編輯導語：對于策劃者來說，年度使用報告是年底最為重要的一場“戰役”，容不得絲毫的疏忽與松懈。它從策劃之初起，便受到來自公司、用戶和同行的三重關注，它也是檢驗策劃能力、市場運營能力、設計水平、開發水平的一面鏡子。本文將年終總結從策劃到上線的全流程經驗分享出來，希望能讓大家有所收獲。

2021年，擔任了某產品年度報告的策劃負責人，參與了報告從策劃之初到上線的全流程。由于團隊較新，大家是第一次做，走了不少彎路，但也獲得了不少寶貴的經驗。因此想在這里將我的經驗和總結分享出來，希望能對大家有幫助。

一、確定主題

在調研過去幾乎所有的年度報告后，發現H5的整體邏輯大致可以分為兩種：

1. 以“年度報告”為主線，H5內容推進全都依靠數據進行
2. 另有一條品牌主線，結合數據推進

第一種也是最簡單常見的形式，不會出錯、容易操作，但也不容易出圈。幾乎所有標題為“XXX年度報告”的都是此類。

第二種是帶有主題性質的，比較新穎又創意，但策劃難度相對大一些，需要將主線與數據巧妙地串聯起來。比如標題為“你的幸運值（瑞幸咖啡）”、“世界很大卻又觸手可及（考拉海購）”。

稍加猶豫，我便選擇了第二種，哪怕策劃時困難一些，也要呈現最佳的作品給到用戶。

但是確定主題的難度和過程比我想象的要復雜很多，寫了七八個方案，調研了無數案例，腦暴了很多輪，最終才敲定出一個合適的方案。

真正的難點在于H5文案與圖案的完美結合。我始終認為，H5的圖案應該有一條自己的主線在，文案也需要有一條自己的主線，圖案絕對不是根據文案來構思畫面的，要做到“文案+圖案”>“文案”+“圖案”。

比如整個H5的主題是與“成長”相關，

那么文案應該是：今年你做了哪些努力（數據體現）、有什么收獲、有什么成長之處，最終升華主題

而圖案可以是：一個小人在堅持、努力、不斷變得成熟，里面的場景可以是移步換景，帶著一種天然的敘述感，讓我們能夠從畫面中感受到小人的成長。

文案的邏輯+圖案的邏輯=完美的主題邏輯，

但這是很有難度的一件事，需要雙方高度密切配合，費時費事費力，一旦圖文邏輯沒有很好地匹配上，可能會使得整體分數下降。

最后我們還是選擇了“看文字畫圖”的保險方案，畢竟按照產品的量級H5難以出圈，且上線時間非常緊張，沒有足夠的時間再去對內容精益求精了。

確定H5整體主題后，基本就可以較為順利地開展下一步工作了。

二、年度報告的核心與用戶洞察

年度報告的核心目標是傳播量，即讓用戶主動分享傳播給其他人。要想刺激用戶主動傳播，就必須思考清楚年度報告的核心與用戶洞察。

1. 年度報告的核心

年度報告本質來說，是內容。既然是內容，就一定需要給用戶傳遞信息，傳遞“關于用戶是一個什么樣的人”的信息。

如果沒有思考清楚這一層道理，就難以策劃出一個優質的內容。

就拿今年微信讀書的年度報告來說，我個人覺得就是一個負面案例。

在報告中，展現了大量與用戶本人無關的內容，比如春節在讀什么書、情人節在讀什么書…但這些顯然不重要：在什么時間讀什么書，可能沒有太明確的目的，只是一種和書之間巧妙的緣分，甚至正巧在那一天翻了一本不喜歡的書，但是卻被堂而皇之地記錄下來了。因此，這些不那么被關注、甚至不那么準確的內容就不會被分享到朋友圈了。

用戶真正關心的是什么呢？這就需要有非常精準的用戶洞察。

2. 用戶洞察

用戶洞察是透過事物的現象看到本質原理。用戶愿意分享的背后是滿足了以下幾點：

（1）炫耀性

年終報告是一場大型彩虹屁秀，產品變著花樣夸用戶，用戶也非常樂于接受。通過數據滿足了用戶的炫耀心理，就會讓其主動分享，他們希望能夠引起他人的夸贊和鼓勵，比如多次刷屏的支付寶賬單中的年收入數據。

（2）獨特性

90后、00后喜歡強調與他人不一樣，喜歡被夸“小眾”“獨特”，而這也是被實踐驗證過屢試不爽的一點?！澳愕莫毺貙傩浴薄笆澜缟现挥?%的人和你一樣”類似的話術總能精準擊中用戶內心，讓其心甘情愿分享；網易云音樂設計的DIY小人，背后的原理亦是如此。

（3）共鳴性

圈子文化同樣也是在年輕人中流行的，如二次元圈、嘻哈圈、國風圈、動漫圈、周杰倫圈，體現他是什么圈子的人，能夠激發起歸屬感與自豪感。

以上只是一些共性，具體的產品還需要具體分析?？傊?，只有以用戶本人為核心；具備精準用戶洞察的內容才能被主動分享，從而才有被刷屏的可能性。

三、確定內容

在明確了報告的方向、找準了用戶洞察后，大致的大綱和輪廓就很清晰了，接下來就需要構思每一頁的細節。包含以兩下大部分：

1. 數據

清楚大致需要哪些數據后，就要考慮如何將這些數據串聯起來、如何展示這些數據?？傮w而言，總結報告有以下幾種數據類型：

（1）使用數據

如：看了xxxx個；創建了xxxx個；閱讀了xxxx小時

（2）特殊時間節點

如：某一天，你xxxx；xx點xxx分，你xxxxx

（3）行為數據

如：最多xxxx；最少xxxx；第一次xxxxx；第一篇xxxx

（4）類比數據

如：擊敗全國xxx%的人 ；超越xxxxx%

（5）產品數據

如：年度最熱門的一首歌是xxx；大家都在看xxx

2. 文案

大部分產品沒有太過明顯的文案風格，基本上就是用直白的語言將數據展現出來，這個用戶的覆蓋范圍有很大關系。

H5文案有兩個的目的：更好地展示數據、與用戶溝通。豆瓣的用戶是文藝青年，所以他的文案是大段大段的積極文藝句子；支付寶的用戶涵蓋男女老少，所以只需要用治愈溫馨的語言即可，無需賣弄文藝。

調研時，將所有的文案風格總結為以下四種，大家可以對照參考：

（1）積極勵志向

積極正能量的鼓勵語錄。

（2）年輕俏皮向

多用網絡熱門用語。

（3）倡導回憶向

如：你還記得過去的哪一天嗎？哪一天發生了什么值得回憶的事呢？

（4）治愈溫情向

治愈文藝型語錄。表面看起來寫文案比較簡單，但實際寫起來發現是個技術活兒，先從模板開始學起，不斷精修打磨，就可以寫出一套至少合格的作品。

四、設計與開發

確定好文案后，就可以與設計對齊內容，開始著手設計畫面與制作動效。

值得注意的是文件大小，如果太大可能會影響用戶的觀看體驗，因此需要注意加載動畫、文件大小、動效渲染等。

前端與設計的配合、后臺服務器數據導出與對接、身為策劃者，可能對此不是很了解，需要找到產品經理一起協作完成。

五、需要注意的細節

除此以外，整個過程中還涉及到非常多小的細節，例如:

• 每一頁下翻的形式和動效；
• 截圖二維碼位置；
• 埋點內容和形式；
• 播放音樂內容和播放邏輯；
• 每頁之間的交互邏輯；
• 新用戶的替換數據；
• 數據閾值范圍…

也收獲了不少項目管理經驗，例如：

• 為了保證項目準時上線，需要每周定期開展項目進展同步會議；
• 明確每個人的交付時間點，并確保每個人都能在時間點前完成；
• 列一個項目規劃表，嚴格按照表上的時間推進項目進展…

六、總結

最終，年終報告準時上線了，用戶反響也頗為不錯，這讓我一顆懸著的心總算放下了。

但依舊存在一些始料未及的情況：

前期將太多時間和精力放在了制作精美的畫面和動效上，導致文件太大，為了保證清晰度只能壓縮文件，使得圖片有些許模糊，且依舊加載緩慢；因上線時間緊張，一些適配問題沒有做好；考慮到了用戶的最低閾值，沒有考慮到最高閾值，導致一些用戶出現了較為夸張的數據。

整體結論如下，希望能幫助大家避雷：

第一，用戶觀看體驗是最重要的，加載速度慢、卡頓、不知道如何操作翻下頁等體驗問題是完全不能出現的：

第二，用戶其次關注的是數據，需要有精準的用戶洞察；

最后，畫面的精美和創意，是錦上添花。如果時間緊任務重，需要簡化設計，著重測試開發，避免出現任何技術問題。

本文由 @深度思考者曼曼 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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