編輯導語：進入一個APP的時間越來越長：先是2-3秒的產品開屏圖或開屏動畫，再是3-6秒的廣告，如果不慎點到開屏廣告上隱藏的跳轉按鈕，又將跳轉至新的頁面，一套流程下來，短則三五秒，多則上十秒。為什么產品要將開屏時間放得如此之長呢？本文就商業價值和品牌價值兩方面展開論述， 探討開屏的作用與意義。

在打開絕大多數APP時，需要看兩部分內容：

1. 2-3秒的產品開屏圖或開屏動畫，無法點擊跳轉和跳過，只能看完；
2. 3-6秒的開屏廣告，可以選擇跳過、點擊或者直接看完，當然商家不會讓你如此輕易地跳過，會將關閉按鈕做得小之又小，甚至故意引導你點擊跳轉按鈕。

點擊關閉廣告可能會誤觸跳轉按鈕，因此有相當大一部分的用戶在經過“毒打”后會選擇忍耐看完，這樣一套流程下來，正式進入APP首頁需要最少也需要5秒鐘，多則近10秒。

5秒久嗎？會影響用戶使用體驗嗎？

答案是因內容而異。愛因斯坦相對論中就很好地解釋了這個問題，如果遇到有趣、亮眼、有創意的內容，5秒轉瞬而逝；如果遇到無聊、毫無新意、毫無意義的內容，那這5秒仿佛像一個小時那么長。

但很可惜，現在市面上能做到讓人喜歡看的開屏內容的產品，真的沒幾家。

但是為什么幾乎所有產品都依舊選擇了這個如此影響用戶體驗的行為呢？首先就要從開屏的開源說起。

一、開屏的來源

在APP發展的早期階段，還是2G和3G網絡，用戶在啟動APP時需要一定的時間，而空白的加載頁無疑會嚴重影響用戶體驗，因此眾多APP開始設計一些圖片或者動畫作為緩沖，一般會將品牌元素融入進去。

隨著商業模式的不斷發展完善，開屏成為了商業變現的一塊重要寶地，開始新增了開屏廣告，其后內容和形式不斷優化，變得豐富和多樣化起來：視頻、搖一搖、引導互動按鈕…

因此，開屏內容逐漸變成了“開屏廣告”和“產品開屏圖”兩大部分。

二、開屏廣告

開屏廣告曝光=日活*人均打開次數

可以說，開屏是廣告流量最大的入口，是產品變現最大的流量池，這一部分的商業價值是不可能被商家舍棄的。

那為什么京東、淘寶沒有開屏廣告呢？

我認為最重要的原因是他們的商業模式。京東淘寶不是賺消費者的錢，而是賺商家的錢，他們需要做的是讓用戶積極來平臺購物，來的次數越多越好、粘性越強越好，用戶體驗是第一位的，而開屏廣告無疑是最非常影響用戶體驗的。

三、產品開屏圖

開屏廣告具備極大的商業變現價值，那么產品開屏圖的價值是什么呢？

1. 品牌價值

隨著4G和5G的到來，開屏圖的功能價值已經不復存在，剩下的就是通過開屏進行用戶的品牌教育，開屏是最適合放置品牌slogan、品牌理念等的位置，在用戶每打開一次APP時，便展開一次用戶教育。

然而，有多少產品將品牌價值賦予在了開屏上呢？

隨便找幾個手機里的APP，將它們的表現分為了以下幾級：

第三級：幾乎沒有傳遞品牌價值。

如網易云音樂、星巴克和超級課程表，我個人認為網易云音樂和星巴克的開屏沒有傳遞任何信息，就是一個logo和產品顏色；超級課程表稍微好一點，但也不會太好，強調了品牌名和logo，除此以外沒別的信息。

第二級：傳遞了品牌slogan。

就傳遞價值而言，淘寶>哈啰單車>京東，三者的整體內容大差不差，區別在于核心區位展示的內容。

個人認為淘寶的開屏最有水平，內容精煉但每個元素的排版布局都很講究，logo+solgan距離很近，能夠引導用戶將“淘寶”和“太好逛了吧”產生關聯；

哈啰單車最核心的內容是solgan，越遠越省錢這句話非常關鍵，突出產品的核心優勢。

另外還有一個細節，這兩個產品都是阿里旗下的，他們能夠注意到用戶的注意力其實是屏幕1/3處的，所以都把重要信息放在了能第一眼看見的位置，可以說很走心了。

京東做得最差，核心元素是開心的狗狗，可能想將品牌IP推廣給用戶吧，但是solgan太靠下了，很難注意到。

第一級：加深品牌價值在用戶心中的印象。

就大腦的記憶力而言，文字<圖片<視頻，文字是最難被理解記憶的，圖片次之，具備了聲音+動畫的視頻是最容易的。

汽水兒APP的開屏，就做得太妙了，是一個帶有開汽水音效的動畫。毫不夸張地說，我每天哪怕不聽播客也要打開好幾次汽水兒，就為了聽這一聲感覺沁人心脾的開汽水聲。

汽水兒的開屏妙在哪里？

• 開屏動畫與品牌完美結合。這個APP名稱叫汽水兒，“打開汽水兒APP”聯想到“打開汽水”，開屏動畫與品牌完美地聯系在一起；
• 將汽水與播客進行深層次聯結 。巧妙利用了巴甫洛夫原理，將“打開汽水兒APP聽播客”等同與“聽到汽水音”聯結起來，傳遞“開汽水等于聽播客”，所以之后在開真正的汽水的時候，自然而然會想到汽水兒APP；
• 巧妙利用聽覺與大腦的聯想性。沁人心脾的開汽水聲音給人一種輕松愉悅、和朋友閑聊的感覺，而這種感覺也是播客APP的內在調性
• 開屏風格與產品整體UI視覺非常協調統一。

目前，我僅看到了這一個APP是帶有動效音的，但“抄作業”還是蠻容易的。比如筆記類產品的開屏廣告可以帶上鍵盤敲擊音效，音樂類產品可以帶上播放按鈕音效等。

所以，如果APP的產品開屏無非是走個形式，如果沒有傳遞任何品牌價值，還不如不做，至少還能讓用戶在打開APP時擁有良好的體驗。

四、是不是所有產品都需要產品開屏呢？

不是，強用戶體驗行的工具類產品就不需要。

比如微信作為一款社交工具屬性產品，它就沒有任何開屏。

前文說到，開屏有兩種價值：商業價值和品牌價值，而微信最為關鍵的是用戶體驗。

可以說整個騰訊的生態都依賴于微信用戶，所以無需為了短期的商業變現利益損害用戶體驗。

至于微信的品牌價值就不值一提了，沒人知道微信的solgan是什么，更不用說他的品牌文化、品牌理念了。

還有這些工具型產品都不需要：

• 比如共享單車APP，每個人都想在寒風中瞬間打開APP騎上車掃碼走人，沒人愿意關注它的廣告和品牌；
• 比如天氣類APP，只想在出門前打開天氣APP快速查看天氣，沒時間愿意查看和點擊廣告；
• 比如筆記類APP，只想在有靈感的時候瞬間打開記錄，而不是看一堆毫無意義的開屏動畫
• ……

這些APP的共同特征是：

• 需要打開速度快
• 要求強用戶體驗

五、總結

開屏伴隨著APP的發展，在前期為提升用戶體驗立下了汗馬功勞，但是發展到現在階段，其功能屬性的價值已經消失殆盡了，轉而突出其品牌價值。

因此，要么不斷優化升級，將品牌價值的作用發揮到極致；要么就干脆不放，讓用戶進入速度變快，提升用戶體驗。

作者：深度思考者曼曼，愛思考、愛分析、愛總結的互聯網大廠運營，歡迎一起和我一起深度思考。

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