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編輯導語：在CRM系統設計過程中，如何做好營銷域的埋點管理以及插碼埋點標記管理？二者在前后端上的偏向不同，其具體設計的底層邏輯也有所不同。本篇文章里，作者就對這兩個問題做了解答和總結，一起來看一下吧。

因篇幅審核限制原因，原計劃拆開兩篇講解的文章，合并到一個文章來寫：

本篇文章包含兩部分內容：

1. CRM03 營銷域埋點管理；
2. CRM04 營銷域插碼埋點標記管理。

拆開的原因是因為，埋點是觸達到用戶側偏前端的具體邏輯，而插碼則是投放側偏后端的邏輯。我們直接開始。

一、營銷域埋點與標記管理

在前面《CRM系列02：銷售域的系統設計與實施（附UML建模內容）》這篇文章中，我們提到了流轉規則，根據商機上的業務屬性來判斷，通過選定不同的屬性組合作為特征，把某個特征的商機，分到某個目標的分配組。

前序流程是用戶在瀏覽廣告頁，登錄頁等頁面留下線索時，會帶上對應的業務屬性參數，我們才能根據屬性去分發。

這個屬性是如何標記的？這個是在自建線索收集能力時必然遇到的問題，解決這個問題就要用到埋點的方法。

1. 埋點上報

這里指的埋點，是做一些屬性上的標記，在不同的場景下把關鍵的業務屬性都傳遞到后臺里，做統一管理。

2. 屬性分類

如圖所示，一條商機包含不限于以下的信息：

流量來源：標記這個線索是從哪個外部的流量渠道過來的，比如百度，搜狗。

訪問頁面：標記這個線索訪問到自家網站后，訪問過哪些頁面，為了更好地標識，也會拆分成首次訪問和末次訪問兩個屬性。

廣告參數：即utm參數，流量來源那里對應了utm_source，其他廣告計劃、單元、關鍵詞、媒介，根據業務需求標記，一般與主流投放渠道保持一致，對應了utm_compaign，utm_content，utm_term，utm_medium，其他業務自定義參數等等。

3. 如何上報

上報有如下流程：前端識別并歸類（或者服務端識別）——傳給CRM名片庫存儲——CRM元數據字典翻譯和映射——頁面展示。

拿之前的業務環境舉例，按照上報方式分，可將業務的屬性分成三類：頁面路徑標記，頁面埋碼，服務端的標記。

頁面路徑標記、頁面埋碼針對的是網頁端的場景。

服務端針對的是app端或者第三方系統的回報場景，在實現上其實是兩個并行的接口，頁面端識別參數去標記數值，服務端如實記錄需要的參數，互不影響。

如下表：

又：針對各個分類的上報方式，實現的詳細邏輯如下：

① 頁面路徑標記類埋點

主要為了識別線索從哪個流量來源來，比如上一跳在知乎，來到了百度搜索，然后進入了網站官網。這個時候，在邏輯上會歸類到我們定義的“自然搜索-百度”類別下。

當然平臺不同還會做更細的處理，此處只講解決方案的思路。

頁面路徑標記邏輯如何實現？

前端頁面有對應的js，可以識別路徑上的utm參數，根據產品與研發約定的映射關系進行轉碼。

代碼左側的utm參數就是實際頁面路徑中包含的參數，右側的數字，是產品從業務視角約定的，便于在crm內部字典做翻譯。

② 頁面埋碼參數類埋點

除了url以外，業務上還需要其他更多的參數滿足標記需求，比如頁面名稱、考試意向、瀏覽頻道等等，可以通過頁面埋碼解決，可以直接定義“name= 1”這類鍵值對，然后前端也通過js識別的方式直傳給后端，后端解析并存儲。

③ 服務端標記類埋點

這個地方分兩種情況討論。

第一種，主要用途是為了和某些商家的合作，做了一個服務端的標記，標記流量來源參數數值，來確定用戶的來源。這種數值是直傳到線索屬性上的，CRM端可以直接翻譯。

第二種，是投放的時候，針對外部投放平臺無法回傳廣告參數時，做的折中策略，會單獨起一篇文章《CRM投放渠道管理與插碼管理》。

④ 元數據字典翻譯環節

一般的后臺框架，如jeecg，jeesite，都會有字典管理模塊，為的是把研發層面的碼標記翻譯展示成業務人員使用時看到的業務概念，提高可用性。

此處比較簡單，正常在系統中錄入鍵值對即可，不過為了保險，需要單獨維護一份字典映射表。

此處更理想的方案，其實是可以把所有的參數都整合到一塊，由業務人員自行申請，生成一個統一的識別碼，自行分發，這樣能完全地把業務和數據層面給解耦開。但因參數更改頻率較低，故投入產出比很低，所以就維持了現狀。

以上就是埋點邏輯的部分，下面講解營銷域的插碼邏輯。

二、營銷域投放渠道與插碼管理

線索埋點的部分已經交代了頁面屬性如何上報，講到投放平臺內容時，也引出了這部分內容。

1. 投放是什么

這里講下實踐上的交流，并不是嚴格的定義。

投放可以說是買廣告得到流量，廣告的形式暴露形式可以分為SEM和信息流。

SEM和信息流的區別就在于：投放平臺渠道、投放形式、用戶行為等三方面存在差異。其本質的區別就是信息流廣告是廣告找人，SEM廣告是人找廣告。

再詳細點說，SEM是搜索引擎投放，瀏覽者偏主動，在搜索某個關鍵詞的時候，百度頂部就會出現一大堆關于這個關鍵詞的引流入口，這些入口就是通過SEM投的廣告。

信息流，是在用戶瀏覽內容的時候，隨著加載的場景分發，推送邏輯不同，瀏覽者偏被動，比如你在瀏覽抖音的時候，刷出了一條某個減肥茶或者暴富的廣告，這就是信息流結合你的用戶特征匹配出來的。

2. 觸達手段

投放也只是把錢花出去，把落地頁展示出去，但如何能真正地讓用戶提交線索呢？有幾種手段。

通過這些手段索要到線索之后，就會直接給銷售轉化了。但不同的公司可能轉化措施不同，比如一般的小型公司會直接在廣告平臺上負責轉化，如字節跳動的飛魚CRM，可以直接搜集線索，并直接外呼。

如過公司規模較大，投放的平臺五花八門，就會有統一收集回傳的訴求，比如某編程教育公司，各大平臺都有廣告。

我之前的業務屬于后者，在不同的平臺上都有投放，如過投放的是自建頁面，可以直傳線索回CRM，就可以參考我上一篇文章提到的埋點邏輯。

如過投放平臺不讓自建頁，必須用平臺上的建站系統去投放，這里就會麻煩了起來。

我們再回到CRM03文章提到的內容，主要關注廣告參數：

廣告參數：即utm參數，流量來源那里對應了utm_source，其他廣告計劃，單元，關鍵詞，媒介，根據業務需求標記，一般與主流投放渠道保持一致，對應了utm_compaign，utm_content，utm_term，utm_medium。

大多數廣告平臺都是針對這個參數做了接口的，但僅限于廣告utm的一些參數，而且過個平臺的規范不一樣，需要單獨地做適配。如果還想擴展出其他的參數比如考試類型，這個有些平臺就不支持了。

如何處理這些不支持的參數？

就要引入一個中間層——插碼平臺，這個插碼平臺將第三方廣告已支持的廣告參數和不支持的業務屬性做了合并，需要業務人員做手動的調整和操作，流程如下：

1. 投放人員在廣告后臺生成計劃單元關鍵詞，或者不生成自己從excel配置，生成表格1；
2. 將表格1再拼接上想要附帶的業務屬性列，合并為表格2；
3. 將表格2上傳到插碼平臺，生成表格3并導出，表格3將廣告的屬性，業務的屬性都做了唯一編碼，生成格式為 廣告屬性-1廣告屬性2-業務屬性1這種格式的編碼；
4. 將表格3導入到平臺即可投放。

這里操作會略顯麻煩，也有理想的統一渠道追蹤方案，在前篇文章提到了，優先級較低，也保持了現狀。

在上傳到平臺之后，平臺投放的線索，會通過提前對接好的接口回傳，如廣點通平臺是用廣告計劃名稱這個字段傳回，研發側再從回傳的 廣告屬性-1廣告屬性2-業務屬性1編碼中解析格式，映射到線索中，最終形成完整閉環。

這么做有個好處，后期還可以根據不同的計劃單元關鍵詞進行流量的分析，線索的分析，以及成單ROI的分析。打通廣告數據無法對齊的痛點。

3. 其他業務概念

1）CPC、CPA等縮寫

這類縮寫在廣告領域是投放方式，其他方式還有CPM、CPS、CPT，有的平臺把這類概念歸類到了“廣告媒介”屬性中。我之前業務中會接觸CPC和CPA，最常用的是CPC。

2）CPC（每次點擊成本，Cost Per Click） 意思就是每次點擊付費廣告，當用戶點擊某個網站上的CPC廣告后，平臺就會收取一定費用。

3）CPA（每次行動成本，Cost Per Action） 計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。

除此兩個概念之外，在一些廣告的后臺，會提供“oCPC”服務，其實這也是一種CPC，但區別在于oCPC是一種AI智能投放的模式，需要投放的頁面在目標事件完成前給一個回參到廣告平臺，讓廣告平臺得知成交的概率，繼續做優化。

實現上的效果，就是如果廣告平臺發現用戶特征1的用戶對廣告特征1的廣告轉化概率高，廣告平臺可以適當提高廣告特征1廣告的出價，使得該廣告主更有機會搶到戶特征1用戶的曝光機會；如果轉化概率低，則需要調低出價。

oCPC分為第一階段和第二階段。這兩個階段的本質還是以CPC的付費方式進行推廣，只是第一階段需要做的是積累足夠的點擊和轉化數據，當達到條件的時候就會激活第二階段，到第二階段平臺會根據第一階段的數據以轉化為目標智能優化 CPC以提高轉化率。

如果一個公司投放觸達手段多的話，接入ocpc會消耗一定的研發成本，好在有的在線聊天系統是提供ocpc配置的，可以提高一些效率。具體的在線系統，會在后續出專門的文章來介紹?！禖RM06CRM營銷域外部系統》。

感謝大家閱讀，本篇介紹埋點與投放插碼的內容就介紹到這里，大家如果有相關的想法，或者有問題，歡迎評論區留言交流，平時工作較忙，我會集中回復。

作者：羅文正雄；公眾號：羅文正雄

本文由 @羅文正雄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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