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編輯導語：在小程序越來越普及的今天，各個行業的商家積極參與小程序打造，但是很多商家的小程序GMV并未達到預期的效果。在這里騰訊CDC基于與多個商家的溝通和用戶測試分析，從用戶研究的角度，總結了一些小程序未達到預期的原因，以及通過用戶研究的方法，怎樣發現問題和分析問題。

一、ToC商家小程序不達預期的原因

1. 擔心和目前已有生態的沖突

不同商家的商業模式不同，在發展小程序生態前，很多商家已經擁有自己成熟的銷售渠道和體系，例如有的商家主要依賴于線下門店，有的商家主要依賴于線上App，有的商家主要依賴于第三方平臺（例如淘寶京東等）。

發展小程序不僅需要資源，更重要的是商家擔心小程序只是切割了原來App的GMV，或者原本線下的GMV，而沒有帶來整個盤子的增長。因此在資源投入，以及和原本的App、線下等渠道的協調上，往往會出現矛盾，導致不敢發展小程序。這樣的擔心，往往會帶來第二個問題，小程序定位不清晰。

2. 定位不清晰

小程序不僅僅可以作為交易轉化的“場”，也可以作為工具，比如會員功能，O2O引流功能（例如線上領券，線下核），品宣，和社群工具等等。但是如何打造小程序生態，以及定位清楚各個小程序在整個生態中的角色是一個難點。

在探索初期，由于各種各樣的原因，例如上述提到的“擔心與目前已有生態的沖突”，以及一下子讓某一個小程序承載多種功能鏈路，造成小程序定位不清晰，功能混雜，忽略用戶在使用時的場景和需求，導致體驗不順暢、操作復雜，小程序的效果不如預期，也是不少商家遇到的問題。

3. 體驗不重視

沒有重視小程序的體驗，小程序產品體驗不佳也是常見的問題。

除了上述兩個原因可能從規劃或者戰略層直接導致小程序體驗不佳外，小程序的視覺、交互、和體驗設計方面亦經常出現問題。例如，功能不全或者缺失；信息呈現不符合用戶預期，造成用戶疑惑；鏈路復雜，死循環；缺乏統一的設計語言和標準，文字圖片對比度低不清晰，字體圖片有大有小，橫豎排版混亂等常有發生。

二、一種用研方法介紹：情景調查

通過用戶研究的方法，例如旅程地圖和可用性測試等，往往已經可以較好的幫助商家了解和定位用戶在目前小程序使用中遇到的問題。

有的時候，我們不僅僅需要關注小程序本身，也需要從更大更全面的角度，結合不同的情境，深入細致了解“人”“貨”“場”是如何發生聯系的，以及在生態中，小程序是什么角色。

因此在這里，我們介紹一種從用戶研究角度的分析方法—情景調查（Contextual Inquiry）的5種定性數據model，希望能夠更好的幫助商家和用研同學從更全面更細致的角度快速發現問題，分析問題。

1. 什么是情景調查

情景調查比傳統的訪談更加重視context，也就是情景，以及各角色（人，工具，環境路徑等）是如何發生聯系和交互的。情景調查通過研究員積極介入被研究者的真實任務場景中，結合訪談和觀察，細致了解和學習研究對象的整個任務流程以及對困難的處理方式等，是一種定性的研究方法。

例如，某商家既有線下店，又有App，并有多個小程序的情況下，用戶既可以用App或者小程序下單，送貨到家，也可以去門店自提；在線上下單，線下提貨的場景中，到店時用戶也需要使用App或小程序，出示會員碼，提貨碼；如何理解在目前多工具，線上線下多場景中的用戶痛點的問題，幫助商家更好的找到小程序的定位，情景調查也是比較好的方法。

通常情景調查發生在研究對象真實的環境中，研究者作為“小白”向研究對象“師傅”學習整個任務。在情景調查的過程中，單純的無打擾式觀察是很少的，提問和積極的“學習”是必要的。在整個過程中，研究員可以發現許多被研究對象默認和習以為常的操作習慣，這些是其他方法較難發現的。

2. 情景調查的5種定性model

做好數據收集固然重要，如何處理和分析數據有時也能帶來不同。在這里我們將介紹情景調查的定性數據梳理方式—5種定性model，并以案例舉例分析。這5種model也可以用于其他類型的定性數據分析，應用靈活。基于具體的案例，我們并不一定每次5種model都需要，有的情況下也許只需要其中一種或某幾種即可；有的情況下，基于需要可以畫出多個同一類型model，例如任務流程多樣，可以用多個sequence model進行分析。

1）Flow model（組織和流程全圖）

• 目的：描繪參與者的角色，工作關系，影響任務完成的信息和介質等全圖
• 組成元素：人物角色、責任，關系，和斷點等

舉例：在這里以上述既有線下門店，又有APP和小程序的生鮮商家為例；展示其用戶通過小程序和App購買水果的Flow model。

用戶通過小程序和App購買水果Flow model通過對各個角色的任務和流程分析，可以標出目前已經存在的問題，以及某些目前調研中沒出現，但是未來可能出現的問題（紅色閃電代表斷點，即問題）。

以該商家為例，小程序從觸達到使用，都存在斷點，例如，App下單可以自提，但小程序不行，只能配送到家，且不滿49元需要額外運費。購買不足49元的用戶，在沒有使用過App的情況下，不知道App可以自提，就可能直接流失（特別是新客）。

2) Sequence model（步驟）

• 目的：描繪具體流程的步驟和觸發點
• 組成元素：動作，觸發，和流程

舉例：還是以同一個商家為例，展示其老用戶在小程序購買菜品的步驟。

老用戶在小程序購買菜品Sequence model從sequence model可以看到，老用戶購買生鮮時在A和B兩個小程序之間來回切換，非常繁瑣。

小程序A是用戶最早接觸的小程序，之前主要為會員工具，首頁即為積分兌換，會員碼等功能。即便之后在其他tab加入了商品交易功能，老用戶對小程序A仍然留下了“會員工具”這樣的固有印象。而小程序B，是以交易為定位的小程序，主要售賣蔬菜肉類等商品，積分兌換入口并不在首頁，用戶并沒有感知，因此用戶自己“研究”出了這樣的使用方法。

3）Artifact model（工具）

• 目的：描繪具體的工具使用，以及使用中的問題，尤其是一些用戶自己使用的“非正式”的工具
• 組成元素：工具和功能描述

舉例：還是以同一個商家為例。

小程序和App Artifact model從Artifact model可以看到，案例中商家的App和小程序生態較為獨立，且目前用戶下載成本高，在拉新上是很大的瓶頸。而小程序A和B，微信群，公眾號并未形成有機的結合，造成小程序并未達到有效的轉化。

4）Culture model（文化和組織，人文環境）

• 目的：描繪不同組織的預期，范圍等
• 組成元素：系統中的不同組織的范圍，預期，相互聯系

舉例：還是以同一個商家為例。

用戶，門店和公司內部的Culture model：Culture model一般不會有“斷點”，是用來幫助我們理清楚文化和組織方面的影響，以及不同團隊的角色。

在這里我們可以看到，門店作為非常重要的用戶觸點，推廣App還是小程序，主要基于公司的激勵政策，而公司層面需要在ROI上做衡量和取舍。公司內部對小程序的話語權有時并不一定集中在一個團隊，了解公司內部各個團隊對小程序決策的影響，對方案設計實施的溝通也是非常重要的。

5）Physical model（物理環境）

• 目的：描繪物理環境，以及如何影響到用戶的整個流程和體驗
• 組成元素：物理環境動線，陳列等

舉例：還是以同一個商家為例，展示用戶線下店的情況

線下門店Physical model：從線下門店的布局可以看到店面空間利用率高，空間較小，只有一個收銀臺，結算流程稍有不順就可能出現排隊的情況，影響用戶購買體驗。能夠快速打開會碼，提貨碼，甚至支付碼等工具，對于線下門店快速完成收銀是非常重要的。

因此小程序A首頁具有明顯的會員碼等工具入口十分必要。在這里我們還可以看到，目前的情況下，對于自提的商品，擺放和儲存的位置可能有限，如果自提單量高的情況下，存儲空間將是一個比較大的挑戰。

3. 基于情景調查的解決方案

基于5種model的分析整理，可以快速全面發現用戶在整個體驗過程中基于情景的“斷點” ，未來可能出現的“斷點”，以及從組織文化、物理環境等各個方面現有的和可能有的影響。

對于這些斷點和影響，我們可以進一步整理和分析，并且進行改進。而改進的想法和概念，也可以通過這5種model進行檢驗，是否解決了原有問題，是否帶來新的問題。

尤其對于類似我們的案例中這樣，線上線下工具物料和觸點多樣的情況下，通過model的方式對用戶完整的體驗流程、步驟、工具物料的使用，組織的影響進行多方面的分析，幫助我們更加清晰和完善小程序的定位和設計。

例如在本次案例中（只是打個比方，不同商家的解決方案不同），我們可以完善小程序自提功能，小程序定位用來做拉新轉化（App做忠客），統一小程序A和小程序B為1個小程序，從設計上給予用戶清楚的指導（首頁依然需要有明顯的會員碼入口），避免用戶來回切換等。

具體的方案細節也可以經過5種model進行理論檢驗，低成本快速的做出較為理想的解決方案。在方案的推進和溝通中，利用culture model分析各個組織和人員的利益點等，進行有針對性的溝通交流，也有助于我們推進方案的執行。

參考文獻：

• Holtzblatt, Karen, and Hugh Beyer.Contextual design: defining customer-centered systems.
• Elsevier, 1997.https://en.wikipedia.org/wiki/Contextual_design

作者：騰訊CDC，微信公眾號：騰訊CDC體驗設計

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