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優惠券這個詞對能夠瀏覽這篇文章的各位應該都不陌生，可以說是經常打交道的老朋友了。對用戶那更是玩轉產品的利器。本文的內容主要圍繞優惠券進行展開，通過優惠券的目的和優勢，我們用優惠券解決什么問題到利用優惠券能夠給我帶來的好處。推薦感興趣的童鞋閱讀學習～

一、優惠券目的

1. 本質

通過平臺讓利的方式以吸引更多的用戶，降低用戶的消費門檻，提高訂單量：

1. 對于使用者，鼓勵更頻繁的購買或更大的購買量；
2. 對于未使用者進行試用或者從那個競爭品牌吸引轉換為使用者。

2. 優勢

針對優惠券的類型大致可分為以下4種類型：

1. 拉新：一個新注冊的用戶，再使用出行軟件的時候，一般都會選擇貨比三家，看看那家給的優惠額度大，比如新用戶大禮包（新用戶注冊就送，一個禮包內設置了多張優惠券，每張優惠券的到期時間也不一樣，有1天、3天、5天、7天…）。
2. 促復購：比如對于一個老用戶，很長時間沒有使用我們的平臺下單，我們可以通過優惠券活動激活沉睡用戶，提高用戶的使用粘性（比如：短信推送，push，站內推送等–push中臺）。
3. 使利潤最大化（刺激消費）：可以針對不同的用戶群體去做精細化運營，比如講有3個用戶，用戶a高質量用戶，從來不使用優惠券并一直持續使用我們的app打車，那么我們在建立活動時可通過數據庫區分此類用戶，不發放優惠券；用戶b中等用戶，當有優惠券時，此用戶打車的頻率高于沒優惠券打車頻率的50%，那么我們可針對此類用戶不定期的發放相關的優惠券；用戶c低質量用戶，用戶端沒有優惠券時，此類用戶從不打車，那么我們可針對此類用戶發放優惠券進行激活，
4. 提高轉化：現實生活中有很多價格敏感型用戶，他們喜歡在不同的平臺進行比價；所以針對這種用戶一張小小的優惠券就可能產生了重大的作用，使此類用戶下單提高了轉化。

二、優惠券業務場景（通用能力）

1. 領取門檻

指用戶到優惠券領取入口時，以當前用戶身份狀態下是否能成功領取到優惠券。常見領取門檻如下：

1. 普通優惠券：最普遍的形態，只要是個人都能領（特殊情況除外，如黑名單用戶則無法領?。?/span>
2. 新人優惠券：僅新注冊用戶可以領取。
3. 首單優惠券：僅未成功（<1）下過訂單產生訂單記錄的用戶可以領取。
4. 指定用戶優惠券：不同產品體系下通常會有不同的設計，如：業務線用戶、白名單用戶、黃金會員用戶、下單大于等于100單用戶（隱藏獎勵，由用戶自己解鎖）等等。

2. 領取方式

領取方式主要指優惠券如何成功到達用戶的優惠券賬戶中，成為用戶所持有的“可用優惠券”。常見領取方式如下：

1. 主動領?。河脩敉ㄟ^在特定界面手動點擊領取（需配合活動中臺使用）。
2. 被動領取：系統自動發放優惠券到用戶賬戶中，通常將配合推送、短信通知等運營手段一并執行（需配合push中臺發放）。

這個領取方式還有一種妙用，在某個時候可以用來控制預算。

3. 可用范圍

可用范圍主要指用戶所領取到的優惠券可作用于哪一業務線，通常先規定優惠券類型，如僅適用順風車，否則就會有一定風險比如用順風車的優惠券用到代駕內，然后價格體系，價格類型不一樣，常見可用范圍如下： ?

1. 單業務線優惠券：僅可用于所指定的單一業務線。
2. 指定業務線優惠券：可用于所指定的多個業務線。
3. 通用優惠券：全站的業務線。

4. 使用門檻

首先需要把領取門檻和使用門檻區分清楚，前者是“怎么樣才能拿”，后者是“拿了后怎么樣才能用”。使用門檻是指當用戶產生了可用范圍內的訂單，需滿足的某一個條件后才能進行使用。常見使用門檻如下： ?

1. 滿減券：下單時符合使用范圍的訂單需要滿多少元才可以減去優惠券對應面額的金額
2. 立減券：也可以叫現金券或無門檻券，即下單只需要屬于使用范圍以內，即可直接使用
3. 折扣券：是否有限制條件，如果沒有限制條件，則直接下單即可使用折扣券打折付費
4. 合作券：下單時此訂單是否觸發了合作條件，觸發了合作條件之后才可使用
5. 裂變券：分享者想領取相應的優惠券，需要先把優惠券分享給好友，好友領取優惠券進行助力，對拉新引流有效果

5. 有效期

指優惠券在時間維度上的使用限制，即領取后必須在什么時間條件下才能使用。常見有效期如下：

1. 普通優惠券（絕對時間）：?通常優惠券會設定使用時間為某一個時間節點至另一個時間節點，在時間范圍內才可使用指定優惠券
2. 限時優惠券（相對時間）：規定領取后的某一個時間段內可使用，?如“領取后7天內可用”

6. 樣式類型

樣式類型是指優惠券的落地展示，前端展示給用戶，用戶實際看到的優惠券的樣式及形狀體現，樣式類型如下：

1. 活動頁樣式：也就是落地頁樣式，通過在優惠券后臺可以靈活設置幾款不同的落地頁樣式，同時落地頁的樣式內展示什么內容，也可直接在后臺進行設定，設定了則展示，不設定則不展示
2. 承載頁樣式：根據不同的業務線可配置不同的優惠券樣式

三、優惠券玩法

1. 外部投放

隨著互聯網的發展，各行各業的用戶爭奪都非常的激烈，為了拉新引流，我們在和各個平臺會進行異業合作，通過渠道的方式進行外部投放優惠券活動進行拉新引流。

2. 兌換券

兌換券，是通過一券一碼的形式，生成不同的券碼進行分發。用戶獲得券碼后可以通過券碼兌換成優惠券，一個券碼只能被兌換一次。而券碼，一般是通過短信、外部廣告主、合作渠道觸達給用戶。

3. 分享領券

分享領券其實也是一種領券活動，但是在領券前，增加了一個分享的任務。一是能提高券的使用率，二是通過分享獲取流量。

可在后臺設置分享領券的活動，用戶看到活動信息，進行分享；被分享者查看分享者的內容后幫助分享者助力，并獲得一張子券。當查看鏈接人數達到活動要求后，分享者獲得優惠券。

4. 彈屏送券

彈屏送券，是現在用的比較多的一種形式了；這是站內觸達+優惠券的一種結合。在用戶的各個站內環節，通過彈屏為用戶送出優惠券，促使用戶下單。

5. Banner、活動位

banner、活動位在目前的產品使用中，也是很常見的一種表現形式，用戶主動觸達+優惠券。用戶在主動瀏覽產品時，了解到有適合的活動，可自己主動觸發獲取獎勵，并通過獲得的獎勵促使用戶下單。

四、優惠券涉及系統

1. 優惠券中臺

涉及優惠券的創建，增刪改查，展示，使用，成本等相關信息；核銷中的使用，分攤，返還，過期規則等。

2. 活動中臺

活動需要和券進行關聯，決定在何時，何地，通過何種方式將何種優惠券或優惠獎勵發放給何種用戶，而方式由活動的最終目的決定。

涉及活動的創建，增刪改查，展示，規則等相關信息。

3. 數據中臺

統計優惠券的使用信息，核銷人群，后期做精細化運營（精細化優惠券、活動運營數據，通過數據中臺獲取精準人群精準推送）。

4. Push中臺

建立的活動利用push中臺標準能力進行推送（短信、彈窗、App、系統）。

（push最主要的是精細化的推送，一個場景：比如就想推送給新用戶，需要接入用戶畫像（比如公司自己內部的三級標簽特定人群，依據特定人群貼合具體場景利用push達到效果）。

五、優惠券系統構成

優惠券系統作為一個發揮了重要作用且非常常用的營銷手段，應該怎么設計才能發揮的全部能力，在此基礎上我們可以拆解下他的能力如下：

系統大概分為5個部分的能力：

1. 優惠券建立

主要用于在展示、以及成本管控部分使用，包含創建和流程。

2. 優惠券活動

此處的活動主要是標注優惠券的使用需要配合活動使用，主要是圍繞著以下四個活動類型構建不同的活動，并對應發放不同的優惠券刺激用戶消費，提高用戶活躍度。

3. 優惠券核銷

核銷的使用、分攤在建立優惠券時就需要考慮進去，這部分的邏輯規則關系到用戶領取到優惠券后應該如何進行使用；返還、風控的邏輯在對應前端邏輯展示時，統一從優惠券獲取展示，不要單一業務線處理，如果有出入可以做成靈活配置，這樣方便后期處理新增的業務線。

4. 優惠券統計

主要包含數量統計、ROI，以及券關聯用戶的情況追蹤。

5. 優惠券信息

優惠券按照不同的維度可以分為不同的類型。

按照作用對象分，可以分為業務線和渠道商；按照優惠類型分為滿減券，折扣券和商品兌換券等。

6. 活動關聯

1. 不同活動類型需要的信息不相同，把優惠券和活動分開能更好的模塊化。（比如領券活動，我們需要領券的時間，限制等信息；如果是抽獎活動，優惠券系統只提供了一個券的基本信息，而活動信息是在抽獎活動系統進行的控制。）
2. 為了控制成本，優惠券的預算需要進行把控，在優惠券創建的時候需要系統或者人為去判斷“禮券的優惠總額”<=當前可用預算。而活動則是需要根據情況進行調整。比如“出行節”要做50-10的券，預算10萬，只能申請1萬張券。而這1萬張券，可以在“出行節”之間靈活發放。券和活動分開則能更好的實現這個場景。

7. 優惠券展示

按照字段用途可以分為展示用，核銷用，成本計算幾方面，具體字段看上圖，詳細說明以下3點：

1. 券名稱：券名稱，根據券的核銷用信息進行判斷，按照固定個規則展示。
2. 跳轉鏈接：跳轉鏈接可以固定規則進去到券可用的下單頁（此時非必填），也可以進入指定的頁面，例如活動頁等；而券可用列表頁一般有搜索功能，是由搜索系統實現的。
3. 核銷用信息：核銷用信息也是在展示過程中需要的字段。

而關于券的成本控制，建議在創建時就判斷預算是否可以支撐

還有一種特殊的情況，運營補償的券。運營給用戶的補償一般是無門檻券，但因為不同情況補償的券金額千差萬別（所以運營有可能申請的不是上述的任何類型的券，也有可能是以其他形式進行補償用戶，比如余額、打車金）

8. 優惠券活動

優惠券需要通過活動，才能到用戶賬戶。如前方所說活動與優惠券關聯，決定了決定在何時，何地，通過何種方式將哪些券發放給哪些用戶，而方式則由活動目的決定。

活動主要包含的信息主要有：

1. 活動時間：主要活動時間和優惠券時間的判斷，不能給用戶已經過期的優惠券；
2. 活動位置：決定活動位置的主要有：①活動類型，如果是領券活動，可以在單業務線、領券中心、活動位等進行展示，而抽獎券則是在抽獎中展示此券；②活動的渠道：此時也需要注意券的使用渠道。比如為了往新的業務線引流，順風車發放代駕可以使用的券。③如果活動可在多個位置展示，活動創建時也可以進行展示位置，比如領券活動內的位置；
3. 活動方式：主要由活動類型決定，而活動類型主要由活動目的決定。比如，主要為了給業務線引流，可做領券活動增加用戶的列表頁點擊；如果是為了外部投放，可以申請兌換券與外部合作等
4. 發放券：可以發放單張券，也可發放多張券組成的券包
5. 發放用戶：活動中設置何種等級用戶，何種動作可以領取，或者具體到發放給哪些用戶
6. 活動總量：活動總量需要小于等于券數量，也可分多個時段進行券的發放
7. 用戶領取限制：在活動中，用戶可以領取的總次數限制等；一張券是否可以被多種活動類型使用；一張券是否可以被多個活動使用（一種券最好不要多種活動類型一起使用，以免出現告知用戶有券卻不能給用戶發券的情況）

券的活動類型按照用戶動作區別，分為領券、購券、兌換券以及送券。好多送券活動不是在券系統進行的設置的，比如我們現在的優惠券和活動的設置，都是區分開的

9. 優惠券核銷

優惠券通過活動發放到用戶賬戶后，下一步需要考慮的就是用戶如何使用拿到的優惠券，如果我們只考慮了如何建立優惠券，如何發放優惠券，而不考慮如何使用優惠券，那么我們建立的優惠券系統亦或者活動的運營都是在自嗨，因為這些信息沒有形成業務閉環，最終也沒有解決任何問題。

使用判斷主要有2個位置：下單頁（在用戶下單時就明確把符合用戶訂單可用的券抽取出來，刺激用戶下單），結算頁。（由于目前的營銷方式越來越多元，到手價計算越來越復雜，經歷了用戶的吐槽之后，目前在下單頁都會直接展示相應的到手價，此處的計算需要考慮券的結果）。

計算邏輯大體如下：

注意：

在建立多類型活動時，一定要處理好活動與活動之間是不是可以進行同時進行或可以同時參與的

一般用在商品上面（兩個訂單合并支付共用一個優惠券）

如果用戶發生取消訂單，需要考慮優惠券的返還情況。一般來說，優惠券的返還需要考慮以下情況：

1. 券是否已經過期
2. 券的特殊設置

目前，一般平臺下單時，都需要經過風控。風控的其中之一就是要對券進行風險控制，此處一般是風控系統的功能。

但如果風控系統不夠完善，此時就需要在券配置的時候增加一些基礎信息配置，并將需要將信息同步給風控；比如標記一些重要需要風控的券，而不重要的券可以不做風控，避免誤殺太多。

10. 其他系統交互

優惠券系統與其它系統交互，大致可分為幾塊內容：

1. 優惠券的創建，主要用于內部系統
2. 優惠券的信息查詢，主要用于內部系統和用戶端
3. 優惠券的領取、核銷、返還，以及優惠券使用計算，主要用于用戶端
4. 優惠券的信息推送，主要用于搜索系統構建券可用列表頁和push系統
5. 使用企業內部其它系統的接口服務

11. 優惠券數據

數據統計主要有3方面：

1. 各環節數量監控，用于輔助判斷可以優化改進的環節。主要有：發行張數、領取張數、使用張數等
2. 金額監控，用于判斷優惠券的ROI，主要根據優惠金額、成交金額來計算
3. 用戶監控，用于針對不同用戶進行不同的策略引導（比如針對領取未用的用戶，可以增加券的到期提醒等，或者優惠引導等，促使用戶使用優惠券）

六、優惠券設計

在建立優惠券的時候，不能只是針對后臺說我創建了一個優惠券就結束了，那么當我們運營同學建立了優惠券后，發送到用戶手里，我們需要考慮到用戶和優惠券之間的問題，比如：

1. 優惠券設計問題，對用戶影響小
2. 優惠券獲取和兌換難度問題，用戶不愿兌換消費

我們在設計優惠券的時候也要注意一些小問題，主要體現在優惠券細節的缺失，導致優惠券在兌換場景下對用戶影響力少。比如下方的優惠券具體細節影響

上方的優惠券很清晰告知用戶優惠券性質，使用條件范圍和時間，如果優惠券進入設定倒計時間，還會進一步強調優惠券期限，給予用戶明確信息和時間壓力，用戶一旦領取，會影響用戶兌換消費

我們需要規避優惠券使用時間不明顯或沒有，沒有引導動作等問題，在現在的用戶 “注意力快餐” 時代，上述的問題會進一步放大，用戶一旦不能快速掌握優惠券的信息，大概率會領取忘記使用

我們在建立優惠券時需要解決優惠券 3 個關鍵點：使用時間，引導動作，使用規則。

1. 在優惠券上注明并強調使用時間，目的是給予用戶時間壓力，迫使用戶減少決策時間，誘導用戶滋生”不買后悔”的心理，從而減少對商品信息做出有效的評估，作出沖動性購買行為。時間越精準，給予用戶時間壓力越大。
2. 加入特意引導動作，引導動作分為兩層，一是有沒有的區別，二是引導用戶路徑的區別。

七、用戶端支持

當后臺系統發起一個優惠券活動時，用戶端同樣也需要有對應的功能去做支撐，從而形成閉環。

通常用戶端需要以下幾個支線功能去支撐優惠券的運行：活動入口、優惠券列表、訂單展示頁及訂單結算頁層面、訂單管理、退款管理、以及我的優惠券。

相對其他活動來說，優惠券在展示和交互方面要簡單，主要邏輯還是集中在訂單展示頁和訂單結算頁，以及針對相應訂單有可用優惠券推薦使用，以及訂單結算時可使用最大面額的優惠券計算及推薦。

1. 活動入口

1. 若領取方式為被動領取的情況下，支持系統以推送彈框的形式，在用戶進入用戶端時直接推送領取
2. 首頁Banner廣告位指定跳轉優惠券列表頁面
3. 首頁優惠券展示位

2. 訂單結算

若有符合下單結算時的優惠券，則展示優惠券項，并支持點擊跳轉到優惠券頁面，引導用戶針對可使用優惠券進行切換選擇，則默認為最高可使用的優惠券

八、優惠券觸達

一篇好的文章，如果沒有一些好的渠道很難得到傳播，閱讀量也就上不去。優惠券也一樣，不管多有有誘惑力，如果沒有通過運營的手段去觸達給APP應用內的用戶，最終的轉化率也不會很高;優惠券想要提高使用率，觸達用戶的方式要場景化和精細化。

優惠券的觸達需要做到場景化，優惠券在各行各業中被廣泛使用，特別是在app內運營

1. 啟動App后觸發優惠券

當用戶啟動App后觸發打車優惠券，優惠券的使用門檻低，優惠力度也非常大。因此滴滴的快車火了，的士急了。

2. 應用內廣告位置以及各種信息流

應用內的廣告位置，對于優惠券的發放和使用也是起到了很重要的作用。應用內的廣告位置比如：啟動頁、Banner位置、信息流位置等。通過廣告位去展現優惠券，能夠提高優惠券的發放率和使用率。

3. 短信、EDM（郵件）、APP消息推送引導用戶領取優惠券

上面三種觸達形式，適用于APP活躍用戶，而對于粘性不高的用戶，可能很久才會打開APP一次，即使有好的優惠券，這一類型的用戶也是會錯過。

短信推送和EDM兩個方式觸達優惠券的意義則是更大，除了提高用戶的付費轉化之外，還是為了召回沉睡的用戶。

APP消息推送則是需要借助第三方的push工具，將優惠券的內容推送給已下載APP的用戶。

相對于EDM、短信推送來說，APP消息推送能夠讓用戶點擊推送內容快速進入到APP應用去領券。EDM和短信推送，只能依靠鏈接的形式引導用戶去下載APP，或者使用deeplink技術實現無縫跳轉，用戶下載APP后可以直接跳轉到頁面，領取優惠券，這兩者比消息推送多了一兩個步驟。

九、總結

本文檔的內容主要是圍繞著優惠券進行展開，通過優惠券的目的和優勢，我們用優惠券解決什么問題到利用優惠券能夠給我帶來的好處。

以此來延伸出優惠券的業務場景，比如針對優惠券本身它的通用能力是什么，以通用能力為基礎怎么嫁接到業務線上。

優惠券是無法單獨獨立存在的，單獨存在的優惠券只是一張優惠券，優惠券本身需要配合一系列系統支持才能真正的發揮它的作用，比如“活動系統”，通過建立活動綁定優惠券，利用活動作為載體告知用戶，用戶參與活動得到優惠券并使用；“push系統”，通過push系統推送給用戶，讓用戶知道有這樣的一個優惠券，這個優惠券是干嘛的怎么用。

以及優惠券核銷、優惠券設計、優惠券觸達全系列的方向等。

本文由@無名 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。