方案付費(fèi)的意愿是產(chǎn)品取得成功的先決條件。
作為產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格討論的一部分,值得指出的是,產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)應(yīng)該跟產(chǎn)品價(jià)值成正比。如果產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于它為客戶帶來的價(jià)值的話,那客戶很可能不會選擇購買你的解決方案。
有時(shí)候,當(dāng)產(chǎn)品給出的價(jià)值主張能夠以數(shù)字形式表示時(shí),產(chǎn)品價(jià)格/價(jià)值比就很容易衡量。
但是,在某些情況下,它可能會更抽象一些。比方說,顧客去藥店想買藥擺脫頭痛,結(jié)果看到那瓶藥居然要 1000 美元,那他們不大可能會買那瓶藥,因?yàn)樗麄儠X得只是為了擺脫暫時(shí)的頭痛花那么多錢不值當(dāng)。
在這個(gè)例子當(dāng)中,產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于其實(shí)際價(jià)值。所以客戶的選擇是不買。如果是這種情況的話,生意是做不起來的。
二、偉大產(chǎn)品開發(fā)和推出的時(shí)機(jī)都很合適——當(dāng)市場已經(jīng)準(zhǔn)備好時(shí)
曾幾何時(shí),計(jì)算機(jī)只有研究中心和企業(yè)能用得起。像比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯這樣的狂熱愛好者讓計(jì)算機(jī)進(jìn)入了千家萬戶。
一開始,比爾·蓋茨的“每個(gè)家庭的桌上都擺上一臺電腦”的夢想看起來似乎很瘋狂。為什么普通人在家里需要一臺電腦?但那些有遠(yuǎn)見的人確實(shí)把未來看得很清楚。他們已經(jīng)把市場給摸清楚了,而且也能想象得到計(jì)算機(jī)對我們的日常生活可能會產(chǎn)生的巨大影響。
在分析市場是不是已經(jīng)做好迎接我們產(chǎn)品的準(zhǔn)備時(shí),我們會考慮不同的來源。直覺始終是默認(rèn)選項(xiàng)。不管我們利用什么樣的額外資源,我們都得相信,自己正在嘗試開發(fā)的東西會對客戶產(chǎn)生巨大影響。
但是這種直覺的概念不僅是沒有有效論據(jù)的情緒化的看法,而且往往自然而然會受到我們的產(chǎn)品意識與領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的影響。
比方說,可以考慮的另一個(gè)來源是近期事件的變化。也許被一度被認(rèn)為是非法的東西現(xiàn)在合法了,或者之前不受監(jiān)管的東西現(xiàn)在需要接受政府監(jiān)管了,從而創(chuàng)造出新的市場機(jī)會。
現(xiàn)如今,在分析市場已經(jīng)做好迎接我們產(chǎn)品的準(zhǔn)備時(shí),數(shù)據(jù)是要考慮的最重要來源之一。數(shù)據(jù)可以告訴我們重要洞察——跟我們的產(chǎn)品相關(guān)的銷售額是增長還是下降了。數(shù)據(jù)還會告訴我們,我們的目標(biāo)受眾是不是覺得擁有與我們產(chǎn)品類似的商品很時(shí)髦。
市場是不是已經(jīng)做好了迎接我們產(chǎn)品的準(zhǔn)備?
對于這個(gè)問題,最好的回答是“為什么是現(xiàn)在?”這個(gè)問題的答案。這個(gè)問題要想回答好,應(yīng)該包括我們上面討論到的所有三個(gè)來源,并可以為所有的假設(shè)提供合乎邏輯的理由。請注意,很多時(shí)候我們的推理完全是基于對市場的假設(shè),但這些假設(shè)應(yīng)該盡可能不受影響。
“為什么是現(xiàn)在?”初創(chuàng)企業(yè)投資者經(jīng)常也會提出這個(gè)問題,他們希望確保創(chuàng)始人已經(jīng)把功課給做足了,而且對當(dāng)前市場做出了足夠深入的評估,已經(jīng)搞清楚該產(chǎn)品是不是真的能給市場帶來足夠的吸引力。
請注意,如果你的想法是一項(xiàng)全新的創(chuàng)新,之前都沒人聽說過或想象過的話,你還是應(yīng)該去研究市場趨勢,看看趨勢大概會引領(lǐng)產(chǎn)品走向何方。
我們不妨以埃隆·馬斯克為例,不管他做什么,大家都會認(rèn)為他在炒作。但事實(shí)證明,馬斯克的市場預(yù)測大部分時(shí)間都是正確的。這是說服投資者投資一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵。
有人可能會認(rèn)為他的一些想法只是胡思亂想,只是出于他“瘋狂”的想象。
對于產(chǎn)品經(jīng)理和初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人來說,有創(chuàng)造力是個(gè)好特征,但是如果你是在為大眾市場開發(fā)東西的話,光有這個(gè)還不夠。如果你面向?yàn)槲磥黹_發(fā)東西的話,至少要對自己嘗試進(jìn)入的市場做出有著充分分析的預(yù)測。
說到“未來市場”,虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)體驗(yàn)值得一提。很多人認(rèn)為,VR 行業(yè)到處都是賺錢的機(jī)會,可以為客戶提供新的價(jià)值主張。事實(shí)上,早在 1860 年代就有人討論過一點(diǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)方面的事情了。
但近幾十年來,VR 這個(gè)行業(yè)的熱度總是起起落落。這種不穩(wěn)定有幾個(gè)原因。首先,VR頭顯對于普通消費(fèi)者來說還是太貴了——很多時(shí)候它的性價(jià)比不合理。其次,很多VR頭顯質(zhì)量不夠好,經(jīng)常會讓人頭疼、頭暈。
一旦這兩個(gè)問題解決了,VR行業(yè)可能會再次成為焦點(diǎn),變得更加穩(wěn)定。要對必要的硬件部件的增長和發(fā)展做出評估,這樣才能對 VR 行業(yè)下一次大爆發(fā)的時(shí)間做出好的猜測。
三、偉大的產(chǎn)品是“誕生”出來的,這是工程、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間緊密高效協(xié)作的結(jié)果
在漫威宇宙里面,每一個(gè)超級英雄都有自己獨(dú)特的一項(xiàng)或一套超能力,就像復(fù)仇者聯(lián)盟里面的角色一樣。但是為了拯救世界,他們需要團(tuán)結(jié)起來。
就像復(fù)仇者聯(lián)盟的電影一樣,要想實(shí)現(xiàn)大目標(biāo),你需要一支超級英雄團(tuán)隊(duì)。你需要產(chǎn)品經(jīng)理幫助找到重要的客戶問題與市場機(jī)會,你需要設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出最有效的、高可用的人機(jī)交互,你需要軟件工程師開發(fā)出可擴(kuò)展且可靠的軟件,你需要質(zhì)量測試工程師創(chuàng)建測試用例,在產(chǎn)品發(fā)布之前發(fā)現(xiàn)軟件的任何問題。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面少了任何一個(gè)角色都會對產(chǎn)品的未來造成重大問題。沒有產(chǎn)品經(jīng)理會影響產(chǎn)品的愿景和戰(zhàn)略。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)略家的帶領(lǐng),我們做出來的東西很難朝著正確的方向前進(jìn)。
沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會危及產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。我們也許能為客戶提供巨大價(jià)值,但體驗(yàn)可能會非常糟糕,以至于客戶也許會決定不用我們的產(chǎn)品。
沒有軟件工程師基本上會讓整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程停滯。沒有質(zhì)量測試工程師會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量面臨風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人聚在一起,試圖結(jié)合他們的“超能力”來解決重大挑戰(zhàn)時(shí),就會有偉大的發(fā)現(xiàn)。
孤膽英雄,在沒有其他成員參與下開始產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的情況你可能也會見過,但從長遠(yuǎn)來看,我們需要一支職能齊全且獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來保證產(chǎn)品未來的成功。
谷歌一開始只是個(gè)研究項(xiàng)目,由兩位軟件工程師——拉里·佩奇與謝爾蓋·布林創(chuàng)立,兩人都是博士,當(dāng)時(shí)是斯坦福大學(xué)的學(xué)生。但隨著產(chǎn)品的不斷演進(jìn),他們意識到自己可以在此基礎(chǔ)上做出一個(gè)可擴(kuò)張的業(yè)務(wù),兩人開始招募一支強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),從而做出了我們這個(gè)時(shí)代最成功、最賺錢的軟件業(yè)務(wù)之一。
如果這幫人(產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師)都是單打獨(dú)斗的話,那就很難做出我們想要的東西。即便只是少了一個(gè)角色,團(tuán)隊(duì)也會失去完整性,這可能導(dǎo)致失敗有很高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)缺少了一個(gè)關(guān)鍵組件。
產(chǎn)品要想取得成功,技術(shù)公司需要一支強(qiáng)大且完整的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),要有優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,這幫人將通過發(fā)現(xiàn)和利用隊(duì)友的才能,加強(qiáng)他們之間的協(xié)作,來取得成功。
比爾·坎貝爾(Bill Campbell)是硅谷明星史蒂夫·喬布斯、杰夫·貝佐斯、埃里克·施密特和拉里·佩奇等人的教練。他說:“領(lǐng)導(dǎo)力就是要認(rèn)識到每個(gè)人都有其偉大之處,而你的工作則是創(chuàng)造一個(gè)可以成就偉大的環(huán)境?!蓖ㄟ^激勵(lì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),創(chuàng)造一個(gè)夢幻般的團(tuán)隊(duì)環(huán)境,鼓勵(lì)大家發(fā)揮自己身上所有的偉大之處,偉大的產(chǎn)品經(jīng)理就可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
四、偉大的產(chǎn)品是從聚焦一個(gè)大問題起步的,但它把問題解決得異常出色
有人可能會說,產(chǎn)品提供的功能越多,就越有價(jià)值。這一理論假設(shè)的是價(jià)值主張的數(shù)量跟產(chǎn)品的成功成正比。
在跟各支產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作時(shí),我注意到這是初級產(chǎn)品經(jīng)理最常犯的錯(cuò)誤之一。有些人只是做了一個(gè)好功能的大雜燴,又叫做功能自助餐。他們有時(shí)甚至?xí)龀鰶]有人真心想用的大型復(fù)雜軟件。為什么會發(fā)生這種情況?
想象一下,如果要你開發(fā)一款融 Facebook、Airbnb 與亞馬遜于一身的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品會出現(xiàn)什么問題?
答案是——缺乏焦點(diǎn)。一旦產(chǎn)品在開發(fā)之初就沒有焦點(diǎn),它就會失去對客戶的吸引力。而且,公司也將失去把足夠的注意力集中在解決特定問題上的機(jī)會。
成功的產(chǎn)品很聚焦。新產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)會失焦,這是產(chǎn)品將來可能會失敗的因素之一。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理忘記了自己要解決的核心問題是什么時(shí),往往就會分心,并把注意力放在無關(guān)緊要的問題而不是核心問題上。
想想看, Facebook、Airbnb 和亞馬遜花了多少年才實(shí)現(xiàn)了他們的愿景?這些公司個(gè)個(gè)都在解決不一樣的問題,那些問題每一個(gè)都需要多年的持續(xù)創(chuàng)新和辛勤工作。
那你的這個(gè)大雜燴又需要付出多少努力才能搞定呢?你要做的不僅是很好地解決每一個(gè)特定問題,而且還要能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供令人滿意的客戶體驗(yàn)!
大家可能會被蘋果應(yīng)用商店以及 Google Play 這樣的在線應(yīng)用市場的想法誤導(dǎo),以為這類在線商店是包含有成千上萬個(gè)app(解決方案)的聚合產(chǎn)品。但我們可不能搞錯(cuò)。
這些在線應(yīng)用市場不是聚合器。應(yīng)用商店只是提供了一個(gè)依賴于平臺的環(huán)境,讓用戶可以在上面去搜索和查找滿足自己特定需求的app。所以,蘋果應(yīng)用商店和 Google Play 只是解決了這個(gè)特定問題的產(chǎn)品:查找和下載滿足不同場景和目的的其他軟件產(chǎn)品的工具。
我們應(yīng)該關(guān)注一下這個(gè):“我們產(chǎn)品最大的殺手锏功能是什么?”。
這是個(gè)好問題。如果我們還處在開發(fā)的早期階段,而我們回答這個(gè)問題的方式是列出幾個(gè)旨在解決不同問題的功能的話,這就已經(jīng)是一個(gè)危險(xiǎn)信號。這說明了什么?說明在解決問題的最初階段我們的注意力就已經(jīng)偏離了實(shí)際需要解決的問題。
不要誤會我的意思。我的意思并不是說產(chǎn)品為客戶提供的重要價(jià)值主張不應(yīng)該超過一個(gè)。但是,請記住,為每一個(gè)價(jià)值主張建立出色的解決方案都需要持續(xù)的努力和持久的開發(fā)。一般來說你沒法并行做到這么多。
一旦你實(shí)現(xiàn)了原先設(shè)定的遠(yuǎn)大愿景或產(chǎn)品目標(biāo),就完全可以考慮豐富自己的價(jià)值主張。在實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)愿景,也就是“讓世界更緊密地聯(lián)系在一起”之后,F(xiàn)acebook做的事情正是這個(gè)。
現(xiàn)在,F(xiàn)acebook 的愿景已經(jīng)變成為在線娛樂、活動注冊以及各種有形產(chǎn)品的交易市場提供解決方案。但是,要記住的是,在建立像這樣出色的解決方案時(shí),我們應(yīng)該謹(jǐn)慎,以免在給產(chǎn)品添加新的價(jià)值主張時(shí)會破壞客戶的體驗(yàn)。這是一個(gè)跟當(dāng)下時(shí)代密切相關(guān)的一個(gè)很常見的問題。
五、偉大的產(chǎn)品不僅僅只是好,而且比其他任何人的產(chǎn)品都要好
不妨設(shè)想一下下面這個(gè)場景。你想為軟件供應(yīng)商開發(fā)一款企業(yè)級的項(xiàng)目管理工具。這樣一來就已經(jīng)意味著你的企業(yè)跳進(jìn)了紅海,這意味著它正試圖進(jìn)入一個(gè)競爭激烈的行業(yè),而 Jira 是其中的最大玩家之一。
在開發(fā)產(chǎn)品時(shí),你要嘗試提供更好的用戶體驗(yàn),要增加一點(diǎn)額外的好功能,你的部分或所有競爭對手產(chǎn)品都不具備的那種功能。在評估產(chǎn)品已經(jīng)做好了銷售的準(zhǔn)備后,你得聯(lián)系目標(biāo)客戶,請他們用你的解決方案,而不是當(dāng)前使用的產(chǎn)品。
請注意,在這種情況下,你的產(chǎn)品跟競爭對手提供的解決方案其實(shí)是差不多的,只是增加了幾個(gè)小小的好處。
但你覺得客戶會馬上放棄跟你的競爭對手建立的長期合作伙伴關(guān)系,然后去買你的產(chǎn)品嗎?你真以為做出來的這幾個(gè)小功能就可以讓你在市場競爭中獲勝?
想想這些小功能為客戶帶來多少價(jià)值。如果評估從現(xiàn)有競爭對手產(chǎn)品換成你的產(chǎn)品時(shí)所需要的工作量/帶來的增值,我們就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問題。
很多時(shí)候,從一種產(chǎn)品切換成另一種產(chǎn)品需要大量努力以及不可避免的基礎(chǔ)設(shè)施成本??蛻暨€需要學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用,去適應(yīng)。在某些情況下,這需要額外的時(shí)間,因此也需要額外的成本,因?yàn)闀r(shí)間就是金錢。
此外,由于公司換了,你的客戶其實(shí)相當(dāng)于拆掉了跟長期供應(yīng)商建立起來的橋梁。就為了你多帶來的那幾個(gè)小小的價(jià)值主張,做出所有這些犧牲是不是值得呢?答案往往是否定的。為了贏得競爭,你的產(chǎn)品必須要好于競爭對手的。
如果你決定把降低產(chǎn)品價(jià)格作為自己的競爭優(yōu)勢的一部分,你就會成為紅海的受害者——在這個(gè)競爭如此激烈的環(huán)境下,客戶反倒變成了控制產(chǎn)品價(jià)格的人。但是,從長遠(yuǎn)來看,降價(jià)救不了你。
這種邏輯背后有兩個(gè)主要原因。首先,你的競爭對手很有可能比你更有錢,這意味著如果他們決定在市場上“干掉”你的話,他們可以打殘酷的價(jià)格戰(zhàn),把價(jià)格壓到你沒法經(jīng)營下去的地步。
當(dāng)然,這也會對他們產(chǎn)生負(fù)面影響,但對方家大業(yè)大,也許他們能負(fù)擔(dān)得起這種類型的策略,但你不行。
其次,低價(jià)有時(shí)候跟質(zhì)量差相關(guān)聯(lián)。對于某些客戶而言,當(dāng)你的產(chǎn)品跟競爭對手的產(chǎn)品相比落于下風(fēng)時(shí),他們就會懷疑你。所以,靠低價(jià)去賣產(chǎn)品也許不是能夠持久的長期策略。
在我們的例子里,這些小功能不會被看作是獨(dú)特的價(jià)值主張。這些只能看作是附加價(jià)值。你那獨(dú)特的價(jià)值主張應(yīng)該足夠強(qiáng)大,強(qiáng)到可以擊敗競爭對手。
企業(yè)一般來說不怎么會換產(chǎn)品,因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到一旦換產(chǎn)品就得消耗大量的精力。光提供一點(diǎn)更有用的功能,或者更好的設(shè)計(jì),光靠這些為什么不能保證產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場?這就是原因。
你需要有一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的價(jià)值主張——強(qiáng)大到能讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出的那種,強(qiáng)大到足以讓所有決策者選擇你的產(chǎn)品的。所以,你提供的價(jià)值應(yīng)該為目標(biāo)公司節(jié)省很多錢;否則的話,他們是不會冒險(xiǎn)換成你的產(chǎn)品的。
六、偉大的產(chǎn)品具備粘性
偉大的產(chǎn)品具備粘性,聽起來很簡單。但這意味著偉大產(chǎn)品會讓客戶更換產(chǎn)品變成更加困難。轉(zhuǎn)換和基礎(chǔ)設(shè)施成本會是個(gè)大問題,導(dǎo)致客戶決定還是繼續(xù)用你的產(chǎn)品。
不過,這種粘性實(shí)現(xiàn)起來可沒那么容易實(shí)現(xiàn)。說服公司改用你的產(chǎn)品是一回事,但讓產(chǎn)品保持粘性則完全是另一回事。如果這些公司像以前一樣,決定從你的產(chǎn)品換成另一家公司的產(chǎn)品該怎么辦?
粘性是相對的。產(chǎn)品的不同方面都有助于產(chǎn)品保持粘性。我們不妨以 Facebook 為例。
這家公司成立于 2004 年,從那時(shí)起,大家就一直在上面發(fā)布自己、家人以及朋友的照片,并通過狀態(tài)更新講故事,以及做很多往往會在 Facebook 上面做的其他事情。
很多人都會抱怨 Facebook 占用了自己太多的個(gè)人時(shí)間和空間。但是,這些人很難擺脫 Facebook,很難停用或刪除自己的帳戶,因?yàn)樗麄兊囊徊糠謿v史在上面,這是一種難以割舍的情感依戀。偉大的產(chǎn)品是這樣的:滲透進(jìn)人們的生活、工作空間、個(gè)人空間里面,讓人難以擺脫。
一些B2B型公司甚至讓擺脫自家的生態(tài)體系變得很難。跟他們說再見可能意味著要對之前可用的大量資源說再見??赡苣氵€需要改變整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。這可能會導(dǎo)致公司蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失。
你可以利用不同的方式讓產(chǎn)品具有粘性,那應(yīng)該是向客戶提供的產(chǎn)品以及這類型客戶所特有的東西。但是,如果你想讓客戶盡可能地依戀你的產(chǎn)品的話,這得是一項(xiàng)重要的屬性。
所以,不管你什么時(shí)候打算要做出成功的產(chǎn)品,請務(wù)必牢記要保持粘性。
七、偉大產(chǎn)品始終致力于尋找更好的解決方案,因?yàn)樗谋举|(zhì)是通過持續(xù)實(shí)驗(yàn)不斷創(chuàng)新
想象一下下面這種情況。
你已經(jīng)成功開發(fā)出最小可行產(chǎn)品,并設(shè)法找到了一些早期采用者。然后你開始快速擴(kuò)張,對客戶產(chǎn)生了巨大的吸引力,你從早期初創(chuàng)企業(yè)變成了新興的可擴(kuò)張企業(yè)。
在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品愿景之后,你將成為一家成熟企業(yè),并成為所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
隨著你實(shí)現(xiàn)了自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品目標(biāo),你對擴(kuò)張的態(tài)度開始不那么積極,而是努力去保持公司的良好聲譽(yù),專注于改善你的產(chǎn)品承諾。
當(dāng)你成為所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一時(shí),你就不那么關(guān)心競爭了,因?yàn)槟阋呀?jīng)做出了成功的產(chǎn)品而且在市場上享有很高的聲譽(yù)。
換句話說,你開始不那么考慮創(chuàng)新,而是專注于提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量并保持品牌聲譽(yù)了。那么這種做法有什么危險(xiǎn)呢?
這種做法的問題是,一旦公司停止創(chuàng)新,離滅亡就會越走越近。
很多市場的發(fā)展速度都非??臁D愕漠a(chǎn)品盡管現(xiàn)在具備競爭力,但在幾年內(nèi)可能就不再具有競爭力了。在向客戶提供獨(dú)特的價(jià)值主張方面,你的競爭對手正在努力地持續(xù)地創(chuàng)新,他們在未來會擁有更大的機(jī)會。
提高產(chǎn)品質(zhì)量固然很好,但這不足以保持市場競爭力。很多時(shí)候,我們的競爭對手都在拼命想著如何在市場上超越我們,他們明白要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),創(chuàng)新是必須的。
柯達(dá)、百視達(dá)等很多的大企業(yè)就因?yàn)橥V沽藙?chuàng)新最后被迫申請破產(chǎn)。這個(gè)教訓(xùn)很重要,如果我們想保持市場競爭力,就應(yīng)該吸取教訓(xùn)。
有人可能就會問了,我們怎么才能持續(xù)創(chuàng)新?
秘密隱藏在一個(gè)非常簡單的策略之后——持續(xù)實(shí)驗(yàn)。
如果沒有實(shí)驗(yàn),永遠(yuǎn)也沒有重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。我們需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的東西。我們?nèi)L試新的解決方案,測試新的用戶體驗(yàn),并針對新的市場需求做試驗(yàn)。我們始終如一都在做這個(gè),以便更深入地了解客戶及其需求。
實(shí)驗(yàn)?zāi)茏屛覀兞私庾陨泶嬖诘膯栴},在必要的時(shí)候快速做出調(diào)整。實(shí)驗(yàn)驅(qū)動的文化是最具創(chuàng)新性的科技公司的核心組成部分。
實(shí)驗(yàn)是產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)過程的關(guān)鍵組成部分,這項(xiàng)核心產(chǎn)品活動能讓我們盡早確定為客戶創(chuàng)造的下一個(gè)價(jià)值是什么。
總結(jié)
產(chǎn)品成功不是一夜之功。這需要時(shí)間,需要度過不眠之夜,需要仔細(xì)研究,持續(xù)創(chuàng)新,需要不成功不罷休的決心。
牢記住這些“偉大產(chǎn)品的要素”至關(guān)重要。這會增加你做出對市場產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品的機(jī)會。
譯者:boxi
來源:https://www.36kr.com/p/1540777668569095
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
哇,好的時(shí)機(jī)不管什么時(shí)候都很重要,就像找工作~
總結(jié)得好哈哈哈哈哈,要我講它們成功的因素,可能就一句話,天時(shí)地利人和。
感謝作者分享,不過做到這七點(diǎn)真的挺難的,我還是要繼續(xù)學(xué)習(xí)呀!
點(diǎn)贊點(diǎn)贊,希望能夠被更多人看到。
作者寫的好好!學(xué)會了,感謝作者分享!