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榮耀標(biāo)識如何設(shè)計商家入駐管理機(jī)制，驅(qū)動良性成長？
1月的第2場直播我們請來了具有13年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗的@劉丁劍老師，曾先后就職于阿里、1號店等知名電商平臺；曾負(fù)責(zé)涉及超過3億商品+8萬賣家店鋪的企業(yè)級戰(zhàn)略項目管理、海外俄羅斯Tmall平臺建設(shè)、海外自營業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)產(chǎn)品搭建等核心產(chǎn)品建設(shè)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。
大家好，我是劉丁劍，有13年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗，曾參與實現(xiàn)過電商多種商業(yè)模式的產(chǎn)品落地，對于電商領(lǐng)域商品、營銷、訂單交易、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)邏輯及產(chǎn)品設(shè)計頗為熟悉。
本次分享主要分三部分：第一部分是電商平臺商家運營的全鏈路解析，更傾向于商家入駐部分；第二部分是如何做好商家的引入機(jī)制和設(shè)置；第三部分是如何搭建和落地商家成長體系。
在分享前有幾個小思考：
第一、為什么同樣的商品在同個平臺有很多店鋪在賣？
第二、小明在某寶上想買一條褲子，但在商品的詳情頁里找不到尺碼信息，針對這一情況，保障用戶電商購物體驗該由平臺還是店鋪負(fù)責(zé)？
第三、小明買的褲子不合適想退貨，但申請被商家拒絕，沒有審核通過。給用戶提供購物相關(guān)服務(wù)的是平臺還是店鋪？
第一個問題在實際中是被很多平臺允許的，因為除B2C平臺、非自營平臺、商家入駐形式平臺外，多品情況可以豐富用戶選擇性，不同商家賣同一款商品，在不同時間價格也會有所差異，故用戶可以選擇購買較便宜或提供服務(wù)較好的商品，從根本上解決平臺商品豐富度情況；
第二個問題可以分兩種情況：一是在商詳頁沒有提供尺碼信息功能給商家和用戶，用戶是查看，商家是設(shè)置；二是商家沒有上傳尺碼信息，這就需要店鋪解決。所以針對用戶購物體驗的底層由平臺決定，而體驗好壞由商家決定；
第三個問題是商家沒有通過審核，并且沒有提供相應(yīng)的售后服務(wù)，由此可知商家、平臺、用戶三者間的關(guān)系是很微妙的。
一、電商平臺商家運營全鏈路解析
1.電商商家生命周期
電商平臺商家的生命周期可以分為四個階段：探索期、成長期、成熟期和衰退期，每個周期都對應(yīng)商家經(jīng)營中的不同目標(biāo)。經(jīng)營時間可長可短，有的商家很快就進(jìn)入到成熟期，比如有一款爆款商品；而經(jīng)營價值實際上就是銷量，商家處于哪一時期是由銷量決定的。
成長期和成熟期取決于當(dāng)前銷量和過去銷量以及未來預(yù)期銷量的對比，如果相差不大，沒有特別大的增長就屬于平臺期，平臺期也就是成熟期；如果相差很大，昨天賺一百元，今天賺一萬元，明天賺十萬元，屬于爆量增長階段，就屬于成長期。
每個階段的設(shè)定目標(biāo)也不同：
探索期：商家主要是熟悉平臺規(guī)則、了解平臺玩法、清楚平臺用戶特性，當(dāng)了解這些基礎(chǔ)后，再去提升商品力；
成長期：在經(jīng)過基礎(chǔ)規(guī)則的摸索后，已經(jīng)熟悉平臺情況，形成自己的經(jīng)營策略，商品力的提升方法也得到驗證，這時會出現(xiàn)很明顯的銷量爆發(fā)情況，也就是出現(xiàn)爆款商品，爆款商品在帶來流量的同時，也會帶來銷量的提升；
成熟期：隨著爆款商品的出現(xiàn)，會進(jìn)入到相對成熟階段，也就是能持續(xù)穩(wěn)定獲得高銷量，這個階段商家需要考慮開發(fā)第二級商品；
衰退期：商品因固化、技術(shù)、環(huán)境、用戶等因素而逐漸被忽略，銷量慢慢減少。很少有商品可以持續(xù)穩(wěn)定地輸出價值，無論是商品還是店鋪都會衰退，如果店鋪一直抱著相同商品不放，沒有進(jìn)行迭代更新，比如手機(jī)，無論是什么牌子如果只有一款手機(jī)，也不進(jìn)行任何迭代，勢必會進(jìn)入衰退期。
商家在平臺經(jīng)營時都會經(jīng)歷以上四個階段，商家無非是希望盡可能縮短探索期，盡可能延長成長期，成長期越長意味著銷量一直在持續(xù)不斷地增長。當(dāng)在成熟期時，商家更多是要想下一個階段要做什么？如果持續(xù)在成熟期未找到新的增長，就會面臨被淘汰的風(fēng)險，假如在成熟期中找到第二級產(chǎn)品，就可以把成熟期轉(zhuǎn)化為成長期，繼續(xù)增長銷量。
這里舉兩個案例：
案例1：Switch是款很有名的游戲機(jī)，在21年的銷量比X-Box 、ps4等所有游戲機(jī)銷量總和的五倍還多，這款產(chǎn)品現(xiàn)在正處于哪個階段呢？
答案是成熟期，因為它的銷量還在持續(xù)穩(wěn)定增長，成熟期和成長期的最大區(qū)別有兩點：一是銷量的爆發(fā)，二是第二級商品。Switch已存活三四年，在平臺上也持續(xù)穩(wěn)定的有游戲進(jìn)入，并帶來游戲機(jī)的銷量增長，但并沒有發(fā)現(xiàn)帶動第二次銷售爆量的增長點，所以這是一款成熟期的產(chǎn)品，不停去收割市場。
案例2：在某貓上的Nike品牌店鋪個人判斷正處于衰退期，因為其去年在中國的銷量減少了49%，屬于衰退期特征；而且現(xiàn)在有很多國潮品牌開始爆發(fā)并出現(xiàn)增量，因為市場已經(jīng)很成熟，市場份額雖然在增長但相對較固定，所以別人的增長就是Nike等品牌衰退所讓出來的份額，用戶對這些品牌也有些疲勞，故出現(xiàn)了國風(fēng)潮等新驅(qū)動、新方向。
2.運營鏈路
商家從店鋪賬號注冊到商家入駐后會經(jīng)歷幾個環(huán)節(jié)：平臺對商家的管理，比如新店鋪開店入駐進(jìn)來后，平臺會給予商家扶植；在下一階段商家會進(jìn)入到成長階段，帶來銷量爆點；然后是商家店鋪的維護(hù)；最后是商家清退。
這五個環(huán)節(jié)里比較硬性的衡量指標(biāo)有兩個：第一個是GMV，也就是銷量，當(dāng)銷量出現(xiàn)大幅度下滑時，必然處于衰退期，衰退期的商家會被平臺慢慢淘汰掉，最終被清退出去；第二個是流量利用率，平臺會把公域流量導(dǎo)入到每家店鋪里，假如同樣給一千UV導(dǎo)入，A店鋪的a商品能成交十單，但B店鋪的b商品卻能成交二十單，這說明B店鋪的貢獻(xiàn)價值更高于A店鋪，潛力也更大。
針對不同階段，商家的核心都是為了獲取更多流量和更大銷量，故商家需要在這四個能促進(jìn)成交的點進(jìn)行發(fā)力：商品發(fā)布、營銷活動、發(fā)貨履約和售后服務(wù)，一個完整的交易鏈路也是由這四部分組成的。
在底層商品里，購物車、營銷活動算法、物流分配等都屬于產(chǎn)品點，大的節(jié)點是：商家發(fā)布商品、設(shè)置營銷活動后，用戶可以來購買，當(dāng)用戶產(chǎn)生訂單后，商家需要保證發(fā)貨履約和售后服務(wù)。前兩者決定用戶的購物體驗，后兩者決定用戶產(chǎn)生訂單后的服務(wù)保障，而這些都決定著商家在平臺上能長久經(jīng)營的底線，如果不能做到任何一個，商家在平臺就沒有辦法經(jīng)營。
3.商家管理的目標(biāo)和核心
平臺的目標(biāo)是希望規(guī)范商家行為，而商家的核心是盈利，所以平臺在對商家管理時需要考慮平臺是否能付出流量讓商家盈利，從而銷售更多商品，但商家需要按照平臺的標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營。
二、如何做好商家的引入機(jī)制設(shè)置？
上圖中左邊的兩張圖是關(guān)于天貓的招商任務(wù)：一個是天貓男士護(hù)理行業(yè)的拓新計劃；一個是關(guān)于老字號的拓新計劃，這兩個計劃都是天貓不同行業(yè)需拓展招商的活動。
在老字號里有個“免審核”，天貓男士護(hù)理里有個“優(yōu)先審核”，審核是招商中很重要的一環(huán)：可以通過審核和資料提交來決定平臺要什么樣的商家，當(dāng)需要的商家招進(jìn)來后，平臺才可以去約束和規(guī)范商家行為，讓商家變成是平臺需要的商家。也就是平臺需要商家把商品充斥在平臺里銷售，才能產(chǎn)生銷量；用戶買了商家的商品后需要有好的服務(wù)體驗，才會愿意再次購買；而平臺把用戶帶來的同時需告知商家要做到ABC才能有銷量。
由此往前倒推，需要配合平臺的商家是平臺招商進(jìn)來的，而招商進(jìn)來的環(huán)節(jié)就是上圖所示的兩個活動，分別是由平臺發(fā)出的對商家的要求，里面有相關(guān)類目：資質(zhì)要求、承諾快速開店、定向邀約不對外等都屬于前期招商的環(huán)節(jié)。
上圖右側(cè)是天貓對于招商的開店環(huán)節(jié)說明，需要資質(zhì)清單、資質(zhì)識別、品牌評估來開拓商家進(jìn)行招商。
1.電商開店流程
商家引入也就是招商分為四個階段：
第一階段是提交入駐資料，商家在注冊賬號后需要選擇店鋪類型、經(jīng)營品類和類目，然后填寫個人信息、企業(yè)信息、品牌信息等，這些信息全部提交完成后才會進(jìn)入到審核；
第二階段是商家等待審核，這時包含品牌評估、資質(zhì)初審/復(fù)審等；
第三階段是審核通過后，商家要激活賬號、完善店鋪信息、繳納保證金/年費等，這里還涉及到傭金，傭金是根據(jù)不同類目設(shè)置的；
第四階段是店鋪上線，然后才能發(fā)布商品。
對于平臺和商家最重要的環(huán)節(jié)主要集中在第一、第二階段。比如食品類商家入駐，要提交的資料更多是關(guān)于食品安全法里面規(guī)定的，并且要獲得相應(yīng)銷售資質(zhì)；藥品的管控會非常嚴(yán)；服裝相對簡單點，只要有相應(yīng)品牌就可以；所以在不同類目下會有不同要求，越是和健康或用戶安全方面相關(guān)的，要求就會越嚴(yán)格。
2.商家引入要點
3.平臺引入對應(yīng)機(jī)制設(shè)置
三、商家成長體系如何搭建并落地？
在接下來的部分，丁劍老師詳細(xì)講解了商家引入的六個關(guān)鍵點和如何設(shè)置平臺引入的對應(yīng)機(jī)制以及商家成長體系如何搭建并落地。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報的二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@小熙老師的微信（微信號：qdxyx520）并備注“丁劍”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播預(yù)告
本次會員直播課程，丁劍老師為大家詳細(xì)講解了如何設(shè)計商家入駐管理機(jī)制并驅(qū)動良性成長，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。
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