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編輯導語：隨著線上獲客難度增加，企業需要尋找更為有效的方式促進后續流量轉化，更為精準地吸引目標用戶群體，此時，若能實現千人千面的精準營銷，則能帶來一定助益。本篇文章里，作者對如何搭建千人千面的官網內容營銷體系做了總結，一起來看一下。

企業官網是內容營銷的載體，承接著自然搜索流量、SEM廣告、展示廣告、社交媒體廣告、第三方合作廣告等多個渠道的流量來源。隨著互聯網發展進入下半場，流量紅利逐漸消失，如何投放廣告吸引精準客群、如何讓昂貴的流量盡可能沉淀為線索和用戶，成為每個互聯網企業的重要課題。

一、官網建設的五階段

階段一：官網建設初期，大部分頁面是運營線下提供內容、前端開發靜態代碼支持的。

這個階段官網野蠻發展，以短時間內搭建更多的頁面、展示更多的內容為目標。運營想修改圖片、替換文案都需要開發修改代碼，溝通成本高，替換效率低，出錯概率大。

階段二：基礎頁面的搭建已經完成，官網進入運營主導期，需要支持運營更靈活地修改頁面內容。

這個階段一般自建或引入第三方CMS系統，將營銷屬性的內容開發成可配置、可拖拽的模塊。運營在CMS系統可以自行編輯官網圖片、文案、視頻等內容，不再需要開發介入。

階段三：隨著業務的增長和用戶量增多，官網進入精細運營階段，需要給不同的訪客展示個性化的營銷內容。

例如，針對IP地址為北京的客戶，首焦展示北京地區的線下活動；針對未綁卡的客戶，首焦展示綁卡優惠大禮包活動等。這個階段需要建設內容投放系統和內容管理系統，支持運營手動圈選人群、針對不同人群配置對應的營銷物料。

階段四：官網基于預設規則，自動化展示營銷內容。

階段五：官網基于算法策略，智能化展示營銷內容。

階段三、四、五的產品架構是一致的，符合B端系統配置化 – 自動化 – 智能化的建設方法論。大部分B2B企業因為目標客群有限，對官網的需求集中在階段三。2C企業由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。

千人千面的智能投放是官網建設的終局，適合用戶量巨大、營銷內容巨多的企業，普通B2B企業很難訓練出準確的投放算法。本篇的“千人千面”打了引號，更準確的說法應該是“多人多面”。

二、投放系統的產品架構

1. 架構設計

投放系統的原理，是通過投放策略，把訪客和內容關聯起來，以官網為載體，向特定的客群展示相應的營銷物料。

對應到產品設計上，投放系統的架構如下：

官網資源位是內容投放的最小單位。每個資源位都有獨一無二的內容模板，包括特定的內容形式、內容尺寸、語種等要求?；趦热菽０逦覀兛删S護由大量內容實例組成的營銷內容庫。

投放策略隸屬于資源位，每個資源位可以有N個投放策略。投放策略把特定的客群和特定的內容實例關聯起來?？偨Y一下，投放系統的概念關系圖如下：

2. 官網資源位管理

官網資源位是內容投放的最小單位，可理解為官網某個頁面的某個區塊，如首頁Banner，注冊頁營銷區，大促頁商品卡片等。如果資源位過多，可以在資源位上層增加頁面或者渠道的概念，用于分類管理資源位。

每個資源位的內容模板是不一樣的，包括內容形式（視頻、圖片、文本、鏈接），內容尺寸，語種等。資源位的新增一般需要運營提出需求、研發單個接入投放系統。內容模板和資源位綁定，一個內容模板可以生成多個內容實例。

以某網站的首頁首焦為例：

上圖有首頁Banner和首頁豆腐塊兩個資源位。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。運營可以在“首頁Banner”這個資源位下新增多個內容實例，每個內容實例都能拼湊成一幀新的Banner。

資源位管理功能列表：

• 資源位列表：系統自動生成，不支持運營自行新增資源位，需要運營提需求后前端處理，新增資源位的成本大約是半人天；
• 內容模板：資源位創建完成后，系統為該資源位自動預置內容模板。

3. 內容管理

又名內容庫，支持運營基于已有的內容模板生成內容實例。運營需要根據內容模板的要求上傳圖片、視頻或配置文案、URL。

內容管理功能列表：

• 內容實例管理：針對每個內容模板，運營可以新增/編輯/查看/刪除內容實例，并支持圖片上傳、視頻上傳、文案編輯、預覽、審核、生效、下架等內容實例管理流程；
• 內容標簽管理：支持運營維護一套統一的內容標簽，并在創建內容實例時引用預置的內容標簽。

4. 投放策略管理

針對官網的每個資源位，運營可以設定一系列投放策略，通常包括投放起止時間、投放人群（全員或指定群體）、投放內容。

投放策略隸屬于某個資源位。一個資源位下可以有多個投放策略。不同投放策略可能生效時間段不同、面向人群不同，如果發生沖突，則通過投放策略的優先級控制展示。

每個資源位都必須有兜底投放策略。建議把兜底投放策略設計為內容模板的屬性，在內容模板管理頁面預置并強提醒，以防運營忘記配置兜底策略，出現“開天窗”的問題。

投放策略管理功能列表：

• 基本信息配置：包括投放策略的對應資源位ID、生效失效時間、優先級、描述說明等；
• 人群和內容配置：支持運營圈定人群1 – 選擇內容實例ID 1 – 圈定人群2 – 選擇內容實例ID 2 – 圈定人群3 – 選擇內容實例ID 3的疊加配置；
• 預覽：支持運營切換客戶身份預覽不同人群的可見樣式；
• 審批：一般需要主管和渠道管理員的雙重審批；
• 發布生效。

5. 人群圈選

結合上一篇的營銷數據中臺，基于已有的客戶標簽和客戶圈選能力，這里只需要復用圈選組件即可。

6. 數據看板

最后，不要忘記提前埋點、搭建數據實時看板。通過不斷追蹤各投放策略的點擊率變化及橫向對比，支持運營快速評估投放策略的合理性、作出快速調整。比如某個投放策略的點擊率，比同資源位的其他策略點擊率低，應該迅速分析投放時間是否合理、投放內容是否貼切、投放人群是否適中等多種因素，調整策略配置。

通過數據追蹤，實現內容搭建 – 內容投放 – 調整優化的內容管理閉環。

三、內容投放系統的數字指標

內容投放的本質目標是提高有限的流量的利用效率。在推廣費用固定的情況下，官網流量一般穩定在某個區間。在沒有內容投放能力之前，所有訪客看到的內容是一樣的。假如北京的線下沙龍活動占用了官網首屏，可能只對京津冀的客戶有意義，而其他地區的客戶不會點擊，這些流量就被浪費了。

當具備了“多人多面”的投放能力，官網展示的內容更加精準，可以大幅提高營銷資源位的點擊率。以我所在團隊的業務為例，系統剛上線，平均資源位的點擊率提升了20%，首頁核心資源位的點擊率提升了50%，配合持續的投放策略優化，效果是非?？捎^的。

本文由 @車厘產品筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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