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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，面對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何滿足，并吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)品牌推廣呢？這要求設(shè)計(jì)師從目標(biāo)用戶群體、從營(yíng)銷效果等角度進(jìn)行分析。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，對(duì)如何打造具有系列感的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做了策略上的總結(jié)，一起來(lái)看一下。

一、業(yè)務(wù)背景

58到家是一家專業(yè)的家庭服務(wù)預(yù)訂平臺(tái)，提供家政保潔、家電清洗、保姆、月嫂等服務(wù)。核心業(yè)務(wù)是家庭保潔服務(wù)——通過(guò)對(duì)全國(guó)各個(gè)站點(diǎn)的阿姨端培訓(xùn)+互聯(lián)網(wǎng)資源整合服務(wù)，聯(lián)動(dòng)線下每個(gè)家庭輸出標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系、培訓(xùn)體系、管理體系以及阿姨端服務(wù)體系。

近些年隨著家政市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和用戶需求量的不斷上升，越來(lái)越多的用戶養(yǎng)成了在線上尋找家政服務(wù)的習(xí)慣。58到家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也越發(fā)明顯，面對(duì)涌入的大量運(yùn)營(yíng)需求，我們聊聊運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師在到家業(yè)務(wù)中的思考與定位。

二、業(yè)務(wù)分析

1. 從用戶群體分析

用戶的收入高于城市和國(guó)家的平均收入，同時(shí)職業(yè)多為管理人員，專業(yè)人士和私營(yíng)業(yè)主，行業(yè)更多在IT/互聯(lián)網(wǎng)，金融，零售。用戶在忙碌的工作中，他們的購(gòu)買需求是直接的，對(duì)于服務(wù)內(nèi)容的傳達(dá)，視覺(jué)上呈現(xiàn)需要直觀、精準(zhǔn)。

2. 從業(yè)務(wù)角度分析

到家服務(wù)的特性，是一種O2O商業(yè)模式，即線上到線下，基于線上便利快捷的特性，為用戶提供線下服務(wù)需要能夠讓用戶感受到本地服務(wù)的真實(shí)感和服務(wù)感。

3. 從營(yíng)銷活動(dòng)角度分析

參與活動(dòng)的品類，都有一定的補(bǔ)助，這就需要畫面中有適當(dāng)?shù)拇黉N氣氛渲染。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)的了解以及用戶的分析，設(shè)計(jì)師得出“58到家”作為家政類產(chǎn)品力求打造具有真實(shí)感與服務(wù)感的系列活動(dòng)。

三、運(yùn)用3D人物打造世界觀

1. 構(gòu)建世界觀的重要性

世界觀為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)賦予了故事和情感，讓用戶更有代入感，從而提升粘性。我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)希望讓用戶有沉浸感與參與感，所以需要透過(guò)構(gòu)建世界觀來(lái)強(qiáng)化品牌感知，喚起用戶共鳴，當(dāng)然也為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)拓展提供根基與延展性，從而來(lái)提升活動(dòng)視覺(jué)的統(tǒng)一性，向用戶傳達(dá)一致性的視覺(jué)感受。

2. 如何構(gòu)建一個(gè)好的世界觀

設(shè)計(jì)原則1：符合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的定位和用戶特性。

找到符合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)定位和用戶特征的世界觀才是好的世界觀，世界觀并不是天馬行空的，而是要圍繞活動(dòng)目標(biāo)、品牌理念、商業(yè)價(jià)值去進(jìn)行設(shè)定。

設(shè)計(jì)原則2：合理的邏輯是被認(rèn)同的基礎(chǔ)。

無(wú)論是設(shè)計(jì)師，還是用戶，對(duì)世界的基礎(chǔ)認(rèn)知都來(lái)自于現(xiàn)實(shí)世界。因此在我們搭建的世界觀與現(xiàn)實(shí)世界的擬合非常重要。

我們以產(chǎn)品名稱作為核心詞進(jìn)行聯(lián)想，圍繞“到家世界是什么”來(lái)探索品牌概念。我們的用戶集中在管理人員，專業(yè)人士和私營(yíng)業(yè)主，收入在平均線以上。

設(shè)計(jì)師根據(jù)用戶特征，整理出品牌延展性高、用戶調(diào)性契合度強(qiáng)的世界觀。除此之外，在實(shí)踐層面也要求品牌概念具備較強(qiáng)的邏輯可演繹性與視覺(jué)可視化潛力。

3. 建立基因家庭式3D人物

基因家庭式3D人物，即單一品牌擁有部分相同的元素或風(fēng)格特征，并通常具有延續(xù)性，而這種設(shè)計(jì)元素被稱為品牌基因。

基因家庭式3D是品牌運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的表現(xiàn)方式，它通常適用于單一產(chǎn)品下的系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。基于相同基因進(jìn)行其他視覺(jué)的拓展，逐漸形成不同的視覺(jué)。因此，我們打造出不同的3D人物，且每一個(gè)人物都具有相同的基因。

四、世界觀落地

我們周遭的人作為個(gè)體，生活在一個(gè)美好的世界，每個(gè)人都有一個(gè)美好的family，到家阿姨就像親人一樣陪伴家庭成員。

五、運(yùn)用色彩和圖形構(gòu)成建立運(yùn)營(yíng)視覺(jué)系統(tǒng)

1. 構(gòu)建情緒版

基于前面的腦暴關(guān)鍵詞和世界觀，我們透過(guò)收集參考圖來(lái)搭建情緒版，為建立視覺(jué)語(yǔ)言提供可視化參考。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2. 3D賦能

對(duì)于圖形，我們以世界觀相關(guān)元素進(jìn)行延展，選取了和家庭場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。在表現(xiàn)手法上，以 3D 手法進(jìn)行輸出，力求讓場(chǎng)景貼合現(xiàn)實(shí)。我們將 3D素材進(jìn)行沉淀，拆分成單一的元素，方便設(shè)計(jì)師在復(fù)用時(shí)根據(jù)應(yīng)用需求進(jìn)行二次組裝。

六、運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目展示

在系列運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，畫面中，用3D化的人物作為核心展示，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)屬性與服務(wù)感。用3D化的組件搭建場(chǎng)景，讓整個(gè)畫面細(xì)節(jié)飽滿，也能夠簡(jiǎn)單明了的強(qiáng)調(diào)活動(dòng)內(nèi)容。

七、成長(zhǎng)：世界觀體系的不斷自我生長(zhǎng)

隨著到家產(chǎn)品策略目標(biāo)的改變以及對(duì)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的研究，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)我們的長(zhǎng)期實(shí)踐，現(xiàn)進(jìn)行改變升級(jí)。

1. 人物升級(jí)

設(shè)計(jì)師將人物性格進(jìn)行強(qiáng)化，簡(jiǎn)化人體結(jié)構(gòu)，弱化人物比例。用大量圓角，使角色更加活潑，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

2. 場(chǎng)景升級(jí)

使用大量圓角的物體，讓空間擺布與場(chǎng)景搭建更有特點(diǎn)，與角色匹配度變高。

3. 故事性升級(jí)

會(huì)講故事和有情感的畫面的故事會(huì)在記憶中發(fā)酵，引領(lǐng)用戶進(jìn)入場(chǎng)景。設(shè)計(jì)師將一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為富有故事性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶被故事所吸引，多感官區(qū)域被激活，將會(huì)激發(fā)用戶情緒，有利于對(duì)系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生記憶和共情，進(jìn)而超出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的功能價(jià)值，與用戶建立情感鏈接。

運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目展示

八、結(jié)語(yǔ)

我們從運(yùn)營(yíng)活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)中總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1）世界觀的構(gòu)建其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它是現(xiàn)實(shí)世界的映射，是需要設(shè)計(jì)師對(duì)人、對(duì)產(chǎn)品和對(duì)這個(gè)世界的理解。所以要通過(guò)理性的分析產(chǎn)品以及用戶，結(jié)合二次提煉加工，才能更好地找到那個(gè)平衡點(diǎn)，從而通過(guò)打造世界觀，使用戶產(chǎn)生共情。

2）以品牌活動(dòng)為基礎(chǔ)，體系化的構(gòu)建以“場(chǎng)景-觸點(diǎn)-情感”為切入點(diǎn)的系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，觸達(dá)目標(biāo)用戶，在核心觸點(diǎn)入口通過(guò)故事化場(chǎng)景吸引用戶，疊加品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)活動(dòng)應(yīng)用氛圍引發(fā)用戶參與興趣并刺激轉(zhuǎn)化。

3）系列活動(dòng)中，素材庫(kù)的建立，對(duì)整體視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一和效率都有很大的提升。

參考文獻(xiàn)：

• 游戲化設(shè)計(jì)完整自學(xué)專題：世界觀篇
• 「小世界」品牌視覺(jué)探索設(shè)計(jì)復(fù)盤

作者：王映照；公眾號(hào)：58UXD

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